最美商场是时代优秀答卷？创新设计直击Z世代消费者心理需求

在物质水平开始极大丰富起来的当今时代，我们称之为“消费时代”，消费主义蔓延，人们开始将美好的生活与消费挂钩。以此理念为基底，商业开始用设计思维去推进升级，从而加强情感与商品的关联，实现设计创造价值。落入我们此刻切入的商场打造话题，则是将设计转化为一种空间资本。

最早，法国“元哲学家”的亨利·列斐伏尔提出“空间生产”的概念，他认为，对于空间的征服和整合，是维持消费主义的主要手段。也即是说，一个能将空间价值完美释放的设计，是消费体验中最重要的部分之一。

谈消费体验，注定离不开消费心理洞察，每一个优秀的设计都应该反复揣摩过消费者的心理特征，以期给予他们最舒适的体验。商场应以消费者心理洞察思维为指南，以差异化为逻辑，为自己打造“商设”，并积极转化为一种消费符号，这样方能更快在商业竞争白热化的今天破局而出。精心设计过的购物中心不但是良好的商业载体，甚至能成为一片区域的心脏，为城市创造良好的商业氛围，若到极致可能会跃升为代表城市形象的服务和旅游中心。例如泰国的暹罗天地ICONSIAM就希望将自身打造为泰国必游景点之一，开业之初就预计每年将吸客约2200万。暹罗天地的野心是由它的设计与大体量所支撑，小体量的商场同样也可以靠设计出圈。

暹罗天地，图源：百度图片

“洞察消费者心理”最先应关注的就是消费时代下的主流消费群体。据中国国家统计局2018年数据显示，中国大陆在1995—2009年出生的人口总数约为2.6亿，比例高达当时总人口的19%。“1995—2009”出生的人又被称为Z世代，“网生代”“互联网原住民”是落在他们身上的标签，他们不但是当今线下最主流的消费群体，也洋溢着兴趣为先、体验为上、理性消费、个性潮流的特质。

从这些特质去分解Z世代消费心理的需求层次，剖析设计是如何满足消费者心灵需求从而驱动商业转化。

2021年4月开业的重庆光环购物公园和2021年9月5日开业的南宁五象万象汇将会作为笔者选取的代表性范例贯穿全文。之所以选择这两处购物中心，一是因为它们都拥有突破性的设计。光环购物公园内部犹如热带雨林昭示着自然与商业的结合，南宁万象五象汇则是将图书馆与童话城堡般的场景搬入了商业体内部，对于购物中心的内部打造均具有开创代表性；二是因为它们的开业日期非常新鲜，却又间隔一段时间，重庆光环购物公园的营业业绩非常优秀，南宁五象万象汇的开业也绝对出圈，商业价值已经得到佐证。

消费者心理需求层次的第一层是安全，“寻求安全感”是每个消费者最低层也是最优先的需求。如果说有人偏爱线下购物甚于线上，很可能是因为商品货真价实，看得见，摸得着，不会出现到手货不对板的问题。设计对于这种安全感的传达大有裨益，考究的橱窗给予商品更佳的展示面，而精致的商场本身也暗喻了商品品质的优良。南宁五象万象汇开业时现场可谓“无立锥之地”，汹涌而来的消费者沉溺一个五光十色的梦境之城中。商场内部橱窗带来的丰富视觉张力展现了商品的可靠与魅力精雕细镂，玲珑匠心的设计给予消费者商品质量上乘的心理暗喻与潜意识的安全信赖感。

南宁五象万象汇开业盛况，图源：微博广西新闻网

商场无疑是社交娱乐需求的重要目的地。逛街是许多人的心头好，也是家庭出游的优秀选择，商场因此成为都市休闲娱乐的热门目的地。

社交需求下，Z世代愿意打卡一个很酷的地方，晒到网络上，以积攒社交货币。当今的探店文化如此盛行，以至于打开某书可以看见南宁五象万象汇的诸多美图，以及“爱丽丝的梦幻城堡”“童话城堡”“梦幻王国”等形容词，重庆光环购物公园也收获阿凡达的“悬浮森林”等标签，点赞均十分可观，在信息爆炸的网络能迅速挑动消费者的感官，这仿佛人设般的“商设”，无疑是快速出圈的一种突破。南宁五象万象汇的主题亲子区无疑可以精准吸引有孩家庭，凹凸布局让空间和动线充满了探索趣味性，上下交互的楼层让中庭美不胜收，可谓商场高质量的空间。虽然是亲子区，但高维的审美让成人也觉得这里梦幻异常，适宜于拍照，约会，游乐。重庆光环则以自然+商业的形式出圈，让消费者在室内也能感觉到绿意盎然。它们能够在社交软件上“红”起来更深层次的缘由无疑是商场用独特的设计把握住了消费者的社交娱乐需求。

重庆光环购物公园，图源：百度图片

南宁五象万象汇开业盛况，图源：微博广西新闻网

到了第三层次，审美需求急需被满足，设计须以美学打动消费者，从而培育他们消费偏好。我们身处一个“读图时代”，视觉文化为王，但设计之美不在于仅仅满足消费者的感官，还需要有精神上的享受。南宁五象万象汇的美如花如锦，设计者李想的想象力妙绝丰盈，将一座独属于她风格的梦幻之城建造以此去唤醒更多消费者的想象，巨大尺度的书与文具又蕴含了她对于孩童的美育公益用心。重庆光环购物公园内高达42米的“沐光森林”以及18处互动打卡景点，充盈自然之美的同时为购物体验增加了趣味性。南宁万象汇凭借颜值出圈，一开业便人山人海，重庆光环也成功依靠设计在某点评网窜升重庆商场/购物热门榜第一名，五一小长假期间销售业绩更是重庆第一。

重庆光环购物公园，图源：百度图片

南宁五象万象汇，图源：小红书@windya

体验式经济的热潮来临，离不开Z时代的自我需求实现。他们会选择为个性驻足，为兴趣买单，为体验付费。消费品本身的定位和其所在空间的渲染会增加购买的欲望与愉悦度。众多数量的商品在场景的衬托下无疑会提升自身魅力和购买它的满意度，物质在消费文化的加成下，已经出现了附加值，成为我们生活品位和个性的一种证明。

南宁五象万象汇，图源：华润置地

消费时代背景下，设计已经成为空间资本转化的最佳手段。重庆光环购物公园的属性复合了“购物”与“公园”，商业已经意识到购物中心的城市公共属性引流为商业潜能的途径。南宁五象万象汇则在商场内部领域打破传统美陈模式，以突破想象的华美空间构造创新未来。这是设计师李想一以贯之的锐意进取，早在她第一次与万象汇甲方华润合作时，便将传统昆区元素抽象而出打造了一个国潮亲子公区。作为设计师的李想在行业内的诸多突破与创想十分值得关注，她擅长统筹商业，美学，创新等多维目的，用室内与建筑手法将设计的价值释放至极致，不断挑战自己跨越于不同业态产出最优质先锋的作品，可以说李想这样大胆创新的设计师真是设计业的希望之星。设计师的先锋创作引领设计业的未来浪潮，设计业的升级也引发一场商业的变革，拯救疲软实体商业之道，就在设计之中。