小仙炖7年磨一剑：1款单品，千坪大店，开在SKP商圈

?8月7号夜里，郑铮接到了团队在北京打来的电话：客户一楼产品展示区的设计还要改。

郑铮是立品设计的创始人，以“顾客体验理念”的先锋气质，在新消费圈里也是个名人。蔚来汽车、完美日记等不少品牌的店面升级，他都是背后重要的操刀者。

“啥，又要改？”这是郑铮的第一反应。

这个客户太“挑剔”了。他能做的，就是马上计算开业时间和工程量的关系。

半年多下来，他逐渐理解了这个客户——小仙炖，理解了这个成立于2014年的新锐品牌，为什么可以在四年内坐稳鲜炖燕窝品类第一名的位置。

从旁观者的角度看，在整个店面设计过程中，小仙炖团队提到最多的词就是“用户体验”，每个细节都不想放过。

9月7日，历经11个月的筹备，小仙炖首家旗舰店落地在北京SKP商圈——这个全球零售业神话的诞生地（注：2020年，北京SKP以177亿元的年销售额问鼎全球店王）。

小仙炖旗舰店分三层，总面积近千坪，正对着SKP北门，大方的白色外立面，当夜幕降临后会开始红白渐变。秉持着线上优势的小仙炖，在线下旗舰店的开业期间，直接把抖音官方直播间搬到店里，在9月2日到10日进行了为期9天的直播，并联合平台IP活动“抖in生活范儿”，创新了滋补养生行业和用户沟通的方式，让用户更直观地感受品牌理念。

小仙炖与“抖in生活范儿”IP的合作，借助抖音爆品孵化场域，通过资源矩阵和强势曝光来实现线下线上互动。活动期间销售额破千万，环比活动前增长299%，新客占比达到75%，同时#小仙炖北京旗舰店开业#话题播放1900多万次。

一个品牌的增长从来不是单行线，小仙炖在7年后又打出了组合拳。

01

最难的决定，就是“决定开店”

小仙炖要不要开店？

无数人问过创始人苗树这个问题。

文章开头提到的店面设计方案“又要修改”，就是苗树在思考开店问题时的过程重现。从决定开店起，苗树雷打不动地参加门店专项会，频次从每周提高到了每天。过去一个多月，他有空就往店里跑，几乎每天都在和团队调整门店的细节。他看着图纸不懂就问，有时候盯着外立面的LOGO都能看上好半天。8月7号这次的调整，最终也是苗树自己拍板定的。

按常理说，一个高速成长品牌的CEO很难会注意到这些设计细节。苗树之所以选择亲自上阵，除了这是第一家旗舰店之外，也是小仙炖第一次正式在线下接受消费者的检验，在某种意义上这可能会改写滋补行业的门店发展史。

苗树魔怔了。同事说。

对第一次创业的80后苗树来说，决定开店这件事，他的确思考的太久了。

在首店开业的前一天下午，苗树在办公室回想起整个筹备过程，看着十几版迭代方案，他觉得最难的决定，依然是“做出这个决定”。

“小仙炖会开线下店吗？”苗树被问了无数遍。互联网起来的品牌去开店，已经有很多朋友做到了，也早就不是一个值得过分关注的现象，不过，他一直还没想通这个道理。

“小仙炖到底为什么要开线下店？”苗树一直在思考。

按理说，小仙炖采用了C2M服务模式，用户订单直达工厂，燕窝炖煮好后冷鲜配送，这是最高效的服务方式，可以最大程度地保证产品新鲜，而线下货架会降低在“新鲜”这件事上的效率。“燕窝消费不高频，鲜炖燕窝没有添加剂，保质期只有15天，把产品在货架上多放一分钟，我都觉得会影响用户体验。”

小仙炖选择的品类和模式都得到了印证。在2019年双11，小仙炖成为了首个进入天猫亿元俱乐部的鲜炖燕窝品牌。线上高歌猛进的增长，运转成熟的商业模式，让曾在创业初期一闪而过的开店念头，几乎再也没有“正式”浮起来过。

直到2020年5月。在618启动会上，苗树第一次宣布了开线下店的决定。

高管团队没人反对，大家好像潜意识里都知道，要等待一个合适的时间。

时间算得很准。一个月后，小仙炖迎来了一个重要时刻：在618拿下全网燕窝和滋补类目第一名，首次超越西式保健品登顶天猫健康类目冠军。小仙炖的爆红似乎在一夜之间，赞许和质疑纷沓而来。

苗树没有被影响：这是可预见的结果。他的笃定来自被他反复讲过很多次的企业使命——“让滋补更简单，传承千年滋补文化”，不是所有人都能理解有点玄幻的使命感，但这的确是他和小仙炖的原动力，让他不敢也不能满足于眼下的成绩。

618的战绩给了苗树底气，但不是真正的转折点。毕竟做出这个决定，他花了6年。

02

为了用户，必须要开店

三个契机，让开店的念头落了地。

2020年初，小仙炖办了一场用户沙龙。一个买了三年产品的老用户忽然问了一个问题：“怎么样能和小仙炖再多点面对面地接触呢？”

即便小仙炖已经拥有了工厂直播、明星见面、空瓶回收和定期的线下沙龙等一系列用户活动，对很多铁粉来说，还是有点“不过瘾”。

第二个契机更直观。苗树有一个热爱环保的女同学，对燕窝产品始终保持着批判态度，“她当面也这么说”。她告诉苗树，为了燕窝而拆掉小燕子的家，是不是太残忍了？有一次，苗树请同学们参观小仙炖的观光工厂（注：这是燕窝行业内第一个获得鲜炖燕窝方便食品SC生产许可的工厂）。参观后，她才明白了原来燕窝并不是金丝燕居住的巢，只是孵化宝宝的育儿床，也认识到原来金丝燕孵化完成后会放弃燕窝，食用燕窝不会破坏金丝燕的生存环境。认知扭转后，同学在现场直接下单。

“不来你们工厂看看，根本不知道这些，也没什么渠道知道。”女同学这么一说，让苗树突然意识到自己犯了“灯下黑”的毛病——虽然燕窝的滋补作用好像妇孺皆知，但实际上燕窝的起源、历史文化、采摘过程的环保性、鲜炖燕窝的生产工艺等等，可能都不在普通用户的认知范围内。

“品类价值的传递才刚刚开始”，苗树知道，必须通过创造更多“市场教育”的机会，让更多潜在用户增加对燕窝的了解。

最后一个契机，是去年第二季度的一场用户调研。小仙炖团队在做线下市场调研时，围绕着北京SKP、国贸商城等商场内转了无数圈，问了无数遍：“您知道小仙炖吗？”

结果挺令人意外。调研样本中，50%的顾客表示听过小仙炖，但仅有三分之一的顾客购买过，余下三分之二的顾客未曾下单。有用户说，燕窝挺贵的，买的时候要好好考虑。

“言下之意，小仙炖之前作为一个建立在纯电商基础上的品牌，要想跟线下用户建立信任的话，光靠电商详情页，解决不了！”苗树开始重新看待品牌的发展。

在当时，小仙炖已经连续三年拿下鲜炖燕窝品牌的全国销量第一了，但线下用户的反应，让小仙炖团队感觉到了一种撕裂感。

线下链接、品类价值、信任感，苗树尝试把这些词串起来，找到了撕裂感中蕴藏的新机会。

他意识到，小仙炖需要的不只是一个线下货架，而是一个能和用户建立紧密联系的纽带，是一个能传递燕窝文化和品牌价值的基地，是一个能让用户拥有更多安全感的信任状。

想到和做到是两回事。小仙炖很快发现，行业内没有样本可以参照，滋补门店仍以货架销售的模式为主，它只能把自己又摆在了创新者的位置上。这件事难但正确，小仙炖不肯降低标准，这也是郑铮在8月7号夜里接到那通电话的真正原因。

03

价值要做实，门店要开好

想清楚线下对于小仙炖的真正价值后，苗树思考了6年的问题迎刃而解，余下的只是全力以赴。

5月宣布这个决定后，小仙炖团队跑了北京、上海和杭州等城市的核心商圈，观摩传统滋补门店的经营方式，学习国际品牌的体验设计，他们一直在寻找答案：新一代滋补门店究竟是什么样子？

时间快进到2020年10月份，苗树的电脑里已经有了1.0版本的门店雏形。彼时，他一边带队在双11拿下了4.65亿破纪录的销售成绩，一边和四五个高管秘密开会讨论如何开店，“（之前的版本）都不满意，不是小仙炖想要的”。

在推翻了十几版开店方案后，小仙炖的决定出乎所有人的意料——首家店铺选址在北京SKP商圈，全店面积近千坪，设置一应俱全：产品销售、工艺演示、冷鲜储存、文化展示、品类科普、VIP休息区等等，PPT里的设想全部实现，滋补门店的表现形态终于被突破。

千坪大店不稀奇，但成立七年仍只有一款鲜炖燕窝产品的小仙炖开千坪大店，就有点稀奇了。“能赚钱吗？”“主要是为了打广告吧？”不少人向小仙炖发问。苗树没有一一解释，但他从没打算开一个“花瓶门店”。

他的判断来自于对用户需求的把握——消费者需要一个能读懂滋补的门店。对用户需求的洞察是小仙炖立命之根本，也是小仙炖能开创鲜炖燕窝这一品类的缘起。

每天睡觉前，苗树都会刷社交平台，在小红书、抖音、微博、公众号里寻找用户们的真实评价。一旦遇到问题，立刻截图，找到负责部门直接反馈。这种习惯被他延续至今，找到需求，解决问题。也正是持续的观察和积淀，让苗树相信自己对线下战略的判断。

小红书平台上，用户关于小仙炖门店的讨论

“消费者需要有温度的线下服务，需要对品牌产生安全感，需要对燕窝和滋补品类更了解也更有信心，这是小仙炖一定要做的事情。”苗树笃信，让用户能够真正了解品类价值后，小仙炖的增长自会水到渠成。

如果说在开店这件事情上，苗树是“因为相信所以看见”，那么在面对线下扩张时，他选择了“因为看见所以相信”。

“认准方向，快速行动，边打边调，我们一向都是这么做事的。”和店铺数量相比，苗树当下更关注一个盈利的成熟开店模型，“门店一定要有盈利能力。持续研究服务模型、运营模型、订货模型、获客模型再到盈利模型，这是当下的重点，跑通之后再去考虑规模化复制的事儿。”

“开店就是要开好，价值就是要做实”。小仙炖门店第一个阶段的目标是成为首都人民购买燕窝的首选之地，这和小仙炖的企业愿景——“成为燕窝用户的首选品牌”不谋而合 。“从线上走到线下，的确对品牌的经营能力提出新要求。但我们不会给自己设置天花板，保持开放心态，持续学习和创新。”

“让滋补更简单，传承千年滋补文化”。每一个第一次见苗树的人，就会听他念叨这句话，第一感觉就是“伟光正”。但是时间久了，你会发现，他一脸认真，团队一脸认真。这句话不是口号，而是这个品牌逐渐从朦胧到清晰的战略。

附：亿邦动力在第一时间探访了小仙炖首店，在此整理了探店信息，供各位读者参考。

1、门店选址

小仙炖选址在北京建国路89号商业街，位于SKP北门正对面，临近大望路交通枢纽。

站在SKP北门看向小仙炖旗舰店，可望见不远处的北京新地标——中国尊。商圈之内，除了一众国际品牌的旗舰店外，茅台文化体验店也开在附近。

（夜色下的小仙炖旗舰店外立面）

2、店内布局和动线

小仙炖北京旗舰店共有三层，总面积近千坪，集合了“产品销售+燕窝文化体验+品牌文化展示+生活方式空间”等功能于一体。

在一楼，重点在产品的展示和鲜炖燕窝生产工艺的介绍。小仙炖通过工厂生产线的实拍短片，帮助用户了解到鲜炖燕窝的生产全过程。

同时，店内一楼的中心区域设置了直达天花板的冰柜区，“0度”储存鲜炖燕窝。开业后，这个冰柜区也成为了到店用户的必打卡地，尽可能地融合了“好用、好看、好玩”的体验感。

（门店一楼的冰柜储存区）

二楼则设置为燕窝文化的沉浸式体验区。一上二楼，顾客会进入原始洞燕的还原场景，可以通过古籍和纪录片了解燕窝文化的起源和历史。

（门店二楼的原始洞燕体验区）

门店二楼融合了科技、互动、声光电等五感元素，虚实交互，还原燕窝产地风貌和现代燕屋的建设及管理，同时联合自然探索类纪录片制作机构Discovery拍摄了“燕窝溯源纪录片”，真实还原了生产、加工、物流等燕窝上下游全产业链。

（门店二楼区域的热带雨林光影区）

（门店二楼的用户观影区）

进入三楼，就到了会员的休息和活动区，这是小仙炖为VIP用户打造的社交空间。店内除了会提供滋补顾问1V1的服务外，还会在此举办系列用户沙龙活动。

（三楼的VIP用户休息区）

不难发现，小仙炖将传统干燕窝和即食燕窝的“导购式”购买场景，升级为体验式的购买场景。逛完门店，一个从未了解过燕窝文化的用户也可以了解到行业的基本知识，中式滋补的线下创新也将由此开始。