如何挖掘第二增长曲线，建发商管闽北区域有了新玩法

六月，向来是购物中心夏季的最佳营销节点，如火爆的“618”、“年中庆”等造节活动，为这个浪漫的月份增添了不少新生机。

在这个万物并秀的季节，建发商管闽北五店开启一场在下沉市场的年中钜惠营销大战。6月30日-7月2日，南平建发悦城中心、建瓯悦城、古田中央广场、顺昌中山城市广场、莆田建发磐龙汇商业广场五大项目，打造了一场“美好制造”年中盛典。

以各自定位为出发点，五大项目通过多元主题场景体验、线上线下联动，持续燃动线下流量，最终实现客流同比增长42%、销售同比提升16%、会员消费金额同比提升92%、会员消费人数同比增长55%，交出了一份亮眼的年中庆答卷。

透过此次年中庆联动，行业看到的正是建发商管闽北区域在下沉市场的潜心经营，以及稳健扎实的运营能力。

01

多城联动

因地制宜激活消费势能

我们发现建发商管闽北区域始终在资源整合和差异化运营方面努力，关注市场变化及消费需求转变，凭借更有吸引力的消费场景与服务体验，打造“美好”优质内容生态，塑造年中庆全客层动态共生的品牌标签。同时，“美好制造”延续了建发商管在原创IP品牌活动上的特色基因，打造成其独有输出品牌文化的王牌活动。

》》多重钜惠花式玩法，刺激消费热情

区域公司前置协调多方资源，以多城联动、钜惠回馈、爆款秒杀、积分好礼、满额券/折扣券等多重花样玩法，打造超级年中大促，凭借“抢、吃、选、享、抽、赠、逛”等“省钱宝典”带来一场诚意十足的消费狂欢，建立起购物中心、商户和消费者三者之间的黏性。

如在年中庆期间，南平建发悦城中心推出一系列花样促销活动：“20团50/100团200”越花越省团券礼、消费满额抽清凉家电大奖、会员积分当钱花等惊喜福利轮番上阵，迅速点燃消费者的购买欲望。

而建瓯悦城则是推出积分限时秒杀好物、年中庆超值膨胀券、99元悦城吃货卡、免费抽家电等活动；古田中央广场通过小程序随机投送万张优惠券，掀起团券狂欢；顺昌中山城市广场以联动场内餐饮商户，共同开展餐饮年中庆，推出“午餐美味卡”活动……

他们通过深度整合商户资源，敲定多档品牌独家力度，通过货品调拨、人员驻点、品牌内部邀约等方式不断完善年中大促的人、货储备。多重努力之下，中影星美、耐克、匹克销售业绩同比增长超100%，太平鸟、苏宁、闽味馆、金嘉利珠宝、浅草源和牛寿喜烧等品牌环比增长超40%。

》》多场景多主题，量身制造美好

此次活动，五大项目根据各自本土化客群特色叠加年中庆进行营销，精准吸引不同圈层到场，无疑是实现“流量”到“留量”转化的关键。

以南平建发悦城中心为例，作为闽北人的欢聚场，联动区域资源推出北纬27°城市音乐节活动，通过现场音乐演绎、夏日啤酒、互动交流等多元素，结合大热的后备箱市集，酣畅淋漓的现场氛围吸引众多年轻客群，焕新城市夜色的活力与美好，助力消费复苏。

聚焦周边社区消费群体的建瓯悦城，则是挖掘客群对亲子游乐、餐饮等方面的需求，推出以童趣游园会、美食免费吃等为主的营销活动，吸引众多家庭客群的到来。

古田中央广场、顺昌中山城市广场，作为所属县域内唯一的购物中心，在主题活动上主打多元化，后备箱市集、狂欢巡游、露天音乐节、少儿围棋赛、真人鬼屋巡演、萌娃DIY等活动带动项目客流激增，效果显著。

02

潜心耕耘

打造城镇青年专属生活

透过年中庆联动，我们看到了建发商管闽北区域在下沉市场的逆势成长。

立足下沉市场，其凭借扎实的品牌资源和统筹运作能力，持续焕新优化旗下项目品牌能级，满足城镇青年对品质、社交、生活更深层次的需求。

》》存量项目：明确升级方向，逐步“做强做大”

以建发商管闽北区域标杆项目——南平建发悦城中心为例。自2016年开业以来，以建阳为中心，辐射全闽北，以多元化购物体验空间满足全客群、全龄层、全天候消费需求，被评为闽北首个省级示范商圈，打造集购物、休闲、娱乐、体验、社交、旅游为一体的全天候乐享生活空间。

●图片来源：视觉中国

运营过程中，项目重点围绕消费与生活方式，为城市注入全新势能。

在品牌招调上，项目在不同阶段的调改节奏和侧重点会有所差异。

• 2021年，项目调改品牌75家，新增海底捞、星巴克、菀草壹、艾诺丝雅诗、飘蕾等南平首店。

• 2022年，项目定调“美好焕新”之年，升级调整了近60家品牌，包括乖乖鼠、lenle伶俐、四方桌、遇见西木、浅草源和牛寿喜烧、江小渔等南平首店，同时不间断的紧扣“社交、娱乐、体验”主题开展营销活动，吸引了众多年轻客群的参与。

• 2023年，项目乘胜追击、持续发力，截止上半年，项目已经焕新了25家品牌，其中首进品牌17家，包括奈雪的茶、SEVEN BUS、茉酸奶、电竞蜂网咖等深受城镇青年喜爱、具有社交属性的品牌，期望全方位满足消费者的需求。

南平建阳悦城中心在常年保持97%出租率的同时，还以每年超40%的焕新率更迭品牌组合，填补市场空白，满足消费者需求。

（PS：上半年，其他几大项目在品牌招调上也有突破。建瓯悦城新开了屈臣氏、OT KTV、星空里桌球俱乐部、兰姐家常菜等片区首店；古田中央广场引进了喜茶、回力1927等首店品牌；顺昌中山城市广场则是新增喜茶、肯德基、瑞幸、半坡里烤肉、天盟电子等片区首店。）

能够在下沉市场展示如此的招商能力，这既是品牌对各个项目的认可与信任的体现，也是建发商管闽北区域强大“造血能力”的具象化。

同时，项目还会结合品牌组合进一步深化营销策划。比如，针对年轻客群，5月的南平建发悦城中将铁塔广场化身为沉浸式秀场，集结了18家服饰品牌，开展了一场名为“不止于现”的“2023城市地标秀”，为品牌引流，业绩同比提涨187.3%，得到品牌方、商户、会员、顾客等一众好评，有效地提升了商场服饰品牌的知名度及影响力。

实际上，对于下沉市场而言，一场联合众多品牌带来的时尚时装秀，不仅能够带动城市活力及时尚度，还为城镇青年提供与时尚零距离互动的前沿阵地，用时尚IP品牌活动，将南平建发悦城中心打造成城镇青年心目中的城市时尚生活首选地。

另外，项目为了给消费者“常逛常新”的体验，对空间美陈亦是下足功夫。项目结合自身定位对美陈进行节假日、季节性、日常化的升级，持续优化空间场景、更新空间内容，为购物中心空间属性加持。　

日常化美陈上，项目通过更新公共区域的趣味装置美陈，如DP打卡点、游乐设施互动墙等，加强与消费者的互动；季节性美陈上，项目利用用四季更迭的特点，将自然元素和色彩特点加入空间的装饰，如4月的南平建发悦城中心以“橙”色为主题，结合海岛风情，设置了能够充分调动五感的众多场景，为消费者提供沉浸式体验。　

在会员服务上，项目深耕会员大数据，依托精准营销，赋能商业运营。通过多维度体验措施扩大与会员及消费者的连接，不断提升会员的粘性复购与销售转化。

●3月联合资生堂举办“美好会员·向美而生”品牌沙龙

●5月联合特斯拉举办“特斯拉南平首展”

此次年中庆，项目聚焦会员贴心福利，通过“消费多倍积分”“积分当钱花”等福利，极大刺激释放会员潜力，提升会员积分积极性及兑换率，让会员真真切切享受到了超值的年中庆福利。活动期间，项目会员总量已突破10万，会员消费金额同比提升92%、会员消费人数同比增长55%。

》》新开项目：精准定位，多向促进品牌落地

今年五一刚开业的莆田建发磐龙汇商业广场，是建发商管闽北区域在莆田打造的首个邻里商业。

作为建发磐龙府配套的社区商业广场，项目精准定位“家门口的生活中心”，深挖区域招商资源，囊括社区超市、影院、台球城、教培、休闲餐饮、服务配套等业态。

历时1年，成功引进保利万和影院、泗水生活超市、四海上景海鲜酒楼、迪乐琳主题乐园等莆田首店，填补区域商业空白，全面满足社区家庭客群的消费需求，打造集购物、休闲、配套服务于一体的生活休闲邻里中心，为周边居民提供丰富的生活场景及消费体验。

不难看出，建发商管正在全力为小镇青年打造专属企业品牌的多元化生活方式。

03

版图扩容

从下沉市场到高线城市的跃升

建发商管作为市场化的国有企业，是“中国房地产开发企业50强”建发房产旗下专业商业资产运营服务公司，以福建为大本营不断在全国各地拓展自己的商业版图。

自2016年南平建发悦城中心亮相伊始，建发商管闽北区域便开始潜心耕耘区域版图，通过轻重并举的策略，至2023年上半年，在南平、宁德、莆田等地运营5个开业项目，以及2个筹开项目（福州、苏州）。

其中，福州滨江市民广场、苏州微时光商业广场两个筹开轻资产项目，对建发商管闽北区域有着重要意义。它们标志着其商业版图从南平、宁德等下沉市场向一二线城市的跃升。

定位“福州生活方式目的地”，福州滨江市民广场体量10万方，位于闽江北CBD中心位置，自带“城市广场、公园、公共停车”属性的TOD项目，直通地铁2号线祥板站，区位优势明显。

基于所处的区域位置，项目的打造逻辑将围绕“前沿品质中心”、“健康生活中心”、“精致社交中心”展开。

在业态布局上，福州滨江市民广场依据目标群体和社交场景进行布局，聚焦“美食社交+潮流文化+运动娱乐+前沿生活”等核心业态。

按照规划，福州滨江城市广场将围绕高品质、休闲放松的生活方式，进行合理的业态组合及营销推广活动，以期有效解决CBD商业“5+2”、“白+黑”、“淡旺季”问题，确保项目调性的建立及持续经营。

赢商观察

积薄而为厚，集木而成林。在潜心耕耘，稳扎稳打的第七个年头，建发商管闽北区域将继续制造美好生活，切实加强运营管控能力，以有条不紊的步伐持续打造优质项目。

我们期待，向一二线城市进发的建发商管闽北区域能够为行业带来更多的商业思考，为城市注入更多的商业活力。