25岁的德克士，携3000家门店转变定位

几天前，就在德克士（需求面积:130-170平方米）迎来了品牌的25周岁之际，第3000家门店在山西五台山开业。

与此同时，德克士也迎来了一次至关重要的定位转变。

总第 2842 期

餐企老板内参 王菁| 文

1、25周岁的德克士

攀上第三座山

2021年9月12日，随着山西五台山门店的落成开幕，25周岁的西式快餐连锁品牌德克士迎来其第3000家门店。

在禅意幽深的佛教圣地，吃一顿素食常常是五台山来访者的心愿。德克士在黛螺顶的山脚下，打造了旗下第一家“绿食餐厅”，不但饮食全部为素食，连门店也是按照环境友好的标准建造。

在这家门店的菜单上，内参君发现，许多产品都是首次亮相，素食汉堡有三款，分别是：植养烟烤牛若堡、植养松露猪若堡、植养花酱蛋鸡若堡，此外还有两款同样采用植物肉的米饭产品。

这样独具创意的产品和门店，在一切强调标准化的连锁快餐界，堪称创举。德克士CMO谢雅慧表示，“环境友好”理念已经在中国消费者群体当中形成共识，作为餐饮品牌，则希望用创新门店的方式，利用年轻化的产品设计，响应年轻人“吃素，但不严肃”的消费态度。

在开业后的短短几天里，小红书、微博等网络平台上，就出现了大量的门店“打卡”内容。将佛教、环保、素食等含义深重的概念，转化成轻松友好的产品和环境，自然赢得了年轻人的青睐。

至于为何将第3000家店落地在五台山，德克士总经理崔凯军解释道，就是团队内部在德克士有了第1000店、2000店的时候，就定好的一个目标。第1000家德克士落位于泰山东岳，第2000家店开业于普陀山蜈蚣峙码头，第3000家店则来到了五台山。

“第4000家店我们希望来到九华山，第5000家去峨眉山，这是团队的心愿。”

2、变阵：回归快餐本质

伴随着第3000家门店的面世，德克士宣布推出全新升级的品牌定位：一心为你。

崔凯军表示，“一心为你”的定位之下，还有四个核心品牌价值，分别是：好吃、超值、快捷、安心。在此驱动下，德克士将一如既往地为消费者提供安心可靠的高性价比美食，同时通过便捷高效的服务，纵享、欢聚、活力的氛围，让德克士成为消费者美好生活的一部分。

这是德克士继2011年官宣的“东方舒食”定位之后，再度呈现的重大定位调整。

不知道各位观感如何，这样的定位调整一度让内参君大惑不解。起家于1996年的德克士，是不折不扣的中国餐饮界巨头，穿越了重重经济周期和市场沉浮，拥有了3000家门店的庞大体量，却不再强调差异化，转而追求“好吃、超值、快捷、安心”这样从餐饮“基本功”出发的核心价值。

而崔凯军解释道，回归本质，恰恰是德克士充分研判了市场环境和品牌基因之后，做出的重要策略转向。

中国餐饮行业的过去10年，是一个在起伏中高度发展的10年，许多餐饮品牌通过持续创新，走到了新的高度，德克士也不例外。而这样的10年，恰恰让德克士对于西式快餐在中国市场的发展阶段有了自己的判断。

西式快餐作为高度成熟的品类，在中国市场上经过了长时间的运行，使得消费者也更趋于成熟。炸鸡、汉堡，早已不是新奇食物，而是一个非常日常的选择。面对融入了生活的三餐之选，“惊喜”的价值，已经比不上“好吃、超值、快捷、安心”这样的快餐本质。

从这一点出发，坚持强制且痴迷的消费者思维，围绕他们的口味、消费习惯、餐饮理念等真实需求，不断在产品迭代、数字化转型以及餐饮生态系统建设等方面付诸努力，就是德克士“一心为你”定位的深层次考虑。

3、巩固根基，端好加盟这碗饭

在回归快餐本质的同时，德克士还在持续审视自己的商业模式。德克士于1999年开启特许加盟模式，凭借成熟的加盟管理体系，才有了稳步扩张的门店体量。

在德克士的门店体系中，15%是直营，85%是加盟。“端好加盟这碗饭”，是德克士的安身立命之本，崔凯军强调道。

在两个月前，郑州遭遇暴雨灾害，全城一度陷入瘫痪，作为沿街门店的餐饮损失惨重，全市的几十家德克士门店也不例外。泡水让门店装修和设备受损，停水停电则使大量原材料化冻报废。

德克士迅速联系郑州所有的加盟商，确认大家的安全，又从周边省份陆续调来团队帮助门店复工，并送来大批免费原材料弥补门店损失。崔凯军说，并没有什么明确的条文规定，这种情况下损失由谁承担，我们顺理成章地就这么做了。大灾当前，理应彼此扶持。

共识、共担、共创、共享四大原则，是德克士与加盟伙伴彼此支持，互相成就的基础。这种以共创共享、成就彼此为前提的经营模式，犹如一座巨大的磁场，将具有创业精神与创业动力的加盟商源源不断的吸纳到德克士的系统中。

崔凯军透露了一组数据，德克士在全国的加盟伙伴，有数百位左右，却在全国开出了2000多家门店。这说明德克士的“二店率”“多店率”相当高，而这个数据恰恰是评价一个品牌加盟体系运行质量的重要指标。

而这群德克士加盟商，都是什么样的人呢？

崔凯军解释道，他们有相当一部分是德克士的优秀店长，通过员工创业的方式开启了自己的事业。而另外一群人，最初常常抱着分散投资的想法，加入了德克士。相对于已有的产业，这家快餐店只占很小的份额，但是有趣的是，他们却开始越来越多地利用德克士的管理理念，来打理自己的其它生意。

也许，这就是连锁快餐作为成熟商业模式，所带来的赋能作用，而德克士作为深耕中国市场25年的餐饮巨头，则拥对于当下消费市场与未来趋势的深度洞察。这成为了指引加盟商前行的重要动力。

4、餐饮界的“人间清醒”

近两年，中国餐饮行业堪称火热，创新品类、品牌的崛起层出不穷，资本的加入也让餐饮行业的游戏规则发生了变化。高速扩张和差异化定位，是更多餐饮品牌正在全力追求的。

德克士一度也痴迷于推出“新奇特”创意产品，从今年开始则不再重点追求吸引眼球，而是再次强调起自己的王牌产品：炸鸡、汉堡、米饭。每年的脆脆日，全国的德克士都坚持停业4小时，全体“复习”脆皮炸鸡和脆皮手枪腿的制作工艺。

皮酥肉嫩，汁水充盈……这正是德克士脆皮炸鸡产品备受消费者推崇的唇齿享受。将其中的口感与味道在3000家门店中准确还原，是德克士一以贯之的坚持。

在沟通中，崔凯军多次提到“基因”这个词，在他看来，无论是对产品、对快餐本质的强调，还是充满家风文化的加盟管理体现，都来自德克士乃至顶新集团的稳重、务实、诚信等企业信条。

与争奇斗艳的其它品牌相比，德克士回归快餐、抓紧加盟商的策略，已经是一种“差异化”。在各方开始警惕餐饮行业的“泡沫化”时，德克士的克制，堪称“人间清醒”。

“中国的饮食市场足够大，市场类型足够丰富，每一个品牌都有自己的路线和发挥的空间，对于德克士来说，回归快餐本质，将是最正确的选择。”崔凯军说。