品牌启用明星代言人,该如何避开“吴亦凡”?

中服网 韦亚倩   2021-08-05 17:04
核心提示:仅5天时间,吴亦凡的15个商业代言全部解约。明星代言始终是把双刃剑,品牌除考虑代言人形象与品牌的契合度,完备的背调等措施也相当必要。

  曾经的顶流吴亦凡这下彻底凉了。

  7月31日,北京警方发布消息,吴亦凡因涉嫌强奸罪,被依法刑事拘留。8月1日,其本人及工作室的全平台社交媒体账号陆续被屏蔽,无法查看,相关音乐作品也被下架。

  随着一切尘埃落定,吴亦凡的商业价值也正式宣告归零,有消息曝出因为多个代言解约,吴亦凡可能面临巨额赔款。

  5天时间,15个品牌终止合作

  事实上,早在舆论发酵之初,与吴亦凡存在合作关系的14个品牌就开始与他割席。7月18日,韩束率先提出与吴亦凡解约,因为行动迅速,韩束直播间小火一把,原本几十人的直播间瞬间涌进上百万人,7月19日近23个小时的直播里品牌销售额突破680万。

  韩束之后,良品铺子、云听APP、腾讯视频、立白、滋源、康师傅、得宝、宝格丽、保时捷、欧莱雅男士等品牌先后宣布与吴亦凡终止合作。

  7月22日晚,随着北京市公安局朝阳分局通报吴亦凡事件调查结果,反应最为迟缓的LV 也在官方微博正式宣布结束合作关系。至此,吴亦凡的15个商业代言全部解约。

  代言人翻车,品牌也受伤

  吴亦凡落马,等待他的自然是法律的严惩。但是对于合作品牌而言,终止合作还不算结束。口碑崩塌的代言人仍然对品牌形象、营收、股价施加着影响,需要谨慎应对。

  例如吴亦凡解约事件中,动作相对较慢的奢侈品牌LV,就承受了相当大的压力。作为商业价值更高的奢侈品牌,当危机事件发生时,自然被赋予了更高的期望,然而,国际品牌沟通决策过程的漫长,在一定程度上影响了品牌的决策效率,以至于当7月23日早上正式官宣终止与吴亦凡合作时,LV收获了网友普遍的不满和指责。

  明星代言双刃剑,品牌怎么挥得动?

  代言人一旦出事,深度合作的品牌自然是“一损俱损”,应对得当倒也罢了,一旦处理不力,连带着品牌也会受到抵制。这时候品牌应该怎么办?

  因噎废食肯定是不行的,不能因为潜在的明星口碑崩塌风 险就放弃流量红利。毕竟,明星自带的影响力,用在品牌营销上可以转化为更好的传播声量与销量,通过这一媒介,品牌还可与年轻一代消费者达到更好的沟通。在一定程度上,明星粉丝除了可以帮助品牌扩大传播影响力,还有望成为品牌潜在的消费者。

  在目前的传播环境下,启用流量明星作为代言人的热潮不会快速消退,在此背景下,品牌更需要思考的是,如何正确挑选代言人以及应对代言人翻车的突发事件?

  完备的背调,得当的公关

  大多数情况下,品牌代言人翻车,与品牌不完备的背景调查有关。这种情况下,品牌除了考虑代言人形象与品牌的契合度,明星粉丝群体构成,明星团队的配合程度,还应对明星本人的背景尽可能做出详尽调查。毕竟,大部分的翻车都是本人与“人设”不符造成的。

  此外,代言时间、条款约定也能在一定程度上约束明星行为,防止代言人合约期间曝出不利于品牌的消息。在规避了大部分风 险后,如果还是发生“意外”,就需要品牌迅速做出反应,以品牌公众形象为重,综合考虑权衡利弊,做出恰当决策。

  当然,明星代言远比我们所了解的复杂,有效规避明星翻车几乎是个伪命题,只要是人,就有出错的可能,这岂是合同条约能禁止的?

  如果想保险点,虚拟偶像倒是一个不错的选择。私德污点不存在,行为也可控。只是,相较真实存在有血有肉的明星,虚拟偶像受众要小得多,且很难在“人性”上与消费者发生沟通。

  总而言之,要想挥得好明星代言这把“双刃剑”,品牌还得大力修炼基本功。

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