盲盒玩法被玩明白后，泡泡玛特们需要讲新的故事了！

文| 赵小米

出品 | 36氪-未来消费

微信ID | lslb168

2021 年，潮玩市场持续发烧。

虽然“盲盒第一股”泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）的股价涨涨跌跌，但依然有头部资本与大额资金涌入潮玩赛道。

距离第一款产品上线仅一年多的“ToyCity”，8月完成近亿元A+轮融资，IP衍生品服务商“艾漫”获得数千万元注资；成立6年的“52TOYS”更是完成4亿元的C轮融资。

更不用说7月刚获京东领投3亿美元的KK集团，旗下潮玩集合店X11在北上广加速开店。

从上述融资金额与投入力度上，可以看出，资本与市场仍然认为，潮玩赛道有希望跑出下一个泡泡玛特一样体量的潮玩巨头。

但在泡泡玛特上市后，发布的每季度财报中，透露出不少隐患和风险。如IP老化，新鲜感减弱等。

在刺激多巴胺的盲盒玩法被玩明白之后，品牌该如何维持消费者对潮玩的兴趣？目前来看，寄希望于突然暴火的IP不够稳定。这也成了不止泡泡玛特，更是所有潮玩品牌面对的问题。

潮玩赛道中后来的挑战者们，该如何讲一个不限于抽盲盒的新故事？

IP与渠道，侧重的分化

根据弗若斯特沙利文报告，从2015年起，中国潮玩市场复合年增长率超30%，今年市场规模预计超过300亿元。经预测，到2024年，潮玩市场将超过700亿元，有相当大的增长空间。

但由于中国潮玩市场仍处于早期阶段，所以市场集中度较低。占比最高的泡泡玛特，市场份额也仅为8.5%。

这意味着，整个潮玩产业链，从IP，到产品，再到渠道，都给行业玩家足够的机会和空间。每一环节都需要建设、改造，都有可能跑出头部玩家。

所以，潮玩赛道也分化出了不同的经营模式。整体来看，从侧重点上可以分为两类：一是重IP，自己生产商品，以商品销售为主要业务；二是重渠道，即线下或线上的潮玩集合店。

如泡泡玛特就是典型的前者。财报显示，泡泡玛特自有IP与独家IP，占据销售额的8成。前5大头部IP就占据营收的5成。Molly、Dimoo、BOBO&COCO以及SKULLPANDA四个核心IP，销量占比分别为14.2%、12.5%、2.7%以及1.6%。

但这种对优质爆款IP的依赖，导致泡泡玛特此类公司备受质疑。在Molly、Dimoo等IP老化后，泡泡玛特该如何找到其他增长点？

事实上，很多小型潮玩品牌，都是这样的一个单品爆款逻辑。如去年双十一在京东热卖榜第二的“rolife若来”，主要靠旗下大热IP“Nanci囡茜”，旗舰店中，销量前十的商品均是围绕这一IP的不同款式。

单品爆款逻辑，对成长初期体量小的品牌，从小众出圈变大众的意义较大。但对于泡泡玛特这种已经通过爆款IP跑出来的头部公司，不确定因素极强的单品爆款反而变成了挑战。

另外，还有通过获取外部IP授权，或帮助IP代开发潮玩的公司。比如非自有IP销量更好的52TOYS等，52TOYS淘宝旗舰店销量第一的商品蜡笔小新，第二为LULU猪。二者均为不限于盲盒深度用户的破圈IP。但大众对商品本身的IP认知较深，对52TOYS这个品牌却可能不太了解。

这种模式相对而言化解了对某个爆款的依赖，但也面临着消费者对商品有认知，但对品牌认知不够的问题。

以IP为主，自己生产产品的公司，毛利较高。如根据泡泡玛特财报可知，其自主产品的毛利率为66.9%，在零售生意里是一个很高的数字。

而以渠道为主的公司，主要有TOPTOY、KK集团旗下的X11。可以看出，二者本身都具有开线下店的经验与优势，才有能力以线下集合店的模式，快速开店。与泡泡玛特相比，线下潮玩集合店中的外来品牌占比更大，品类更加丰富。

可以看出，以渠道为主的公司，本身的业务逻辑就和重IP的公司不一样，选品策略成立开店重点。各城市、各商圈的消费者喜好不同，就像所有零售生意一样，如何做到“千店千面”是渠道公司的关键。

如TOPTOY称还会将店开到低线城市，那么根据其他几个低线城市销量较好的线上品牌来看，那里的消费者更倾向于购买50元以下，以成熟IP衍生品为主的潮玩，如皮卡丘手办等，和一线城市并不相同。

渠道公司的毛利也相对低一点，张赛音曾表示：“未来如果以直营店来看，TOP TOY有可能毛利率不会像泡泡玛特这么高，我们觉得50%或者最多到55%，就非常好了。”

让潮玩更好玩

随着潮玩行业愈加火热，消费者的选择也越来越多。

好看的潮玩IP不断增加，但消费者钱包里的钱是有限的。如何保证消费者对自己品牌的粘性，成立所有潮玩公司面对的问题。

IP是第一个需要考虑的因素。即便是上述的渠道型玩家，也都将IP研发提到关键位置。TOPTOY创始人孙元文表示，占比30%的原创IP、联名款、品牌方共创的独家商品为“护城河”。

随着各公司对于设计师的抢夺日益激烈，在原创IP上的能力差异逐渐被弱化。这体现在，爆款不止产生在某些中IP的头部公司中，反而各渠道，甚至小众的新品牌，都有生产一款阶段性爆品的能力。

如在去年双十一的天猫公仔销量榜TOP10中，泡泡玛特仅占一席，寻找独角兽、putittoseries、TOKIDOKI、52TOYS纷纷上榜。

对此，各潮玩品牌也开始找寻，除常规方式以外，更能增进消费者感知的方式。

先是从商品材质上开始升级，加以夜光、温变等特殊材质，增加潮玩的可玩性与传播度。如泡泡玛特今年6月推出的DIMOO水族馆系列中，常规款“北极熊”便使用了特殊的温变材质，在零下5度以下，娃头顶的北极熊会从浅蓝色变成深蓝色。

许多娃圈玩家在购入后，会将体验温变的过程录制下来，发布在B站、小红书、微博等平台，自然而然起到了很好的宣传作用。

消费者与品牌增加粘性的另一个方式为：二次创作。

在日本、美国等潮玩文化发达的国家，玩具手办通常由较强的可玩性，如各形态可以变换的高达。但在我国目前主流的潮玩类型中，观赏性更强一点。

同时，故事性也是日本美国潮玩中较为重要的部分。日漫、漫威为其开发的主要IP。但可以发现，不仅是泡泡玛特，我国本土的其他潮玩原创IP，并没有背景故事，更像是设计师的某种形象，某种情绪的折射。

这就使得娃圈中诞生了一种独特的玩法，即改娃。改娃师们将潮玩买回家后，以其本身的动作、外形为基础，在颜色、配饰等方面进行二次创作。

另一种，则是将一整个潮玩作为配件，制作手机壳、摆件、车挂等装饰。这样一来，潮玩本身更融入生活场景中，也更易于被本不是娃圈的消费者接受。

据一位擅长用潮玩制作奶油胶手机壳的卖家表示，大部分品牌并不会将其认定为侵权，反而rolife若来等品牌，还鼓励他们用旗下“鼻涕娃”囡茜进行二创。

无论最终哪个潮玩品牌，或是哪个IP成为下一个爆款，可以确定的是，潮玩将与我们的日常生活，结合的越来越紧密。