23年老店爆改，宜家还能“收割”谁？

　　历时4个月的升级改造，宜家全球首家“未来家体验空间” 于近日开业，动辄排队3小时，火爆异常。

　　图片来源/小红书@GABBAGABBAHEY

　　30000㎡的空间，原是个标准的仓储大卖场，改造后亮点颇多。强化社交空间、改变动线、引入自然光等字眼，见诸媒体报道。但也夹杂着一些疑惑，有人直言图片是“卖家秀”，现场却是“买家秀”。

　　这家毁誉参半的宜家，前身是宜家中国首店，1998年落地上海徐汇区，是宜家掘金中国的起点。23年后重装开业，则成为宜家全球谋变的支点。

　　图片来源/宜家家居IKEA官方微博

　　加码商业综合体、市中心mini店，甚至开启快闪店、可移动货柜，宜家腾挪不止，是为抓住新一轮家居市场的机会，更为在更激烈的竞争中，站稳脚跟。

　　毕竟，“死对头”NITORI在强攻，跨界者中又添了沃尔玛、大创……

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　　宜家新店创新3变，变了个“寂寞”？

　　原宜家徐汇商场，营业面积超30000㎡，为此次改造升级提供了足够的空间。有媒体探店表示，改造前是个仓储大卖场，改造后则像个购物中心。

　　升级后，空间变为双层设计，整体基调活泼明亮、色彩丰富，年轻化风格明显。步入一楼，一组大型木质阶梯映入眼帘，既保留步梯的功能性，亦开辟出一个可供休闲小憩、喝咖啡、阅读、社交的综合休闲场所。

　　图片来源/宜家家居IKEA官方微博

　　移步换景，可发现宜家整体设计改造呈现出3大特色：

　　// 63个展间，紧贴消费需求

　　得益于足够大的门店面积，“未来家体验空间”设有63个展间，在保留经典家居展间的基础上，增添了新的创意。

　　根据中国实际居住需求和家庭构成的变化，宜家为三孩家庭和三代同堂的大家庭设置了展间，意图通过合理的设计，缓解居住面积有限的矛盾。

　　首次推出的“极致展间”区域，是为美食爱好者、手办收藏者、环保生活者等定制专属展间，精准砸向小众消费者。

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　　此外，宜家还设置IKEA+YOU区域，用以展示其调研后根据真实家庭、真实困扰打造出的“针对性”展间，对症下药。其家居设计服务也一并升级，提供一对一家居专家设计服务。

　　// 强化社交场景，儿童乐园是首位

　　丰富社交场景，增加儿童空间是宜家近来一直尝试的方向。而新店将此种理念模块呈现得更加鲜明、细致。

　　其设有“日光社交广场”、“悬浮共享广场”和“自然休憩广场”，不同维度满足社交需求，并推出三大不同主题的沙龙工坊——手作共创工坊、灵感共创工坊、美食共创沙龙。

　　图片来源/宜家家居IKEA官方微博

　　宜家为有娃家庭也提供了配套服务。在原有儿童设施的基础上，增加了多处迷你儿童游乐区，并设置托管孩子的儿童乐园，户外广场上设一所亲自然型儿童乐园。

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　　与此同时，宜家扩大了用餐区域，设置约700个餐厅座位。除了宜家餐厅、瑞典小餐馆的标配外，还在商场的不同区域新增了“街头小吃实验室”、“手作美食实验室”和“轻享甜品实验室”。

　　// 动线调整+自助收银

　　改造后的商场采用了自由度更高的动线，顾客不必逛完整间商场，可以直达目标区域，随时结束购物旅程。

　　此外，顾客可以选择一边逛店，一边下单的模式，也可以选择线下自助收银或线上直接支付两种方式。在提交购物车订单后，支持店内自提与邮寄到家两种提货方式。

　　图片来源/宜家家居IKEA官方微博

　　然而“噱头”十足的新店，似乎并未得到预想中的如潮好评。

　　“我直接迷路，感觉动线没有以前清楚了。”

　　“体验感极差，全部扫码自助买单，让不会用智能机的老年人咋办”

　　“搞得花里胡哨反而失去了宜家的独特性。”

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　　略带“刺耳”的声音，让决心“换种活法”的宜家稍显笨拙，但却值得其反思和参考。

　　事实上，徐汇商场的翻新只是宜家近年来一系列变革动作的缩影，这些举措可勾勒出其战略调整方向：更好地笼络消费者。

　　02

　　动作多多，宜家在全球“搞事情”

　　开咖啡馆、烘焙工坊、快闪酒店，宜家早已在“不务正业”的路上撒开脚丫子狂奔。而近一年来，这个趋势愈加明显。

　　图片来源/宜家家居微信公众号

　　这一轮，宜家亦采取了多种措施，包括打造住商综合体、加码市中心店、开设公园移动商店和打造车站快闪店等。多元消费场景的打造，有利于其更好的吸引消费者。

　　// 打造住商综合开发体

　　7月，宜家兄弟公司英格尔购物中心在中国打造的「长沙荟聚」商业综合体项目正式开门迎客，项目包含了荟聚（购物中心）、宜家商场以及荟聚之光商务公寓。这亦是宜家全球首个住商综合体开发项目，直接让消费者住在商场旁边。

　　图片来源/宜家家居视频号

　　公寓均价在15000元/m²左右，提供45㎡、55㎡、75㎡三种户型，最小的公寓售价60多万。

　　长沙荟聚的住宅楼除了公寓外，还设有与宜家合作设计和装修的公共生活和工作空间，希望能吸引居家办公人群。

　　图片来源/宜家家居视频号

　　根据赢商大数据，长沙荟聚位于长沙新兴商圈——洋湖商圈内。其已开业购物中心3家，待开业购物中心1家。但在荟聚半径1km范围内，仅有预计2022才开业的长沙卓伯根-1900。宜家荟聚落位于此，避免了与更多商业项目贴身肉搏的尴尬。

　　图片来源/赢商大数据赢在选址

　　长沙荟聚综合体的落地，并非突然之举，而是早有铺垫。

　　早在2013年，时任宜家购物中心中国区总裁的丁晖对媒体透露，称要做综合体。彼时，他指出要延长宜家购物中心的产品线，在自建购物中心项目时，周边配套公寓以及写字楼。

　　往后数年，宜家购物中心表现不错，进一步刺激综合体战略的推进。

　　宜家2015财年数据显示，无锡、北京及武汉三个荟聚购物中心的年客流数是2760万人次。到了2018财年，这个数字升至6000万人次，出租率99.5%，销售额超过80亿人民币。

　　直观数字带来的强烈刺激，催生了宜家“30亿欧元综合体”计划。2018年11月，其高调宣称，将利用19亿欧元加快中国长沙、西安、上海的三个（综合体）项目建设。

　　如今，长沙荟聚综合体已落地，西安项目于去年年底动工，预计2022年建成，上海项目则预计2023年问世。

　　// 加码市中心店战略

　　购物中心、综合体，是通过“做大”，留住消费者。城市迷你店，则是通过“做小”，从郊区走向市中心，主动接近消费者。

　　2019年，宜家在纽约曼哈顿开设全球首个市中心店，并宣称未来3年内，将在全球范围内开30家城市迷你店。

　　宜家原宿店图片来源/流通新闻

　　随后，其市中心店相继落地巴黎、伦敦，并向亚洲市场步近。2020年，其落子中国上海及台湾、日本等。

　　其中，宜家对日本的攻势是最猛的。今年5月，宜家日本在新宿开出第三家市中心店。

　　图片来源/宜家家居IKEA官方微博

　　相比常规卖场，市中心店的面积大幅缩小，例如上海静安店的面积仅为常规商场的1/10。切合市中心定位，店中小程序的存在感很强，如白领可通过小程序提前点餐，餐厅提供外带单人套餐。

　　// 开车站快闪店、可移动商店

　　与市中心店异曲同工，宜家甚至还开起了快闪店和可移动商店。

　　8月8日~8月14日，宜家首次在日本JR车站内开设快闪店。JR大宫站是日本主要的终点站，多条线路包括新干线交汇此处，连接人口稠密的关东地区。

　　图片来源/Twitter@_ta9ha

　　9月，宜家将在台湾嘉义开设全球首间「IKEA Hej行动商店」，将以移动商店的形式呈现，选址嘉义市文化公园诸罗印象广场。

　　嘉义市府建设处表示，IKEA得标文化公园服务设施委外经营案，可使用100坪空间，每月租金3万元，IKEA可提供简易餐饮服务、纪念品出售、文化与艺术品展售、贩卖其他经核准的项目。

　　图片来源/联合新闻网

　　目前，诸罗印象广场已经摆了5、6个白色、绿色货柜，并有人员在施工。根据IKEA官网先前资料，货柜将摆成「M」状，拟卖冰淇淋。

　　从巨型蓝盒子，变身城市迷你店，甚至可移动的快闪店、行动商店，宜家为了接近消费者，可谓煞费苦心。

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　　家居市场升温，

　　宜家被NITORI、沃尔玛等追着跑

　　宜家以中国为中心在全球范围内多般腾挪，是希望抓住持续升温的家居市场。

　　2021年，对整个家居行业来说，是变革加速的一年。随着后疫情时代的到来，消费者的购物需求被激发，家居行业按下了发展“加速键”。

　　《2021百度家居家具行业洞察》指出，2020年二季度起，随着疫情缓解家居消费需求逐渐恢复，2021年春节后家居消费需求增长势头良好。另据国家统计局发布的数据显示，今年1-7月全国家具零售额917亿元，累计同比增加26.7%。

　　不过，家居市场升温，也让行业竞争更激烈。“日本宜家”NITORI，野心勃勃，来势汹汹。

　　图片来源/NIKKEI Asia

　　2020年，在第22届日经论坛“世界经营者会议”上，NITORI HD会长似鸟昭雄发表演讲，表示“得中国者得世界。明年起将一下子开设10～20家店铺”。显然，NITORI野心勃勃，欲加速开拓经济迅速复苏的中国市场。

　　此后，宜家和NITORI相继在日本、中国内地、中国台湾市场正面交锋。

　　近一年，NITORI在内地开出实体店7家，并上线了天猫官方旗舰店，在台湾新增门店6家。NITORI自2014年进入中国内地至2020年，总共只有36家店，年均开店不足5家。

　　而2018、2019年2年内，其在内地门店仅增3家。由此可见，其拓店速度明显加快。

　　发力中国市场，也使NITORI在2020年12月末~2021年7月，全球净增门店90余家。扩张的底气，是NITORI业绩和业务的双保障。

　　2020年11月，NITORI以高于日本第二大家居企业DCM Holding 30%的开价收购第七大家居购物中心岛忠，进一步壮大业务规模。双方更于今年6月合作推出新型综合门店“NITORI HOMES”。

　　图片来源/Japan NEWS

　　根据NITORI Holdings公布的截至2021年2月的财务数据，其销售额为7169亿日元（约合人民币448亿元），同比增长11.6%，营业利润为1376.87亿日元（约合人民币86亿元），同比增长28.1%。至此，NITORI连续34年增收增益，疫情之下守住日本第一增长神话的地位。

　　今年8月，NITORI官方微信公众号，正式发布更名通知，官方中文名定“宜得利家居”，更昭示了其拓展中国市场的决心。而过去，NITORI曾因似鸟、尼达利、宜得利多个中文名字共存，拖慢发展速度。

　　图片来源/NITORI家具家居微信公众号

　　以强劲的业绩打底，NITORI以并购扩大业务范围，并在以日本、中国、中国台湾为主的亚洲市场加快拓店，直接挤压了宜家的生存空间。

　　此外，家居行业还迎来了新的跨界入局者。

　　大创于今年3月在日本涩谷的Mark City商场开出“MUJI风”日用百货新型店铺STANDARD PRODUCTS。售卖1300余款生活杂货类商品，包括餐具、卫浴用品、收纳篮、帆布袋和户外露营用具等，定价300~1000日元不等。被日媒戏称为“MUJI风格的NITORI”。

　　图片来源/bg-mania.jp

　　6月，沃尔玛旗下山姆会员店宣布进军家装行业，后者将面向会员提供专家级的家装服务。据了解，这项服务将会员与当地的家居装修承包商联系起来，后者提供从暖通空调、屋顶、壁板、门窗安装到浴室和厨房装修和地板产品等一系列服务。

　　这些暂时看似“边缘”的新入局者，与正牌对手NITORI，共同组成更大的竞争势力。一系列变局之下，家居行业这块蛋糕，宜家能啃下多少，还真是个未知数。但腾挪不止，却是巨头的宿命。