屡屡斩获大奖的SM中国，如何将营销玩出彩？

　　近年来，经历了跃进式发展的中国商业地产已进入精细化运营阶段。为能在同质化严重的商业市场中脱颖而出，以内容为支点进行突围已成为行业共识。在这过程中，除了在空间打造、业态组合、品牌特色等方面寻求创新外，营销活动也成为商业内容创新的重要突破口。

　　纵观目前国内商业市场，论及真正将营销活动做出主题、做出内容、做出创新的运营商，SM中国不可不提。7月中旬，SM购物中心在2021亚洲-太平洋史蒂夫颁奖盛典上揽下13项大奖，其中SM中国摘得“一金一银三铜”：

　　SM厦门新生活广场的“生命之树”夺得营销创新金奖；

　　SM厦门城市广场的“种草节”收获公关传播创新银奖；

　　SM成都成华城市广场的“礼遇自然”、SM重庆渝北城市广场的“SM首届甜心西瓜嘉年华”和SM天津滨海城市广场的“探秘侏罗纪”活动，分别获得公关传播、活动创新的铜奖。

SM中国摘得2021亚太史蒂夫奖“一金一银三铜”

　　这些具有国际权威性的奖项，无疑是对SM中国在专业领域中各项创新表现的极大肯定。实际上，自进军中国市场，SM中国在各领域斩获颇多奖项，其中营销活动类奖项也不在少数。

　　SM中国高级助理企划副总裁陈琦莉告诉赢商网：“SM中国团队在策划每一场活动之前，都在立足于中华民族文化背景的基础上，深度挖掘在地文化，充分融合项目定位，明确‘对谁说话’，从而策划出真正能够与消费者产生情感共鸣的主题活动。”

　　以文化为核心 链接消费情感

　　消费升级时代，商业体的功能已从原来的购物场所向情感输出地转变。在此环境下，消费者对商业场所的空间功能、内容营销等都提出了更高的要求。于是，越来越多的文化元素被体现于商业中，二者的融合已然成为行业发展新趋势。

　　SM中国洞察趋势，深度融合在地文化，输出能够引发大众情感认同的活动，在提升创意及延展能力的同时，也让传统文化得以传承。

　　今年1月底，后疫情时期喜迎新春之际，SM厦门发掘出闽南传统文化的守护象征——滴水兽，联合闽南青年艺术家发起“滴水玩新 年年有余”项目，做到“返本开新”。

“滴水玩新 年年有余”主视觉

　　据赢商网了解，SM团队从主题展示、互动活动、文化传播多维入手，在SM厦门城市广场、SM厦门新生活广场及天桥，串联成“闽南人家”、“滴水兽博物馆”，并通过“云相聚?心团圆”先导视频、“线上直播看烤鱼”、“DIY领神兽”等形式，让“滴水兽”这一逐渐消失的“旧物”焕发“新生”，献礼新春。

滴水兽美陈与周边体验

　　根据官方数据，这一彰显文化传承与守护的项目，总触达372.5万人次，其中仅先导视频传播曝光量便超276万，并为购物中心赢得客流同比增长11.7%，车流增长近10%的好成绩，更摘得“2021金百合营销最佳实践案例奖”。

　　除此之外，SM中国的其他商业体也纷纷在2021年开篇之作融合在地文化：如SM晋江以“新花开”为主题，邂逅闽南语新传承；SM天津推出“哏儿都文化新春季”，带游客体会天津文化和天津独具特色的“江湖”气质……

　　可以说，这些活动的成功落地与取得的养眼数据，折射出的是SM中国对城市历史文化的尊重和对消费者精神需求的洞察，在以此为根本的策略下，SM中国的影响力也进一步提升。

　　以亲子为支撑 打造沉浸式体验

　　当购物中心成为家庭生活的延伸地，能够为亲子家庭带来沉浸式体验的创意营销也成为了商业项目必不可少的“功课”之一。作为优质营销内容输出的佼佼者，SM中国在亲子主题活动上可用“大放异彩”来形容。

　　揽下2021亚洲-太平洋史蒂夫奖的“礼遇自然”、“探秘侏罗纪”活动，便是SM成都成华城市广场和SM天津滨海城市广场在2020年为亲子家庭推出的沉浸式博物馆体验。这些活动不仅新鲜感十足，更融合科普功能，让小朋友们流连忘返。

礼遇自然&探秘侏罗纪

　　而今年，精彩依旧：

　　1月底，SM晋江国际广场结合三楼亲子街区全新亮相，推出“爱丽丝的小小世界”。

　　4月至6月，英国奇趣脑洞艺术家乐园、旧时光亲子趣味运动会、自贡恐龙珍奇化石展空降SM重庆渝北城市广场；SM淄博淄川城市广场推出“小鸡彩虹云岛乐园”活动；SM天津滨海城市广场“了不起の海洋奇遇季”，让顾客在购物中心体验专业海洋馆，近距离接触海洋生物。

自贡恐龙展&旧时光亲子趣味运动会

　　6月至8月，联合国家一级博物馆——自贡恐龙博物馆，一场以“摩登+潮流”为主题的沉浸式超时空恐龙展在SM成都成华城市广场气势登场；SM苏州吴中城市广场带来挪威温暖治愈的绘本IP，与亲子家庭在酷比生活馆中感受北欧夏日森林。

　　从活动效果来看：五一假日期间，SM晋江国际广场总客流达25万，五一当天客流约7万人次，部分童装品牌业绩同比提升46%；“了不起の海洋奇遇季”引来观展人数15000+，媒体触达量超150w；“小鸡彩虹云岛乐园”巡游当日吸引8000多名顾客参与……这一连串的数据显然极具说服力地反映了活动的受捧程度。

沉浸式体验引流显著

　　以潮流为主题 打造圈层平台

　　“策划一场有话题、有热度的营销活动，并非要刻意去结合热点，更重要的应是从实际出发，高度关注消费者的标签特点和各项需求，认真倾听每一个消费者的声音，在此基础上策划出贴合项目定位的活动。”陈琦莉认为，真正有意义的营销应该是能够走进消费者内心的。

　　于是，SM中国策划的每一场活动，一定都明确了“与谁对话”，在充分考量活动受众的维度、标签、个性后，推出真正触达消费者内心的活动。

　　当下，Z世代崛起，针对这一群体注重个人兴趣、情感诉求和自我实现等特点，SM中国推出不少关于潮流文化的圈层活动。

潮酷公园

　　5至6月，潮酷公园主题IP及其艺术家心跳轨迹作品福建首展在SM厦门新生活广场上线，以融合音乐派对、潮流快闪、IP限定及艺术展览于一体的青年消费聚能场，唤醒新世代的潮流新生力量。紧接着7月底至9月，人气IP展“狐妖小红娘”也将在SM厦门新生活广场和SM厦门城市广场重磅登场。

狐妖小红娘IP全国首展主视觉

　　《狐妖小红娘》是一部扎根于中国文化的动漫作品，近年来热度居高不下，深受Z世代热捧。此次“狐妖小红娘”IP展落地SM厦门之前，SM企划团队就已先行市调，充分了解Z世代年轻人的喜好、追求后，才最终确定活动方案。

　　据陈琦莉透露，“狐妖小红娘”IP展此番在中国的首次亮相，不仅将现场重现动漫的唯美场景与故事内容，还将有卡通主创人员、二次元KOL、著名配音演员、人气流量明星陆续登场助阵，与粉丝们零距离互动。可以预见，这又将掀起一场疯狂的打卡热潮。

“涂山游缘会”美陈

　　以公益为使命 传递社会责任

　　在这些形式多样、主题丰富的创意营销之中，赢商网也注意到SM中国打开公益的全新形式，即公益理念融于营销活动。

　　自2001年进军中国，落地厦门起，SM中国就坚持秉承“SM关爱计划”理念，不仅有捐建“儿童快乐家园”、捐款支援疫情防控等公益行为，还以更具象、更好玩、更具有记忆点的方式开启公益之路。其中，大众最为熟悉的非“SM地球一小时”莫属。

　　2021年，SM中国作为WWF中国战略合作伙伴，线上线下全方位联动7城市民，为地球发声，助力环保。线下，熄灯活动、公益展演以及为期17天的“与自然共生”WWF官方展，为全国超过400万的SM顾客，带来多彩生动的视觉盛宴。线上，SM中国在支付宝蚂蚁森林上线国内首个购物中心公益林——SM中国公益林，联合新浪、支付宝、口碑等多平台互动推广；3月12日至28日期间，活动累计触达1066万人次，邀约2500位森林小伙伴参与线上浇水。

2021SM中国地球一小时

　　陈琦莉说：“真正走进消费者的内心，形成双方情感、价值观等各个精神层面的互动交流，是我们希望能够实现的。”于是，我们看到了SM中国基于文化、亲子、潮流、公益等各类型的创新营销，只为满足消费者多元化的精神需求，真正形成与消费者的情感链接。

SM天津潮玩造物节&颜动力体育节

　　为能进一步丰富市民的生活，SM中国也不遗余力地创新造节。以“SM首届甜心西瓜嘉年华”为例，去年7月，SM重庆渝北城市广场甜蜜造节，在疫情缓解后的第一个夏天，让绿色、清甜唤醒顾客最初的“夏天记忆”。活动更借助直播助力儿童品牌实现180万次曝光，同时联合华龙网“助推乡村振兴”，云购物即可瓜田直采西瓜，为助农贡献一份力量。

　　当下，SM重庆正结合项目常规年度升级，以“西瓜怒放”为主题，携手潮流艺术家李欢，融入“怪兽甜心”IP形象，让第二届嘉年华欢乐晋级。

“西瓜怒放”嘉年华

　　后记

　　推陈出新、包罗万象，应是营销活动的常态，在这点上，SM中国显然做到了，从文化到公益，从亲子到潮流，从迎合节日到创新造节……SM始终在瞬息万变的商业市场中创新前行。

　　“对于创新，我们匹配有并存和容错的机制。”陈琦莉表示，SM中国给予了团队充分宽松与自由的创造环境。也基于此，围绕以“人”为本的营销理念，SM中国多年来持续创新，屡屡斩获各类大奖。

　　在赢商网看来，这些看上去仅为一场场商业营销，实际却透出了SM中国专业的商业运作能力及其深度链接消费者的运营理念。唯有真正了解消费者的需求，真正满足这些需求，才得以让项目成为行业标杆。

　　图片来源：SM中国