江南布衣“翻车”，皆因组织架构出问题？

　　出品/壹览商业编辑部

　　9月22日晚，据媒体报道，有消费者在社交平台发文称，家中一件“jnby by JNBY（需求面积:60-150平方米）”童装上印有“Welcome to hell（欢迎来到地狱）”“let me touch you（让我摸摸你）”等字样，并配有撒旦、骷髅头、万箭穿心等诡异图案。

　　报道中提及，上述发文的消费者已经收到了江南布衣的私信道歉，江南布衣表示，消费者可在城市指定门店进行全额退货退款，如果不方便前往门店，可留下信息，有专人为其服务。

　　日前，jnby by JNBY在官方微博发布致歉信，并给出了解决方案：已全面下架所涉商品系列、撤销相关宣发物料，并成立专项小组启动自查。同时，已开放消费者退货渠道，已购相关下架商品的消费者可以去原购买渠道进行退货。不过，消费者们对江南布衣的道歉并不买单。

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　　组织架构问题？

　　江南布衣成立于1994年，早期以女装生意起家，并于2016年在港交所上市。作为中国本土设计师设计品牌之一，江南布衣成立于杭州，至今已在中国大陆北京、上海、广州、深圳及海外北美区域美国纽约、加拿大温哥华等地建立了直营公司，还发展成为多品牌支撑的设计师品牌集团。

　　但是，立足于原创设计的江南布衣，这次却因设计翻了车。

　　事件的主角jnby by JNBY是江南布衣旗下的童装设计师品牌，成立于2011年，以“自由的想象力”为理念，为0-10岁的孩子而设计，借助当代艺术的设计手法，以“自由、想象力、快乐、真实”为设计核心，汲取生活意趣，分享艺术与知识，传递美好的价值观念。、

　　但在这样的价值观念下，江南布衣设计出来的服装却包含了钉锤、车裂、骷髅、断头等不当“邪典”元素。还有网友放大图片看到，在部分较大的图案设计上，也存在着“破烂的兔子”、“插满箭的小人”、“胸前怪手”、“女性下体”等怪异的表达，令众多消费者直呼是“阴间设计”。

　　社交平台上，消费者围绕jnby by JNBY的设计风格展开口诛笔伐，但也有业内人士认为，这可能与江南布衣过于追求“艺术”的想法有关。

　　从2016年江南布衣的招股书中可以了解到，江南布衣的执行董事李琳及吴健国籍均为圣基茨和尼维斯。企业高层均为外籍，深受国外思想的影响。有报道称，在江南布衣品牌成立之初，李琳就负责天马行空的服装设计，吴健负责将设计落地和企业运营，而李琳这种大胆前卫的设计风格也让江南布衣在国内的名声大噪。

　　另外，这次风波也被猜测是因为江南布衣的设计师团队人手不足、审核力度不够造成的。据和讯网报道，截至2016年7月底，江南布衣共有68名员工从事产品设计、研究及开发，占员工总数的比例仅为8.5%，几乎和人力资源员工数持平。截至2016年10月10日，江南布衣设计及研发团队共有57名设计师。两个月的时间内，便有数10人离职。据媒体2020年报道，彼时江南布衣设计研发团队也才拥有60多名设计师。

　　从江南布衣设计团队组织架构来看，首席创意官正是江南布衣总裁李琳，集团旗下品牌也都有分别负责的主设计师，主设计师向首席创意官李琳汇报。虽然每个品牌都配备了设计师，但是设计人员少、流动性强。

　　图片来源：兴业证券

　　对于这次本次童装品牌被指设计不当，有服装行业从业人员表示，这也为江南布衣的内部组织架构敲响警钟，应该从源头建立完善的审核机制，避免这种情况的再次发生。

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　　童装品牌是顶梁柱

　　除了事件主角jnby by JNBY外，江南布衣旗下还拥有众多品牌，包括成熟品牌JNBY；成长品牌CROQUIS（速写）、jnby by JNBY、LESS；新兴品牌POMME DE TERRE（蓬马）、JNBYHOME等。

　　从2021年上半财年财报可以了解到，成熟品牌、成长品牌、新兴品牌三大类品牌收入分别占总收入57%、41%和2%，其中成长品牌和初生品牌的增速同期增长9.6%和8.3%，超过成熟品牌JNBY的8.2%。

　　覆盖童装市场的“jnby by JNBY”是江南布衣的“吸金”业务，据2021财年年报，jnby by JNBY实现收入6.56亿元，同比增长47.8%。在集团的总收入中，童装品牌贡献的销售收入占比15.9%，较2020年上涨了47.8%，涨幅甚至超过了JNBY及速写等相对成熟的品牌。

　　截止到目前，江南布衣已在中国大陆北京、上海、广州、深圳及海外北美区域美国纽约、加拿大温哥华等地建立了直营公司。截至2021年6月底，江南布衣共有1931家实体零售店，其中jnby by JNBY共有470家，较去年同期增加了34家。占总门店数量的近四分之一。jnby by JNBY也被看作是江南布衣的“吸金”品牌之一。

　　但不可否认的是，成熟品牌JNBY仍是主力军，2021财年，JNBY品牌收入增加30.5%至22.3亿元，占据集团收入的55.7%，贡献过半的营收，CROQUIS（速写）、 jnby by JNBY和LESS品牌收入合计增加37.8%至17.4亿元。

　　新兴品牌中，家居品牌 JNBYHOME同比增长88.8%至0.26亿元，是增长最快的品牌，但基数较小，仅占集团收入的0.6%。

　　通过对女装、男装、童装、家居等不同细分市场的布局，江南布衣已经构建了针对0岁至45岁各年龄段的品牌矩阵。旗下品牌中，0-10岁的孩子为jnby by JNBY的主要目标群体；POMME DE TERRE（蓬马）针对的是青少年群体；LESS品牌，对标30-45岁的成熟职业女性，形成对主品牌JNBY的差异化补充。

　　多品牌布局也为江南布衣的业绩带来增长。2021年上半财年（截止2020年12月31日止6个月），江南布衣销售额同比增长8.4%至23.15亿元，毛利率为61.6%，净利润同比增7.8%达4.64亿元。

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　　粉丝信任滑坡

　　当然，亮眼的财报背后，除了多品牌运营外，江南布衣也非常重视全渠道和会员体系上的发展。在渠道上，2021年上半财年，江南布衣各品牌新增门店76家，总门店数达1931家，江南布衣的线下零售店铺可比同店增长达到12.6%；在会员体系上，截至2021年6月30日，该品牌的会员账户数逾490万人，较去年的420万人同比增加了16.7%，其中，微信账户数（去重）逾440万人，较去年同期增加18.9%。数据显示，会员贡献的零售额在零售总额的占比中达到了七成左右。

　　会员贡献高达七成，足以证明江南布衣作为中国本土设计师设计品牌是高度依赖粉丝经济的。江南布衣首席财务官Frank Zhu在接受媒体采访时曾表示，将在“粉丝经济”方面下更大功夫：包括为会员权益升级、为白金卡会员提供个人造型服务、在会员生日时提供礼品、在终端打造高端的洗护服务等增值服务。

　　而这次风波，从粉丝经济角度，粉丝已经对品牌的信任滑坡；站在品牌层面，江南布衣用20多年建立的品牌价值也会被蒙上一层阴影。

　　在国内，中国设计师品牌时装市场迅速扩展，由2011年的111亿元增加至2015年的282亿元，复合年增长率26.2%，并预计将维持高速增长。

　　目前，国内具有代表性的设计师品牌有JNBY、Exception de MIXMIND、Zuczug、Zukka Pro等。其中，江南布衣约占有9.6%的市场份额，位列行业第一。

　　目前，这次风波已经给江南布衣的股价造成波动，9月23日，江南布衣的股价以17.00港元开盘，一度跌至16.72港元。今天道歉信发布后，截至9月24日收盘，江南布衣股价为14.98港元，下跌13.21%。

　　如果想重拾消费者信心，江南布衣应该如道歉信中所说，“重新回顾服装设计和审批流程，建立更严格的内部审批机制，完善消费者体验。”