第一视角|汉博商业集团杜斌：小体量城市更新项目必须懂得舍弃

　　在城市更新过程中，商业无疑是不容忽视的重要内容。本期第一视角栏目，我们邀请到了汉博商业集团副总裁、上海公司总经理杜斌先生，结合近期其操盘的两大城市更新项目——上海武夷路MIX320项目和浦东漫乐城购物中心，畅谈一下城市更新商业项目如何出彩出众。

　　杜斌先生

　　汉博商业集团副总裁

　　上海公司总经理

　　拥有超过20年商业地产服务经验，在前期定位、建筑规划和招商运营领域拥有丰富的实操经验和独特见解，擅长创新业态及特色运营品牌的全国选址及拓展。曾主持及参与万科、中粮、恒隆、瑞安、保利、华润、中信泰富等企业的近百余个国内商业地标。工作之余，他还担任上海购物中心协会品牌专业委员会秘书长、浦东新区商业联合会品牌委员会主任，并为《第一财经》、36氪等众多知名财经媒体的特约评论员与撰稿人，在知学学院、奇点学院等机构担任特聘教授。

　　Q：新一轮城市更新下，商业管理行业有哪些新机遇？

　　目前，房地产新增开发项目就地理位置而言，市中心项目的占比小于周边地区的，且比例在逐渐减小。因此，大家都把目光转到了城市更新项目，将年代已久的项目进行焕新升级，其中市中心的城市更新项目最为抢手。

　　主要有三重更新动力：很多建筑的物业及周边业态满足不了周边客群的需求，需要重新配置；主力消费人群从70、80后，转为90、00后，消费习惯完全改变。在这种形势之下，出现了很多商业项目不得不重新进行改造、进行业态的定位和划分，再重新进行招商；业态也要随着政策的变化而变化，比如之前购物中心三楼基本为儿童业态，现在教培行业没落，业态就需要进行调整、品类与占地面积也需要改变，购物中心也需要随之升级。

　　Q：上海城市更新有哪些特点？商业项目在其中的角色是？

　　上海城市更新市场发展较早，政府层面的理念和政策的推出在全国也有一定示范作用。日前，《上海市城市更新条例》开始正式施行，这也是上海城市更新首次上升到地方人大立法层面。总体而言，上海强调历史文化传承、公共利益让渡的更新原则。在这一过程中，商业消费自然是公众利益不可或缺的部分。虽然商业项目的短期利润低、资金回笼周期更长，但其灵活性和包容性较强，会为更新项目提供更多的功能和内容。因此，我非常看好商业项目在此轮更新浪潮中的机会。

　　Q：上海城市更新项目通常分几类？

　　城市更新项目一般分为办公、产业和商业三类，三者占比比例不同，而且一个项目中可能会出现两种或两种以上的组合功能。就商业性质的城市更新而言，项目定位是否合适，需要从地理位置、周边情况和政策指导等方面来进行考虑。最重要的是要看项目具不具备做商业的特质，比如被包裹在园区里的项目，需要做与园区配套的商业，但是如果地理位置很优越，就可以做纯商业。根据位置不同做不同的定位，把项目的商业价值提升至最大化。

　　Q：众多城市更新项目体量不大，更新的过程中要注意什么？

　　我始终强调，小体量的项目也可以出彩甚至出众。在上海有众多这样的项目，比如上海虹桥金臣汇艺术中心，就是一个建筑、室内、景观一体化设计的国际文化交流、生活美学艺术中心。

　　做好小体量的城市更新项目，关键的点在于小而美、小而精、小而装。不要去想着大而全，把所有的业态囊括进去，这样风险太大。因面积受限，业态种类若是过多，反而让别人看不出项目亮点。这样的项目要打出一张自己的名片或标签，让别人一目了然，标签只能选一个方向去发展，在市场调研之后，选出一个最符合项目气质的，集中火力朝一个方向做足、做精。

　　Q：城市更新的商业项目如何来面对业态品牌的加速迭代？

　　业态更新加速迭代，品牌生命周期越来越短，从之前8-10年到现在的1-2年，主要的原因是资本的推动、品牌跨界和领域人才的增多。业态迭代现象实际上是一个循环。目前消费主流群体为Z世代，他们更愿意为体验乐趣买单、为情怀和精神买单，是颜值消费的忠诚用户。因此，品牌推陈出新、花样迭出，赛道形势大好；资本也进入赛道去投资一些好的品牌或者去研发品牌，从而使品牌设计师增多、更多行业IP与品牌跨界联名，品牌也更多种多样，消费者的选择性也更多。但是，需要注意的是，人流是固定的，消费者都会喜新厌旧，被新鲜事物吸引目光，好的品牌被推崇，不好的就要被淘汰。

　　从项目招商角度来说，城市更新项目要多引进首进品牌。尤其是市场表现力好的品牌，首进城市、区域或项目，都能为当地消费者带来新鲜感和好的体验。对于上海的项目来说，首进品牌一般要占总招商品牌的10-30%，才能让更新项目在入市的时候让人眼前一亮。

　　汉博商业上海公司-城市更新案例

　　1、老洋房新商业——武夷路MIX320项目

　　查看项目前后对比

　　服务内容：首席招商代理

　　服务成果：成功引入美发咖啡集合店Z-ZEST、潮流电竞社交中心ONLINENESS（电竞酒吧及潮牌集合店）、黑胶唱片主题酒吧RIDDIM(DUFOUR)、精酿啤酒吧厚浪精酿、创新酒吧西餐复合业态RED ROCK、墨西哥融合菜SOLANA等多家网红特色业态与品牌，营造老洋房里的新商业。即将于2021年下半年亮相。

　　操盘者说

　　“原来为社区菜场，现重新定位为有品质、有腔调的精致生活中心。重新定位之后，我们对每一栋楼进行改造和水电、燃气的植入，遵循一栋一定位的原则，在招商时携物业、机电、工程和设计方面专业与业主沟通，最大程度做出理想建筑载体。同时，业主还聘请设计公司对项目建筑的形象进行艺术改造、注入文化韵味，为武夷路所在的长宁区城市面貌改观注入全新活力。

　　在团队助力下，项目已引入潮流网红业态，以 live house 、清吧、酒吧娱乐为主，西餐厅、潮流集合店的组合为辅，紧跟市场潮流，并配合当地需求，匹配周边高档次氛围，使其精致气与烟火气相融并存，既满足了周边居民的日常需求，也满足了在附近商务楼宇工作的白领的多元需求。”

　　2、由大卖场变身购物中心——上海浦东漫乐城

　　查看项目前后对比

　　服务内容：自有品牌“漫乐城”品牌输出

　　服务成果：由原有单一的商超业态升级为全新购物中心，建筑形态、业态品牌全新升级。项目预计于2021年下半年开业亮相。

操盘者说

　　“浦东漫乐城位于上海浦东新区，上海世博会园区旁，是在旧有物业的基础上，对超市大卖场搬迁后的物业进行内外软硬件的全新改造升级。项目旁边就是十几万平方米商业综合体，零售业态充足，加上周围学校林立。为此，根据项目地理位置与周边环境等原因综合考虑，我们决定放弃零售，主打特色餐饮业态，汇集多品类、多地域菜系，并辅以少量音乐、舞蹈、体育等特长培训业态。

　　项目聚焦周边三公里近百万品质住宅消费群，及近15个高端写字楼约50万高消费力商务精英客群这两大目标客群，功能锁定‘越夜越美丽’的吃喝玩乐购主题型商业中心，将为昌里板块构筑集潮流时尚、美学生活、美食餐饮、运动健康为一体的最近一公里消费场所，营造小资的社区生活和浦东夜经济示范点。”