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618观察：天猫京东晒新品牌，抖音快手成“老字号”新阵地

亿邦动力   2021-07-02 17:15
核心提示：天猫、京东晒新品牌，苏宁、唯品会鲜有新品，抖音快手成“老字号”新阵地......这个618，谁才是新品牌真正的秀场？

作者| 郑雅

编辑| 石航千 大成
年中大促落下帷幕。节奏上，天猫、京东都将战线拉长，拼多多继续坚持不搞预售。抖音、快手的加入，更让这个大促季变得热闹起来。
在这个建立新生态文明的节点，秀一秀新消费品牌在平台中的发挥，似乎也成了平台证明自己实力的要点。
在这场大促中，谁才是新品牌真正的秀场？
天猫京东主动“晒单”
从第三方提供的天猫618榜单来看，各类目成交额前十名中新消费品牌的“含量”不低。
以内衣、彩妆类目的终极榜单为例，6月1日0点至20日24点，内衣/家居服类目成交额前十名中，Ubras、蕉内、内外、有棵树等新消费品牌占了4个席位；彩妆/香水类目中，花西子、COLOR KEY、完美日记挺进前十。Ubras和花西子分别拿下两个品类的榜首。
根据天猫官方数据，有8200家新品牌在天猫618亮相。
6月1日至15日的天猫618销售额统计，共有459个新品牌获得细分类目TOP 1。官方榜单中，服饰、食品品类只做了新品牌排行，也足见天猫对“新品牌孵化器”身份的笃定。
另一边，正值成立18周年的京东也在强调平台新消费品牌的爆发力。
据介绍，今年有超200万款新品在京东面世。618开场前2分钟，食品类目新锐品牌总成交额同比增长30倍，其中认养一头牛成交额同比增长15倍。
前5分钟，酒类新锐品牌前5分钟总成交额同比增长50倍，梅见青梅酒成交额同比增长10倍，观云成交额同比增长超30倍；元气森林、OATLY、Wonderlab等品牌同比增长均超过10倍；小鹿蓝蓝成交额同比增长超30倍。前15分钟，钟薛高成交额同比增长超百倍。
根据官方数据，6月1日全天，京东国货新锐美妆成交额同比增长300%，其中植物系护肤品牌AOEO成交额环比5月平均日销售增长244%。而京东618全程，咖啡液、燕麦奶、果酒等新兴品类成交额同比增长均超15%。
相较而言，京东新品数量上更占优势，同时强调增量；而天猫则更强调帮消费者挖掘需求，以及自身在细分赛道扶持新品牌的能力。
苏宁唯品会：鲜有新品
在苏宁最终公布的22个品类总榜来看，仅有2019年的小家电品牌小适和成立于2018年的食品品牌逗象，这两个“新面孔”分别冲进个护健康榜和冲调饮料前十，分别为TOP4和TOP10，而其余品类几乎均为传统意义上的知名品牌。
就6月18日当天的数据来看，当日上午11时15分，小适夺得个护健康品类销售额第四；添可、小熊等也分别在生活电器和厨房电器中上榜。母婴品牌babycare冲上了纸类用品、玩具、喂养用品、童车与儿童家具等多条赛道的榜单；元气森林也出现在水饮料品类的悟空榜。只是部分细分赛道未在全程榜单中体现。
而其它电商的新消费战绩曝光更少。唯品会官方仅表示，自5月25日开启6.16大促以来，食品品牌李子柒的商品订单量较去年同期增长了509%；防晒品牌蕉下订单量同比增长130%；花西子订单量同比增长213%；运动品牌KEEP订单量同比增长74%。
抖音快手成“老字号”阵地？
从去年开始，快手、抖音两个头部短视频平台开始加入年中促的行列。
根据抖音618好物节战报，自5月25日至6月18日，发起直播总时长达到2852万个小时，其中商家直播总时长1647万个小时，总场成直播交额破千万（含破亿）的直播间达153个。
此次抖音618好物节重点推荐的是源头货品和国潮类商品。相比于传统电商平台公布新锐品牌的增长情况，抖音反而列举了5个老字号品牌的自播成绩。如泸州老窖自播销量环比增幅达164.5%，百雀羚销量环比增幅为80.8%，回力销量环比增幅为43.9%。
从抖音618的11个品类总榜看，登上各品类榜单前十名的新消费品牌较少，如3C数码家电类目中位列第3名的手机品牌IQOO、个护家清品类中第二名LVK、智能家居品类中位列第5的添可、母婴宠物类目的babycare。
此外，AOEO、认养一头牛也都分别进入美妆和食品酒饮类目。整体来看，部分榜单中会有1个新消费品牌入榜，其余榜单以及其他名次的品牌大多为传统品牌。
在抖音618品牌自播榜中，排在美妆品类销售额榜单前10名的品牌中，新消费品牌占了4个席位：花西子、AOEO、Ulike和完美日记分别占据第1、3、5、7名。
除此之外的18个类目，服饰内衣、食品饮料、家居用品、3C数码家电、个护家清、生鲜和本地生活等8个品类榜单中，共出现了10个新消费品牌，其余榜上有名的大部分是传统品牌。
另一边，全球月活已达10亿的快手616战报显示，品质购物节期间，GMV破百万的场次达2439场。在播品牌GMV TOP10榜单中，中国珠宝、海澜之家、小米、欧诗漫、安踏儿童等品牌榜上有名，其中增长最多的品牌是中国珠宝，品牌自播GMV环比增长642%。而这份TOP10并没有新锐品牌。
根据快手616的12个类目品牌终极榜单，新消费品牌的上榜情况与抖音类似。珍味小梅园、妙飞分别登上美食饮品榜的第5位和第8位；PMPM位列美妆护肤品类第10；babycare分别夺得母婴用品榜单的第5名和玩具类目的第8名，母婴用品类目中秋田满满也挤进前十。在养生保健品类中，WonderLab夺得亚军。而其余品牌大部分属于传统品牌。
从抖音、快手的战报来看，传统品牌通过短视频平台带动的销售额增长较为明显，两个平台也更注重品牌自播带来的增长。但从大促的榜单结果来看，两个电商新玩家还停留在吸引大牌积累商品供应的阶段。

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文章关键词： 天猫京东618
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