主题乐园，泡泡玛特能玩明白吗？

作者：钱洛滢，新零售商业评论编辑

自2016年上海迪士尼开放后，国内便刮起了一股主题乐园建设风，欢乐谷、万达乐园、华强方特、长隆……个个都要和迪士尼比划比划。

如今五年已过，上海迪士尼仍然人头攒动。北京环球影城即将热闹开幕，万达乐园易手融创，乐高乐园、索尼乐园等更多主题乐园正对中国市场虎视眈眈……中国主题乐园的发展迈入了新的篇章。

前不久，泡泡玛特（需求面积:60-100平方米）也加入战局，成立全资子公司北京泡泡玛特乐园管理有限公司，要将其IP版图继续扩张。

然而，只有盲盒里的那些IP显然不行。我们帮泡泡玛特捋了捋，要经营一座主题乐园，他们还需要准备些什么。

经营一座主题乐园到底需要什么？

一块地

要建立一座主题乐园，首先必须要有一块地。

国内许多游乐园运营方，如华侨城、融创以及此前的万达都是地产商，他们对于地皮的规划有着天然的优势。因此，欢乐谷、融创乐园等，走的都是“旅游+地产”的路线。

上海迪士尼和北京环球影城为了能顺利拿地，都选择与当地政府、地产商进行合作。除了运营模式更加中西合璧之外，运营思路仍是“旅游+地产”。

从具体区域选择来看，目前上海迪士尼和北京环球影城都在各自城市中的占据更优地理、交通等优势的强势区域（浦东新区、通州），后来者，如乐高乐园，就很难再拿到更好的地皮，只能屈居上海的金山区、北京的房山区这样的次优区域。

华强方特、融创、宋城、长隆等乐园，则从一开始就放弃了竞争相对激烈的一二线城市，而是选择在自己的优势地区发挥特长。

丰富有趣的娱乐设施

惊险刺激的过山车，梦幻的旋转木马，巨大的城堡，逼真的4D技术……这些都成为了主题乐园的“标配”，并且这些娱乐设施和相应的视觉呈现技术一直在更新迭代。

在北京环球影城就能明显地感受到新技术和旧技术的碰撞。

一位前去打卡的B站Up主表示，小黄人的体验比哈利·波特上了许多个档次。

据悉，小黄人版块使用了最新的4D呈现技术，画质高清。但“哈利·波特禁忌之旅”使用的，仍是2007年美国奥兰多环球影城内第一家哈利·波特主题乐园的呈现技术，画面十分模糊。

在娱乐设施和呈现技术上，华强方特称得上是话语权较强的国内企业之一。得益于以销售特种电影设备起家，华强方特创始人曾在媒体上称：“迪士尼的技术我们都有。”

这正是促使华强方特从室内游乐设施逐渐转型室外主题乐园的重要契机，也弥补了其在地产上的相对劣势——毕竟，“好玩”才是主题乐园吸引游客的关键因素。

据悉，华强方特开设主题乐园主要是通过与各类投资者合作投资建设的方式，华强方特提供特种设备以及安装服务、特效工程建设服务或工程管理服务。

而本就拥有地产运营能力的华侨城、融创、长隆等主题乐园的运营方，只能选择第三方合作的方式来引入设备和技术。

成熟的IP及运营能力

这是主题乐园的重中之重。

迪士尼和环球影城所拥有的IP，大都已经形成了某种文化象征，在全球范围内产生了深远的影响。

如哈利·波特迷、星球大战迷和魔戒迷们，都拥有一套成熟的内部黑话体系（如魔咒、精灵语），平时也以彰显自己独特的粉丝特征为荣，这便让相应的IP周边有了更多的发展空间。

哪个粉丝去环球影城的哈利·波特禁忌之旅，会不买一根魔杖、不喝一杯黄油啤酒呢？哪个粉丝去迪士尼商城逛的时候，看到风暴兵的头盔会甘心空手而归呢？

更何况这些IP大都已经有了数十年的积累，在故事内容上不断推陈出以新迎合新老粉丝的胃口，对几代人都产生了巨大的影响力，而这些影响力又催生出了逛主题乐园的游客的旺盛消费力。

但光有这些还不够，主题乐园的灵魂是让这些IP在园区内“活”起来，带给游客逼真的沉浸式体验。

迪士尼向来以梦幻著称，因为这就是一个童话王国，其中所有的童话人物都是鲜活的，会和游客打招呼互动，也会说出一些符合“人设”的旁白，走进乐园，会发自内心地感到快乐，这种感染力是此前国内许多主题乐园不曾有的。

环球影城也不遑多让。有网友说，来到哈利·波特禁忌之旅，想找个充电宝，工作人员都会告诉你：“那是麻瓜用的，我们这儿没有。”

挥一挥感应魔杖就会产生场景变化、厕所里哭泣的桃金娘……都是增加体验感的重要设计。

要把这些IP尽可能原汁原味地呈现出来，得益于上海迪士尼和北京环球影城的“中方主投资+美方主运营”的模式。

上海迪士尼由申迪集团与迪士尼共同投资设立了三家企业，其中两家是业主公司，第三家是管理公司。

就像酒店的管理模式一样，双方合作成立的管理公司接受业主公司的委托，负责项目的创意、设计、开发和日常运营管理工作。这在迪士尼投资的海外乐园中也是第一次。

北京环球影城同样借鉴了这个模式，由北京首寰文化旅游投资有限公司（简称“首寰投资”）和环球主题公司及度假区（康卡斯特NBC环球下属业务板块）合资经营，股权比例为70%和30%。

这样做的好处是，作为IP的持有者，美方更了解IP真正的价值所在，从而能够将这些价值最大化。

回到国内的主题乐园，他们在IP运营方面就多少有点巧妇难为无米之炊了。

华侨城和融创基本采取的是和国内成熟IP合作的方式，更像是把IP贴牌在自家的游乐设施或者工作人员身上，从而吸引某个IP的受众前来游玩。

如去年开业的南京欢乐谷，就和小黄鸭IP进行了绑定。在“没有一只鸭子能游出去”的南京，这个IP当然深受欢迎，也算定位准确。

然而，即便有自有IP，要打造出色的沉浸感仍不是件容易的事，毕竟体验是一种既个性又微妙的感觉。

坐落在苏州阳澄湖边的华谊兄弟电影世界，有《非诚勿扰》《狄仁杰之通天帝国》《太极》等多部华谊兄弟电影IP坐镇，但摆在IP运营上——许多项目空有实景却没有互动，既不能给消费者带来真正的沉浸式体验，更无法增加用户黏性，只剩下单调的拍照留念，最终门庭冷落。

华强方特在自创IP和主题乐园的运营上有一定的独特性和原创性，和“旅游+地产”的模式不同，华强方特的战略是“文化+科技”，走内容为王的路线。

但要想向迪士尼看齐，注定是一条非常难走的路。

近十年来，华强方特打造了30余个自有IP，真正家喻户晓的只有《熊出没》。然而，这个有着8年历史的IP并没有为华强方特的主题乐园带来太多增色。

究其原因，《熊出没》的主要受众是儿童，但主题公园的目标消费人群是20~30岁的年轻人。IP老化，目标人群错位，吸引力降低，自然使得主题公园的变现更加乏力。

华强方特希望打造一个面向更高年龄层的IP，于是历时5年推出了奇幻题材的动漫电影《俑之城》。

该片今年暑期上映，票房惨烈——特效虽好，但剧情、人物塑造“拉胯”，包含兵马俑、山海经等国风元素的设定太过混乱，还“拿来”了不少皮克斯、迪士尼动画电影的爆款元素……

小朋友们可能看不懂，在见多识广的成人消费者面前，《俑之城》制作方自诩的原创像个笑话。

主题乐园的福气还在后头

主题乐园属于重资产的运营模式，如今剩下的这些仍在营业的主题乐园，都是近十年来大浪淘沙下的产物。

据统计，自上海迪士尼宣布建设开始的十年内，有80%的主题乐园先后倒闭，比如著名的东方乐园、“天工部落”、橘子洲沙滩乐园等。

据此前报道，2016年前后国内主题乐园投资在5000万元以上的有300家左右，70%处于亏损状态，20%持平，只有10%实现盈利，约有1500亿元资金套牢在主题乐园的投资中。

如今的主题乐园已经逐渐摆脱当时野蛮生长的状态，开始走向科学规划、IP运营的发展路径，运营也走上了正轨。

从今年上半年的财报来看，华侨城的旅游综合业务实现收入189.22亿元、毛利46.85亿元，分别同比增长89.93%、24.98%。公司旗下26家景区、25家酒店、1家旅行社、6家开放式旅游区、1台旅游演艺共接待游客2848.2万人次，恢复至2019年同期的160%。

融创文旅板块业绩也在快速增长，今年上半年营业收入26.1亿元，同比增长166%；客流量达7201万人次，同比提升103%。

华强方特虽然有着自己的困扰，但今年上半年主题公园运营收入17.89亿元，同比增37.37%。此外，2021上半年，方特主题公园游客接待已恢复至2019年同期的近九成。

这些成绩也得益于疫情之后，消费者们的“报复性”旅游、消费。此外，消费者们的消费心态也发生了些许转变——无论是游玩、购物还是餐饮，他们都更追求新奇、好玩的线下体验，这对主题乐园来说是绝佳的机遇。

因此，不断为消费者带来新鲜感变得格外重要。差异化的定位、设备的更新迭代、技术的升级……这些都成为了主题乐园运营者永恒的话题和投入的重点。

现在想入局主题乐园，后来者需要解决的问题越来越多。

就拿泡泡玛特为例，其品牌受众多为一二线城市的新潮消费者，那么乐园的选址就势必只能限定在这个范围，成本必然大幅度增加；

在乐园设施和技术的储备上，泡泡玛特很可能只能采取供应商合作制，而不可能自主研发，就算自研，也比不上有多年经验积累的前辈们；

在自有IP的运营上，泡泡玛特的IP大多处在发展的初级阶段——即只有一个简单的IP形象，背后没有故事和内涵，同手握多个经典IP的迪士尼、环球影城根本不在一个量级水平，甚至比不上华强方特的《熊出没》更具普适性；

再加上索尼、任天堂、乐高等拥有海量成熟IP、独特玩法和文化的企业也正对这一个赛道虎视眈眈……

想成功运营一座主题乐园，难着呢！

参考资料：

1. 《索尼影业再拓主题乐园：追赶迪士尼、环球影城，多巨头“内容战争”白热化》 ，执惠

2. 《打造本土IP，能成为“欢乐谷们”的竞争筹码么？》，Evelyn 杜

3. 《环球影城北京时刻：逆风下中美合作的商业狂欢》，经济观察报

4. 《<俑之城>扑街，华强方特还好吗？》，GPLP犀牛财经

5. 《北京环球影城火爆，主题乐园却正在经历残酷洗牌》，财经天下周刊