2021年中国母婴人群营销趋势报告：“悦己”理念盛行，自我保养消费增加

随着中国母婴群体的年龄段逐渐向95后、00后倾斜，新的消费理念正在对母婴消费市场产生潜移默化的影响。在优生优育的理念不断普及的条件下，母婴消费市场呈现出精细化、高端化的发展趋势。

本报告研究涉及企业/品牌/案例

妈妈网

报告核心观点

90后母婴群体数量不断增长，30岁以下母婴群体比例超五成

调研显示，中国母婴群体的年轻化趋势明显，2021年90后及00后母婴群体比例为53.9%。随着90后及00后逐渐进入母婴消费市场，其消费观念及育儿风格的变化也为母婴行业带来了新的发展机遇，母婴市场向高质量、精细化方向发展。

母婴消费阶段前置趋势明显，早阶群体营销价值高

早阶群体包括备孕期、怀孕期及0-1岁的宝妈群体，数据显示2021年中国有53%的母婴群体从备孕期就开始接触母婴资讯和相关产品。随着母婴消费的阶段不断前置，早阶群体逐渐成为母婴消费的新力军，营销价值巨大。

母婴垂直平台具有TA浓度高的优势，头部母婴平台成信息传播重要场景

母婴垂直平台成为母婴早阶群体主要资讯获取渠道，首选率达54.7%，其中妈妈网在早阶人群使用率最高，并且颇受备孕和新妈信赖。随着科学怀孕、科学育儿概念的普及，母婴群体对于怀孕及育儿相关知识的需求增加，母婴垂直平台较为完整的服务链能帮助用户更好地获取资讯和种草相关产品，从而提升用户忠诚度。

报告内容节选

2021年母婴市场规模接近5万亿元

疫情影响下，直播电商模式进一步推动母婴电商逆势上扬，直播场次及订单数量都有明显增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020年中国母婴行业市场规模达到40850亿元，预计2024年中国母婴行业市场规模超过76000亿元，成为中国消费市场中主要的行业组成部分。

产业特点一：母婴产品分阶选购

产业特点二：90-00后成为妈妈主力

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，年轻一代的中国女性群体已经逐步进入备孕/怀孕年龄段，备孕群体中，90后(22-30岁)群体占比52.9%，而00后(22岁以下)群体占比为17.8%。换言之，当前的孕妈群体主要以90-00年代为主，也逐步纳入00后群体。

早阶群体成为母婴产业新增长，推动消费前置

数据显示，中国母婴群体的消费选品期正在不断提前，53%的受访者表示从2年内的备孕计划期就开始会浏览相关资讯和选购产品，而在怀孕期购买母婴产品的比例也达到41%。艾媒咨询分析师认为，在母婴群体的选品期前置影响下，母婴消费的分阶选品需求愈发明显，消费市场向阶段化、精细化发展。

健康意识增强，保健品成刚需

数据显示，中国早阶群体对于孕期胎儿养护和自身护理的相关知识关注度为77.1%，孕期保健品、产后保健品等都是早阶群体购买的主要产品。艾媒咨询分析师认为，在大健康理念的盛行下，孕期保健品逐渐成为了早阶群体的刚需品，母婴平台可以为早阶群体提供相应的购买指导服务，满足消费需求的同时也使得科学怀孕有据可依。

“悦己”理念盛行，自我保养消费增加

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，产后修复和孕期护肤彩妆产品已成为母婴早阶群体主要购买的悦己产品之一，其中大部分孕妈在孕期自我保养类产品的消费占比处于10%-30%之间，有少部分孕妈此类消费支出更高。艾媒咨询分析师发现，“悦己”消费也正日益成为女性主流消费模式，尤其是新生代孕妈，她们的思想更加进步，对自身的关注更显著，“取悦自己”正成为母婴行业长期消费主题之一。

早阶家庭置换需求高，妈妈是主要决策人

数据显示，女性备孕怀孕后，家里会准备各种产品的置换或迭代，比如家电、家居、车子、房子等，大宗产品消费需求突出，并且做出购买决策者多为妈妈群体，占比78.5%。艾媒咨询分析师认为，由于妈妈群体已经成为家庭消费的决策人，因而产品的品牌形象、产品迭代到营销方式都需要迎合妈妈需求，并且可以在妈妈信任度高的母婴垂直平台，如妈妈网，进行做精准场景的商品适配和品牌教育，显得尤为重要。

母垂平台是母婴群体资讯获取的主力渠道

iiMedia Research(艾媒咨询)调研数据显示，超过九成母婴群体都会从母垂平台获取相关资讯，其中65.7%母婴群体会将母垂平台作为日常频繁使用的APP。艾媒咨询分析师认为，对于母婴群体来说，母婴垂直平台相比社交平台和内容分享平台等渠道有着科学、全面、专业、易懂的优势，因此信任度也会更高。目前，母垂平台已成为母婴群体获取知识和资讯的主力渠道。

      科学孕育知识需求延伸至备孕群体，边学习边种草成新趋势

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，母婴群体在知识获取方面的分阶情况较为明显，主要浏览的信息跟所处阶段均密切相关。另一方面，母婴群体对于在母垂平台上获得产品种草的需求也不断增加。艾媒咨询分析师认为，随着母婴资讯获取和产品消费的阶段前移，母婴群体分阶学习和消费的需求愈发明显，母垂平台对母婴群体营销推荐和信息推送的精准度将成为提高用户粘性的一大关键。

头部母垂平台在内容传播方面更有优势

数据显示，目前中国母婴垂直APP中，月活数量过千万的平台有两家，分别是妈妈网和宝宝树，其中妈妈网平均月活人数已迫近2000万。艾媒咨询分析师认为，互联网社群交流已经逐渐成为妈妈群体最为倚重的信息交流渠道之一，而头部母婴群体拥有大量的用户基础和品牌知名度，在社群传播领域拥有较大的优势，能帮助平台不断拓新，形成良好的口碑效应。

综合电商、母垂平台是母婴早阶人群孕产类消费的主要渠道

iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，早阶群体孕产产品方面的消费渠道以综合电商和母垂平台为主，分别占比为60.6%和57.7%。艾媒咨询分析师认为，母垂平台对于妈妈群体特别是早阶群体来说使用频率高，且影响力强，依靠平台的专业性和内容丰富度，母垂平台能建立起较高的用户信任度。而随着母垂平台的电商属性加强，其内容转化的潜力也不断增加，有望成为早阶群体最主要的孕产类产品购物渠道。

营销价值：早阶母婴人群营销价值凸显

据iiMedia Research(艾媒咨询)测算，2020年中国母婴早阶人群消费潜力市场规模超过8400亿元，人群营销价值逐渐凸显，是母婴品牌的主要蓝海市场。对比其他母婴垂直平台App，妈妈网在早阶人群使用率最高，艾媒咨询分析师认为，母婴品牌要有效获得这一群体的关注，需要选择妈妈网等TA(Target Audience)浓度最高平台，精准触达早阶人群，以此提升品牌竞争力，推动品牌快速占据早阶市场。

分阶选品：母婴消费需分阶分龄场景化营销

不同于其他行业，母婴消费市场分阶分龄选品特征明显。由于母婴选品过程周期短且不可逆，品牌必须精准把握各阶段特点进行有效的信息投放及市场教育。艾媒咨询分析师认为，孕母使用频率且信任度最高的头部母婴垂直平台，会对孕育阶段进行全生命周期管理，充分运用母垂平台记录用户的孕育阶段并定期推送相关孕育阶段知识资讯及选品清单的能力，可以极大地缩短母婴消费的决策路径，进行品牌“种草”。

精准传播：TA浓度高的母垂平台是重要传播场景

由于母婴产品的选购时间有限，并且需要分阶选品，因此抓住黄金时期的精准传播，成为品牌制胜关键。艾媒咨询分析师认为，从当前的孕母资讯获取及“种草”方式看，头部母垂平台的使用率明显更高。以其中独占率最高的妈妈网为例，可以通过分龄精准场景和高频流量场景获得精准用户，并且通过用户的全生育周期管理。实现分阶段的精准信息传递。

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