重回汉唐：十五年汉服老店的赤子之心

　　作者| 包蕴涵

　　编辑 | 马志学

　　汉服真的火了。

　　不知不觉，穿汉服的小哥哥小姐姐，出现在大城市的公交、地铁上，也不再会惹人议论。

　　春天踏青的路上，像是从电视剧中穿越出来的古装少女和武侠少年随处可见。潮流文创活动上，古风汉服走秀成为保留项目。

　　汉服携手Z世代与国潮一同崛起。风起了，一个赛道正在形成。而风口中有一个品牌的名字难以忽视——“重回汉唐（需求面积:50-80平方米）”。

　　在与重回汉唐联合创始人孙异交流中，这四个关键词是留给亿邦动力的印象——“情怀、坚韧、专注与谨慎”。

　　从前靠情怀，

　　往后也要尊重商业规律

　　2006年，因对于汉文化与汉服的热爱，歌手孙异和原本从事传媒行业的吕晓玮夫妇二人共同创立了全国第一家汉服实体店——重回汉唐。在外界看来穿上汉服就仿佛书画中走来的神仙伉俪二人之中，吕晓玮更多关注外联宣发，而孙异则身兼董事长、总经理头衔，负责整体经营管理事务。

　　“你也可以叫我重回汉唐的掌柜。”孙异笑言。

　　作为汉服复兴运动的早期参与者，孙异坚定地看好汉服的未来。

　　“我们中国有十多亿的人口，那么里面穿过汉服或者经常消费汉服的人群占的比例非常的小。渗透率非常低。未来汉服市场还会有十倍到几十倍之间的增量空间。只是需要时间去培养消费习惯。我们商家和消费者，应该一起把这个市场做大。”

　　2020年下半年，重回汉唐接受了数千万规模的战略投资。

　　在看似火热的汉服赛道上，实际上目前还罕见大型融资动作，资本冷静，而他们选择了重回，也有着充分的理由。

　　多年来重回汉唐都被圈内认为是“最适合新人入坑”的汉服品牌。无论是口碑还是销量，重回汉唐在各种汉服品牌排名中总牢牢锁定前三名。

　　“重回汉唐的电商销量总体来说在行业里是很靠前的。2016-2019年，每年线上销售额都有成倍增长。在疫情之前，我们从几百万的体量，增长到了上亿的体量。”

　　“从前我们做生意靠情怀，往后我们也要尊重商业规律，我们下一步的发展需要借力资本。”孙异对亿邦动力说。

　　“因为媒体之前对我们融资情况的报道有偏差，我们也希望借助亿邦来披露一下此前融资的具体情况。我们与资方的融资接触始于2019年，最终我们选定的是陕文投集团，以及中南传媒旗下的泊富资本，接受了他们的战略性投资。两家机构是地方国企的背景，从文化上与我们契合。哪怕经历了去年的疫情，他们也非常坚定投我们，对于这点我们非常感谢。”

　　汉服赛道徐徐向前展开，资本正在介入改变这个行业。但是谈到未来展望时，孙异可以说是澎湃和纠结交织，心情十分复杂。

　　“汉服行业正在面临一个转折点，除了我们和十三余，也有一些汉服关联企业在接触资本，有人也拿到了钱。整个行业从过去的自由野蛮生长，逐渐到了资本介入、推动这个行业的阶段。”

　　“我们接触资本首先有自身的原则，那就是发展方向由我们自己决定，资本只是作为从属和助力。很多人认为我们接受资本就是初心改变？绝不是这样的。”

　　穿上一套汉服，

　　是生命中最重要的事情

　　关于“初心”这个词的重量，重回汉唐可能比所有品牌都更加深有体会。

　　蒹葭苍苍 白露为霜

　　广袖飘飘 今在何方

　　几经沧桑 几度彷徨

　　衣裾渺渺 终成绝响

　　我愿重回汉唐 再奏角徵宫商

　　着我汉家衣裳 兴我礼仪之邦
　　2004年，青年歌手孙异将自己对祖国的情怀追思与对汉文化的满腔热情凝结在创作中，谱写了这曲《重回汉唐》。两年后，孙异和他的夫人吕晓玮于成都的文殊坊开办国内第一家汉服实体店，店名“重回汉唐”便是取自于此。
　　此后，孙异唱着《重回汉唐》登上央视，在各种涉及传统文化的大型场合，《重回汉唐》屡次被唱响。不知不觉间，一场润物细无声的汉服复兴运动之中，《重回汉唐》仿佛成为背景的主题曲。
　　“我们线下开实体店开张的时候，我到现场时总会唱这首歌。而很多同袍也会赶来参加我们的开业仪式。现场的同袍中有不少人也会唱这首歌，他们就自然地加入进来，和我一起合唱。”孙异说。
　　汉服的爱好者们自称“同袍”。“岂曰无衣，与子同袍。”他们既是重回汉唐的衣食父母，也是同样走在汉服复兴漫漫长路上的同志。每当回忆起同袍对重回汉唐的支持，孙异都很感慨。
　　汉服是一门从零开始的生意。最初的时候，汉服没有日常的穿着场景，普通人也都抱着怀疑的态度，吕晓玮穿着汉服走在公交车上时，被别人说成日本人，让她不得不生气地反驳。
　　汉服的生产一开始就是大问题，因为订单量少，且生产工艺复杂。重回汉唐一开始只敢拿100-200件的单子到服装厂，吕晓玮没少被甩白眼。
　　没有设计吕晓玮就自己查古书画图纸。工厂不接单，她就冒着砸在自己手里的风险，咬牙砸钱下大单。2006年刚开店的时候，吕晓玮经常每天一个人骑着电瓶车去给裁缝扛布料，做体力活。现在谈到这件事时，孙异还流露出对妻子的心疼。“那个时候我在北京唱歌，没法帮到她，每当想起都觉得她很不容易。”
　　很多生意谈情怀是为了收割粉丝的钱包。但唯有汉服从一开始就是一门关于情怀的生意。没有情怀，重回汉唐这批最初的汉服创业者就不可能活下来。没有和同袍之间感情的共鸣和维系，重回汉唐也不可能坚持十五年。
　　在同袍日复一日地宣传普及汉服、购买汉服的努力下，如今成都的年轻人，不仅在街上穿汉服，逛公园穿汉服，甚至上班、吃火锅也会穿汉服。“你穿汉服走在街上，基本没有人会盯着你去看，或者表现出怪异的表情。大家都觉得‘年轻人，挺好的嘛！’”孙异笑着说。
　　有统计称，作为“汉服第一城”，成都有近7万名汉服铁杆爱好者，居全国第一位。孙异则告诉亿邦成都已经形成了汉服产业人群的高度聚集，汉服商家、网红MCN的矩阵，兄弟社团的蓬勃发展，也给了以成都为大本营的重回汉唐极大助力。
　　孙异还对亿邦动力讲述了一段藏在心里的回忆。
　　“去年我们在西安的门店遇到了一位特殊的顾客。她是一个小女孩儿，十几岁得了绝症。在她即将要离开人世的时候嘱托她的朋友说想要买一件重回汉唐的衣服。当时要的特急，跟我们联系后，店员打车把衣服送了过去，让她在生命的最后时刻穿上了心念的汉服，这件事让我鼻子很酸。”
　　“后来我们怕给人消费逝者的感觉，就没有对外说这件事，只是私下给了那个工作人员表彰。有些同袍会把一件汉服看作是非常珍贵的东西，哪怕是在生命的最后时刻，人生的最后阶段，她会想的事情就是去穿上汉服。那其中的庄严感，仪式感，是难以用语言去描绘的。”
　　而重回汉唐能够回馈同袍的支持的只有两件事，一是把“重回汉唐”坚持做下去，二是不要辜负同袍的信赖，努力保持自身对于汉服设计与质量的坚持，而这一点是对所有汉服商家最大的挑战。　　　　“装以珠贝，饰以赤毛，形制不同”
　　汉服创业之难，第二在于服饰的设计和形制的还原上面。汉服的设计远比潮流服饰困难。

　　如今汉服大体上依照秦汉、唐、魏晋、宋、明时代划分体系。要到典籍中去寻找，去考据遗失的传承，汉服设计师所做的事情相当于尝试在一片被放弃的传统文化废墟上重建人们穿着的习惯。

　　《隋书·东夷传·流求国》有言，“其男子用鸟羽为冠，装以珠贝，饰以赤毛，形制不同。”形制这个词在汉服圈特指汉服的款式，而与一般服装“款式”所不同，汉服形制传承至现代流失严重，商家常常需要回到古籍中考证以寻求灵感。

　　汉服圈对形制的重视是出名的，如果穿的衣服不符合形制的设计，就难免引发“不够汉服”，“不够纯粹”的争议，甚至被圈内人带有鄙夷地称为“仙服”、“戏服”。

　　“主流的看法是汉服的裁剪、形制的一些基础的东西、比如部件结构，是不可以轻易改动的。但是服装的材质配色，还有纹饰、工艺，这些是可以做调整的。”孙异说。

　　作为最早的汉服商家之一，重回汉唐将文化传承看得很重，对于形制设计有着自己的坚持。孙异坦承，很多商家能做的款式，当重回汉唐要去做的时候，自身承担的心理压力就会比较大。“我们在内部商讨款式的设计的时候，就会有这样一个隐形的限制存在，你可以说它是一种桎梏吧，也可以说是我们的原则。”

　　但这并不容易。考究形制是件吃力难讨好的事情。因为标准永远可以更高，不同的消费者也有着不同的标准。“我们去年做了一款白色的婚服。这是一款应摄影机构的要求去开发的款式。当时出现了一些对我们的攻击。”孙异的口气显得很无奈。

　　“白色的婚服在古代不是一个主流，但它确实出现过。然而在我们的传统风俗里，白色给人的印象就用来做丧葬的，大家习惯用红色来做婚嫁的衣服。所以圈内人就会觉得很反感。”

　　“我对于反对的意见是理解的。但我们做这些并不是要去挑战民俗和传统。而是我们的设计师他产生了一个设计上的创意，而我们的合作方也主动提出来想要去做这样的一个尝试。毕竟我们古代确实在某些时代、某些时刻有过这样的一种东西。我们想让大家了解，风俗其实不是一成不变的。每个时代都有他的特点。”
　　“讲究形制，就等于保守吗？”
　　即使在汉服圈内，对于形制和设计的看法也完全谈不上统一。

　　“现在大家已经不是真的那么看重形制了吧。说真的就是看谁家做的设计更好看。”一位在成都线下汉服店打工的汉服爱好者对亿邦说。另一名不愿具名的汉服店主则对亿邦表示，她认为对于形制的改变和创新才是汉服未来的方向。

　　但讲究形制，尽可能不做改变，就等于保守吗？在重回汉唐看来并非如此。

　　“形制不可以轻易的更改，但汉服的创新点还在于颜色和纹样，还包括一些工艺。我们一直在尝试一些新工艺。”孙异说。

　　“比方说早期做绣花大家会卖得很贵。消费者就会默认觉得，绣花的东西就是贵。但是当大家都做起绣花的时候，顾客又会开始去看谁家的绣花更漂亮，更精致，设计更好。大家就产生了更高的追求。如今大家的要求都提高了，顾客想要衣服既精美又漂亮，最好还要很便宜。于是竞争中大家的利润也越来越薄。在比较薄的利润下，大家想要做的更好，那么就逐渐形成了一种进入行业的门槛。”

　　创新不仅在于穿上衣服之前这一步，也包括穿后的展示。“我们也需要做拍摄手法的创新，比如我们摸索穿汉服在不同场景里，还包括尝试各种搭配，比如不同的汉服需要搭配什么不同的发型、妆容，帽鞋，都可以做出一些不同的创新。”

　　“的确，汉服设计中还会衍生出‘汉元素’这个领域。汉元素就不会有很多的形制要求。它本身就是汉服和时装的一个结合。所以如果真的说想要设计变化比较大的话，你可以去做汉元素之类的，但不要把汉元素去当作汉服，因为做汉服就必须要有形制作为基础，要有对过去的继承，不能随心所欲地去更改。”

　　有观点认为，穿着麻烦的汉服想要普及，就必须要生活化、时尚化，变得更加方便、自由，这样的要求只有汉元素可以承载。但孙异表示，汉服自身就有很多值得开发的潜力，不需要借助于汉元素，也可以实现生活化。

　　“我觉得汉元素只能是作为汉服的从属位置，只能是补充。因为其实汉服体系中就有一些很方便的服装。除了礼服之外，汉服有方便的常服，比方说汉服里面很多‘小袖’，‘窄袖’的衣服都是蛮适合日常穿的，比如‘唐制齐胸衫裙’。还有‘宋褙子’、‘明制短袄’，都是符合这种要求的。

　　重回汉唐家衣服好不好，

　　来店里摸摸就知道

　　线下，线下！

　　对于汉服行业来说，“线下”这个词是一个充满诱惑的魔咒，同时也深坑密布，许多创业者掉进去就出不来。

　　孙异告诉亿邦，一方面，汉服的宣传、穿着都高度依赖线下，另一方面，汉服也比一般的服装店更加需要实体店的展示和导购。在业内，重回汉唐是线下实体力量最为雄厚的品牌之一，包括全部一线城市在内，在各大中城市拥有27家直营实体店，冠绝全国。

　　“我们的使命是将汉服的实体店开满各地”——这句话直接写在重回汉唐的淘宝官方主页上。

　　然而，包括实体店在内的汉服线下业态过去一年受到疫情的冲击也格外严重。根据亿邦对重回汉唐和多家汉服商家的调研，2018年-19年，汉服行业迎来空前的销售和创业热潮，各家也纷纷扩张备货，然而在疫情之中都受到严重打击，重回汉唐的开店步伐也不得不放缓。
　　“我们这个行业如今面临着比较困难的境况。除了个别商家，大部分商家今年的销售情况都比2019年，甚至比2020年还有所下滑。这个可能和很多媒体密集报道的感觉有所不同。这里面有两个原因，一个是2018-2019年汉服行业的热潮导致包括曹县汉服的大量竞争者同时涌入。另一个直接原因是疫情到来，造成了汉服穿着场景的减少。在旅游业正常的情况下，很多消费者旅游的时候会穿汉服。在聚会大型活动的时候原本也会有汉服的需求，但疫情影响下各类活动的频次大幅减少了。”
　　孙异表示，此前融资的一部分原因也是为了扩张线下店规模，但因为疫情，重回汉唐在2020-2021年不得不缓开新店，转而去优化升级现有的门店，甚至还关闭了一部分门店。但是孙异强调，重回汉唐在线下铺直营店的大方向并没有改变。“我们现在是不太敢有大动作，要看疫情状况，一旦好转就会迅速开店。”
　　当亿邦问道，开实体店是否是重回汉唐的一种情结时，孙异笑着表示，并不见得如此。
　　“衣服你终归是需要看得见摸得着的。尤其对于刚入坑汉服的新人来说，穿汉服和普通的衣服是不太一样的，需要有人去告诉他怎么穿着，怎么打理，怎么熨烫折叠。这些实体店的优势都是网店替代不了的。所以虽然做汉服开店很难，但是重回汉唐从未停止开店。”
　　“汉服做线下和做电商的区别是什么？你在线下是没有办法像做电商那样子去做一个很强的滤镜去把衣服美化的。所见即所得，衣服好不好，你能摸得到看得见，能够去试穿、去辨认，还能够去找到适合自己的风格的那一套衣服。”
　　“我们做汉服店也是想去证明自己。重回汉唐的衣服质量好不好？众说纷纭。但是我们可以去线下去看啊！在线下店，衣服是没法滥竽充数的。我们能够在全国开那么多实体店，大家都可以亲眼看到衣服好不好，值不值这个价格。实体店是汉服品牌最好的试金石。”
　　孙异说，他建议同行也在能力范围内多尝试一下实体店。“通过实体店的反馈，我们能够获得很多的信息，知道我们的消费者想要什么样的东西，我们还有哪些不足。这些门店是极好的窗口。”
　　“我们希望，曹县汉服不要太内卷”
　　随着疫情逐渐好转，国内线下活动复苏，业内认为，汉服创业者、跨行商家、投资者正在涌入汉服行业。但是作为创业的前辈，孙异却泼了一盆冷水。

　　“很多人不知道汉服行业这两年发生了什么。这个行业现在处于内卷状况。如果新人现在进入汉服行业的话，恐怕会遭遇到很大的困难。对于新入行的人，我的建议是，你一定要有自己独特的东西，最好切入一个没人注意到的细分领域。并且你要有一定的人脉和融资能力。”

孙异的谨慎源于对自身的定位，以及汉服行业目前残酷的竞争现实。

　　“我们把自己定位成中档的汉服，虽然有些人还是认为我们贵，那是因为他们从和“白菜汉服”比较的角度去看。但是我们的成本和品质相对都会高。”亿邦看到，重回汉唐今年六月发布的新品多数单价多数也处于100-300元之间。

　　所谓白菜汉服，指的是近两年涌现的百元、甚至不足百元的汉服。曾经汉服以一套三四百元甚至更高的价格而让普通学生党望而生畏，而后品牌“兰若庭”掀起199元汉服的风暴，再到曹县汉服入局，几十块包邮，汉服圈内的价格战日益血腥。“白菜汉服，它肯定是有价值的。毕竟有些学生不是那么有钱，通过白菜汉服去入坑，无可厚非。”孙异说道。

　　“对于曹县汉服，我觉得要分两面看。对市场来说好的有好的一面——曹县的供应链灵活、快速，打出低价让更多人能够以较低的成本购进汉服。但总体来看，那边的品质都不太好。毕竟成本在那，你不可能用几十块一百块钱买到很好的汉服。另一面则是糟糕的一面。就是山寨，的确有很多的曹县商家在做山寨。”

　　“其实我们是很欢迎曹县商家来做汉服的，但是我希望，他们能够避免去做山寨。这对原创商家是极大的损伤，非常不公平。因为他们单纯去山寨别家的爆款，成本是非常低的。在和山寨的竞争之中，做原创是非常艰难，非常痛苦的。”

　　“还有，我希望曹县整体的汉服质量能逐步地去做一定的提升，不要这么的内卷啊。的确我们可以有一些白菜的汉服，但汉服是民族服装，我们不能说全都去做白菜汉服，让汉服满眼看过去都是些低质低价的东西。这对一个行业长远发展来说是有害的。”

　　那么，重回汉唐是怎样去应对山寨的？孙异半是无奈地笑言，“方法就只有创新，不停地去创新。如果这样还没办法的话，那就只好用一个最近流行的词，我们只有‘躺平’了。”

　　“每年，我们都会去做几百款的上新。这种模式某种程度上就是为了防止抄袭。因为你只依赖个别爆款的话，一定会被山寨抄袭冲击得损失惨重。毕竟，目前知识产权保护依然很困难，淘宝还好点，拼多多我们现在基本都不去看了，因为我们去看，去投诉过，也没什么用。”

　　“既然没用，我们就只管做好自己。”孙异对亿邦动力说。