七年进化路,漳州建发美一城广场读懂了这个城市

赢商网 星艳玲   2021-08-20 09:55
核心提示:2021年,建发美一城广场迎来了“蜕变”,以新内容来应对市场挑战。

“那时候,周末和同学相约在此的时光,让人十分想念。”

“有空的时候来逛一逛,已经成为我的生活习惯了。”

“周末带娃必到此处,吃饭、逛店、玩游戏。”

“有了建发美一城广场之后,购物娱乐首选就是它。”

“虽然已离开家乡,但我永远不会忘记,我第一次吃KFC是在建发美一城广场。”

  七岁的建发美一城广场,作为龙海唯一在营的一站式购物中心,一直守候在城市的核心片区,以它自身独有的律动和焕新,伴随了无数龙海人的成长,为城市带来充满活力的商业氛围。

  2021年,建发美一城广场迎来了“蜕变”,以新内容来应对市场挑战。

  这不禁让人深思,在下沉市场,建发美一城广场是如何与品牌商户维持良性的合作关系?与消费者建立高粘性的情感连接?  

  

  招商调改VS品牌商户

  强势焕新城市商业能级

  从行业来看,在商业地产中,企业的格局决定了项目的顶层战略。建发美一城广场将建发商业的品牌号召力和专业的商业运营能力带入龙海,吸引一大批对建发商户也的企业文化、商业管理与客群经营深度认同的优质品牌在此聚合。

  “建发商管运营团队十分规范成熟。在他们看来,我们不单单是租客,更是合作伙伴。一直以来保持合作共赢的态度,不论是合作初期的沟通、分享、需求把控,后期的品牌关注、现场管理、激励共赢,都让我们感受到团队的用心。真正做到了站在商户角度,为商户着想,帮助商户运营。”入驻多年的永辉超市、KFC、华为品牌代表纷纷对赢商网表示。  

  摸准调性做运营,场子才能“常旺常新”。建发美一城广场凭借严格的招商体系,不断根据消费者与市场变化对品牌组合做出优化,实现稳中有变,形成一套独有招调策略。  

  ·调整品牌矩阵,提升“到场消费”吸引力  

  依托周边越来越成熟的居住氛围,建发美一城广场逐渐将目光投向家庭,梳理出更精准的家庭、亲子定位,这才有了项目把定位从“龙海精致生活空间”调整为“家庭亲子生活空间”。  

  针对市场缺口和消费需求,建发美一城广场持续焕新升级,以每年18%-33%的品牌换新率为项目上新,打造“生活仪式感”型商场,并逐步形成了“珠宝、3C数码、儿童零售、餐饮”四大主力优势业态聚合。

  年内,建发美一城广场引进了28个新品牌,实现100%出租率,品牌矩阵全新升级,最大消弭了疫情的影响。  

  

  同时,建发美一城广场积极挖掘夜间消费力,在项目外街打造了“新南广场步行街”,引入当地网红爆款美食。项目将“夜食街”与购物中心内场,从品牌到动线再到活动上进行联动,打造“夜休闲”空间。  

  

  ·挖掘首店,自带引流效果的不二法则  

  令人心动的首店,让建发美一城广场的魅力不减。  

  赢商网了解到,截止目前,项目共引进了116家品牌,其中11家品牌首进漳州,71家品牌首进龙海。 

  值得注意的是,为了更好的满足消费需求,上半年建发美一城广场将主力店进行汰换升级。  

  其中,首进漳州的儿童电玩主题乐园品牌“酷乐橙”,在近千平方的空间内涵盖了大型亲子互动海洋球池、彩沙池、手工DIY区、动漫体验区等不同主题游乐空间,集亲子互动、儿童娱乐、成人游艺为一体,满足家庭客群在体验感、互动感、场景感等方面的消费者需求,进一步提升建发美一城广场在儿童亲子业态上的竞争力。  

  主动调整,收割首店,有效地提升了项目粘性,使得项目收益连年保持稳健增长,场内更有多个品牌业绩表现抢眼。  

  ·以食为天,名副其实的“吸客王” 

  赢商网观察发现,建发美一城广场在餐饮业态矩阵上,引进的多是首进漳州的知名连锁餐饮品牌。今年更是引进了边城浪子、遇见西木、醉得意小馆等首进餐饮,圈粉无数家庭亲子及年轻客群。  

  正是经过多年的运营,项目的餐饮氛围愈发成熟,吸引了诸多连锁品牌在下沉三四线城市时,优先考虑建发美一城广场。赢商网了解到,“对于龙海而言,建发美一城广场希望可以承担起提升家庭品质生活的责任,成为引领生活方式的体验地。这也正是项目在选择合作品牌时,优先重点考虑的因素。”  

  适时地调改,促使品牌矩阵持续焕新,不仅恰到好处地填补了区域消费市场空白,特色化定位更与龙海周边项目形成了错位互补的经营态势,不仅能满足区域客群消费需求,更能带动整个片区商业格局的提升。

  企划营销VS城市居民

  精准触达消费者 

  相比于硬件改造、品牌调整等,营销活动方面的创新举措落地更快,成为商场最为看重的创新突破口。通过持续打造具有吸引力的营销活动,拉动客流与销售,是购物中心立足于市场的关键。  

  经过多年的运营,建发美一城广场已是深谙营销“套路”,在“更懂”、“会撩”消费者的道路上积极前进。  

  仅年内,建发美一城广场执行的营销活动就达89场,其中包括促销、主题、美陈等,内容丰富。据建发美一城广场透露,截止2021年6月,项目客流超420万,同比提升39%;销售业绩超2.3亿元。  

  ·“主题力”扛鼎,营造强体验

  年内,建发美一城广场针对不同客群打造了一系列丰富有趣的强体验活动,做到“月月有主题”,不断吸引消费者沉浸在建发美一城广场营造的沉浸式场景中,从而带动客流、业绩双增长。  

  针对家庭亲子客群,3月的“春日欢乐颂·亲子运动会”推出多项活动,720位家长与孩子积极参与,在游乐中积极互动,增强感情;  

  

  7月结合建发商管全国联动的“暑期蜕变计划”活动,建发美一城广场“榜样少年团”开团,开展了一系列活动,带领55名儿童及青少年在探索中开拓眼界,在实践中蜕变成长。  

    

  针对年轻客群,4月的建发美一城广场化身为沉浸式秀场,集结了24个潮流品牌,开展了一场名为“花时life”的夏季新品发布会,为品牌引流,销售额同比38%,得到品牌方的高度认可; 

  

  “520”项目推出“应急玫瑰”活动,开展城市热爱计划,关于浪漫与传递与接力,引发全城话题热潮;  

  6月,在超级年中庆期间,项目推出了疯狂动物城主题活动、萌翻夏日、网红汽车免费送等特色活动,使得客流同比2020年提升58%,突破今年客流新高。

  

  ·“美陈力”加持,打卡ING  

  消费者对社交需求的增加,推动着购物中心积极提升“美陈力”。通过布展主题场景、改善硬件设施等多种方式,试图让每一个空间节点都具有适宜拍照、分享的元素,从而借助发力“拍照经济”提高口碑传播的影响力。

  建发美一城广场结合自身定位对美陈进行节假日、季节性、日常化的升级,持续优化空间场景、更新空间内容,为购物中心空间属性加持。  

  日常化美陈上,建发美一城广场通过更新公共区域的童趣装置美陈,如DP打卡点、儿童游乐设施互动墙等,加强与家庭客群的互动。  

 

  季节性美陈上,建发美一城广场利用用四季更迭的特点,将自然元素和色彩特点加入空间的装饰,如5月的美一城广场用“花”做主题,设置了能够充分调动五感的众多场景,为消费者提供沉浸式体验。  

 

  在举办各类活动时,建发美一城广场深知赋予自己的角色不仅是商业中心,更是生活中心,因此十分重视与政府、机构等异业资源整合,持续联动开展有新意、接地气、聚人气的营销活动。 

  项目与客群的黏性,正是在一场场主题活动、场景营销中得以加强。而活动之外,项目更懂得联动场内品牌、外部异业等资源,组成强大的合作伙伴“朋友圈”,放大活动势能,有效提升项目价值。  

  ——结语——  

  七年时间里,建发美一城广场不断引领龙海区域消费升级,填补了区域商业市场空白,并助力龙海商业配套完善及价值提升,成为了购物中心引领区域发展的成功典范。  

  同时,七周年也是一个全新的起点。随着新项目的入场,蝶变后的建发美一城广场又会有何创新?我们将会持续关注。

  

  ? 延伸阅读 

  建发商管作为“中国房地产开发企业50强”建发房产旗下专业商业资产运营服务公司,历经13年发展,已形成成熟的管理运营体系,在厦门、上海、成都、南宁、漳州等地持有及服务超20个商业项目,运营资产价值超100亿元,管理面积超100万平方米,拥有多样化的商业经营模式,商业形态涵盖综合体、写字楼、主题街区、社区商业、旧改商业、旅游配套、民宿等。

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