宜家全球首个新设计商场：3万+㎡商业场景全更新

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　　猫头鹰日志（MalltoWin Log)

　　做一个“消费目的地”，将更为“精致和美好的生活提案”实现落地。这样，看似普通的、日常的消费场景，也拥有高坪效、高复购、高毛利的可能，从而避免“网红宿命”。

　　（部分信息及图片来源：商业咔，微博@春卷，人气美食，文汇，可涵说）

　　宜家上海徐汇商场，23年前，曾是宜家在中国大陆市场开出的首店。

　　经过今年4个月的闭门改造，这里成为宜家全球首个全新设计商场——首个“未来家体验空间”。

　　新店想要展示的，是宜家对未来零售行业趋势的理解，和由此而带来的创新商场设计和运营理念。

　　之所以关注宜家商场此次的升级，是小编认为，消费者居家需求的变化，在一定程度上说，可能是最真实地反映了他们生活需求、消费需求的变化。

　　因为，“家，是世界上最重要的地方”，栖息身体，也治愈心灵。

　　那么，关注这些变化，无疑也对人们在消费功能、场景形态、情感诉求等方面的需求变化有所感知，而这又恰是每一个商业场景所应关注的重点。

　　关于“家”

　　3个期待，6个趋势

　　期待一：家有超能力

　　趋势1：一屋无限空间

　　趋势2：无死角收纳

　　疫情加速了人们居家、工作、生活一体化的进程，让吃饭、睡觉之外，家还需要承担起远程工作、在线学习、休闲娱乐、运动健身等功能。

　　并且，随着智能化科技产品与居家生活的更多融合，人们以更便捷的方式享受更多元的居家生活变为可能。

　　所以，实现单一空间的“包罗万象”——多元功能，变得越来越普遍。当然，这还有一个前提，就是要保持整体视觉的美观性，空间颜值不可少。

　　场景启示：

　　无论是办公空间还是商业空间，都愈发重视空间规划的灵活性，以及适当“留白”。一定程度上模糊空间的功能边界，却能实现对更丰富活动的承载，而构成空间与人连接关系的一大基础正是这些高频、高品的活动。

　　此外，收纳的意义在于对看似闲置“边角”空间的系统规划，重新赋予其使用价值，这其中包含了很多让生活的精致感变得“不处不在”的小巧思。

　　正如同目前提倡的城市微更新中，强化对城市闲置“边角余料”的创意利用——从高架桥下商业、口袋公园、社区微型运动场甚至是一面涂鸦墙，都能通过功能焕新，成为增加人们日常生活幸福感的重要来源。

　　购物中心的升级过程中，同样涌现出了很多闲置空间的再利用案例，其意义也同样在此。（可详见文章《》）

　　期待二：家是庇护所

　　趋势3：告别孤独烹饪

　　趋势4：平衡亲密与独处

　　快节奏的城市生活之下，人人都需要一个情感的安放处。随着人们更重视向内关照自我意识，这种获得心理慰藉的需求变得越来越强。

　　为了让自身更好的修整和“充电”，人们追求个性主义，希望尽情做自己的事，不断在家中通过精致小物、生态造景等方式营造舒适的氛围，放松情绪。

　　同时，与“我想静静”相反，城市人其实也更渴望社交活动能够带来的活力与热情。被需要，才能感受被爱，有交流，才能感受有价值，开放式空间之下的充分交流非常必要。

　　无论是“三代同堂”的“拥挤”，还是一间合租房中的“孤寂”，都应该在“共享和私享的平衡”趋势中，让更多人生活得更好。

　　场景启示：

　　商用空间中已经出现了形式多元的开放式空间，例如使用剧场式阶梯打造一个动静皆宜的休闲场所，购物中心内兼具共享办公、阅读、社区活动的多功能会员中心升级等。

　　便捷的“新社交地”，成为场景打造的核心，给人们创造更多交流、社交活动的可能性，这个趋势未来还将表现得更为明显。

　　而为了更好地保障这种独享性、社交感兼具的场景，正如宜家提出，“宠物友好的动线规划，专属的独立角落，隔而不断的设计，高低错落的空间利用等等，都是不错的方案”，这样的设计理念不仅适用于家庭，同样适用于商业场景的设计。

　　期待三：家在成长中

　　趋势5：变化不停歇

　　趋势6：平等小世界

　　新消费浪潮一波波袭来，从家具到家饰，都不是若干年如一日了，人们随心情、心态、人生阶段的变化，会经常更新居家场景，哪怕是更换一个小摆件，只为了保持生活的新鲜感。

　　家是持续“生长”与更新的，同样的，家庭成员的“生长”也值得重视——成长阶段中的儿童需求。

　　儿童房、玩具房、公共空间中符合儿童需求的细节设计等，都在表明，在家庭生活中，儿童体验的友好性和完整性越来越重要，孩子的感受不应被凑合、被妥协。

　　并且有一个值得关注的点是，在家庭生活中，诸如共同做家务、共同设计居家场景等，孩子应该参与进整个流程中，而不是被“包办”。

　　场景启示：

　　不只是家庭，购物场景、休闲场景等一切有人参与的场景，包括上升到整个城市空间，有机生长和持续更新，可谓是一个永恒的命题。

　　新业态的涌现，基于品牌/主理人特质的微型“商业综合体”频现，改造后的“网红”街道越来越多，都是“变化”中更符合当下消费需求的形式验证。

　　而面对“平等”的诉求，不仅仅是儿童、母婴等细分客群更被重视，督促了空间设计者主动从他们的视角去打造贴心体验，也推动了品牌方不再一味是“体验的输出方”，与消费者“共创”产品、活动等成为绑定消费粘性的一大新方式。

　　关于宜家

　　3万+平的商业场景全更新

　　宜家在揭秘新店时表示：

　　消费者正在从买方这一单一属性，还原为有着多样化生活、情感、精神、物质需求的人，他们既是零售过程中的买方，也是探索者、表达者和共创者。

　　为此，商业零售空间在承载商品流通职能的同时，也是情感和价值观交汇的地方，应当为人际间的碰撞、共鸣和交流提供平台和场所。

　　此番店面升级，也针对宜家在上述消费需求变化上的认知，设定了三大设计核心，分别是创新视觉设计、便捷互动体验以及社交共享共创。

　　所以，我们能看到这样一些变化非常显著：

　　灵感呈现：展示空间的主题化、多样化、潮流化；

　　灵活便捷：更为完整的数字化服务；

　　个性体验：为个性消费者打造了样板间；

　　社交共享：丰富了餐饮小食的出现频率，设计了大阶梯式休闲空间，同时增加了共创空间之下的社交活动；

　　专属服务：提供全面设计服务，并从入口处开始迎接预约客户……

　　可以说，商业游逛中的体验感、探索感、专属感正被显而易见地强化起来，这些也恰是当下消费者非常看重的感受。

　　更清晰的空间结构

　　建筑采用“塔楼”设计，中央拥有一个巨大天井，辅以3大多功能广场——即日光社交广场、悬浮共享广场 、自然休憩广场。

　　新店带来的更多人性化服务，如社交、手工制作、休憩、美食等功能，都会被融合在这几处“广场”中，引导消费者在逛街途中探索、发现生活。

　　同时，整体动线设计也都是围绕这些广场而展开。

　　更简洁的购物路线

　　与经典的宜家商场相比，新商场的一大亮点，便是改变了原商品展示区域的划分准则，明确出5大居家生活主题——宜家首次提出的“生活灵感空间”概念，包括睡眠洗漱空间、创玩工作空间、烹饪用餐空间、会客休闲空间、收纳展示空间。

　　清晰的空间结构，明确的区域主题，带来了更简洁的购物路线。消费者不用“大费周章”逛完全层，而是可以根据需求直达相应商品区域。

　　这也传递出一个信号：留住消费者的逻辑已经变化。

　　曾经，“迷宫式”路线无疑也是延长消费者停留时间的一种“精心设计”，但随着新一代消费者眼界的拓宽、“耐心”的下降，“开门见山”击中需求的直球方式，反倒能抓住他们的注意力。

　　更极致的解决方案

　　宜家首次策划推出了极致生活展区，集中展现潮流趋势和未来生活方式。

　　其价值还在于，实时结合国内家庭现状，带来了非常具有针对性的解决方案。

　　例如，三代同堂的小房型，可用屏风隔开，实现不同人群相对专属的功能利用；

　　三孩政策后，家具可以多选用能够改变尺寸的产品，如可伸缩长短的床、可升降高低的桌子等，适用性强，且利于家庭控制生活成本；

　　而在阳台上，使用高低床作为花草架的创意，让生活变得更有趣。

　　有创意，更好用，通过合理、灵活的空间设计，既能激发消费者们的更多灵感，也让理想生活的落地更为可行。

　　值得关注的是，展区内有很多专属展间，专为一些“身份标签”特别的新一代消费者设计，比如“美食达人”、“手办收藏爱好者”、“环保生活家”等等，以及专为男性及年轻用户设计的突出电竞特色的房间、专为“沪飘女孩”设计的卧室等。

　　此外，还有体现了上海风土人情细节的样板间，爬墙虎藤蔓与老街景带来的情感呼应，让“老上海”的“老破小”也值得拥有“新期待”。

　　全新设计的各式样板间，因为具有更明确的主题化整体解决方案，也便能切实为消费者带来更多灵感。

　　更完整的策划服务

　　在五大生活灵感空间附近，宜家设置了多个设计中心——为顾客提供咨询和一对一的设计服务，如全屋设计服务、厨房定制服务等，同时还能进行预定、购买结账等所有流程，相比原店，便捷性提升了很多。

　　更充分的社交连接

　　最显眼的入口区域经过调改，成为具有自然采光的休闲中庭，不仅“即可入眼”，非常吸睛，也成为一处宜家此前难得一见的休憩点，大大提升了逛街的温馨舒适感。

　　宜家此次全新推出的三个独立空间——灵感共创中心、手作共创工坊、美食共创沙龙，也是新设计概念的点睛之笔，通过社群交互创造更多的社会归属感。

　　灵感共创中心，内设舞台区，会展开关于居家生活的知识分享、展览、本地社群团体活动等内容，直播区的活动则可以转播到商场LED屏幕上。

　　开放式手作共创工坊设备齐全，会有专家指导顾客进行DIY手工，材料方面使用的环保水彩、可重复利用线缆等，延续自身的可持续发展理念。

　　美食共创沙龙会举办食物相关的活动，倡导健康、可持续的烹饪。

　　新店希望能成为社区的共创平台，让附近的居民在此相互认识、激发灵感，推动各自的生活不断向好。

　　更丰富的休闲体验

　　除了标配餐厅，商场丰富了自身的“美食站点”，在多处设置了街头小吃实验室、手作美食实验室、 轻享甜品实验室等小食饮品专区，让宜家也升级成为可以“一站式逛吃”的零售空间，这种休闲感受无疑是非常友好的。

　　更沉浸的购物环境

　　新商场也进一步深化了对“沉浸式体验”的营造，强化良好的听觉、嗅觉感受对购物体验的加持。例如，洗漱空间区域加入了全新的嗅觉元素，人们在这里可以闻到洗涤剂的清香、被褥的香气等等。

　　更便捷的购物流程

　　全店范围内覆盖数字化体验，顾客可以在所有餐饮点用手机下单，也可以更便捷的用手机进行活动登记、预约程序、在增设了多处的收银点位自助结账等。

　　如果消费者在街景展示区看中某商品，可以立即手机下单，或选择送货到家，或选择现场自提。

　　而自提模式也改为“配货式自提”——30分钟内配货，小程序提示流程，短信发送提货码，再去指定地点提货即可，不用再在“茫茫货海”里“苦苦寻觅”了。

　　可以说，宜家此前被诟病的线上体验不佳、大件购物不便捷等问题都相应得到了优化。

　　更友好的儿童服务

　　除了场内外均设有儿童乐园，新店还将充分实现家庭友好型购物体验纳入设计范畴，例如收银台设计了低矮的柜台部分，让孩子们能参与进收银的流程，这种尊重的视角既细心又暖心，值得更多商业场景借鉴。

　　更专属的贴心感受

　　新商场设有迎宾台，预约顾客（比如全屋设计用户）在门口就能得到迎接，强化了宜家服务的专属感受。

　　写在最后……

　　商业是目的地。

　　吴声在发布2021商业方法的时候如是说。其中，商业场景的进阶需要关注这样几个要点：

　　是否满足用户真实需求，不是打卡，而是消费；

　　是否营造极具沉浸感的氛围；

　　是否具有“欲罢不能”的在地性体验；

　　是否创造真实的社交价值……

　　宜家此次升级，便对此做出了诠释——在品类创新、体验更新、内容持续和场景迭代中，不断和消费者形成新联系。

　　同时，从产品力、氛围力到供应链、数字化方案，都在保障这个“消费目的地”，能将更为“精致和美好的生活提案”实现落地。

　　这让看似普通的、日常的消费场景，也拥有高坪效、高复购、高毛利的可能，从而避免“网红宿命”。