重庆百货“蝶变” 线上销售越做越大

作者/楚勿留香 ID/lingshouke

▲这是灵兽第1065篇原创文章

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线上收入从2019年的占比不足1%提高到2020年的3.48%，到2021年上半年，线上收入占比更是提升至6.56%，线上收入达7.73亿元，同比增长57.36%。

这就是拥有百年历史的老牌百货——重庆百货（需求面积:15000-30000平方米），数字化转型的成果。

更值得关注的是，取得这样的成绩，重庆百货仅用了一年半的时间里。

这与重庆百货全面推进数智化、加强会员运营、开拓多种对外合作渠道等紧密相关。

其中，与支付宝合作就是一个对外深度合作的案例。

重庆百货与支付宝合作了大大小小37次营销，营销费用下降了60%——这是重庆百货全面推进数字化所取得的成果之一。

也就是说，重庆百货花40%的钱，做了别人100%的事。

从数字化程度看，重庆百货是一家传统零售企业谋求快速数字化，并在短时间内实现数字化转型的为数不多的样板之一。

以超市业态为例，2021年上半年，重庆百货旗下充实打通线上线下整合销售链，172家门店开通O2O到家业务，线上销售额4.5亿元，全面上线智能购业务。

这种转变也更符合年轻消费者线上化购物及到家的需求。

2020年，新冠疫情的冲击，让重庆百货不得不暂时放弃传统费用较高的的户外广告、媒体宣传等营销方式，选择与支付宝展开更深度的经营合作，实现线上线下一体化营销。

因为支付宝的线上化流量曝光与商场内的营销物料结合的新玩法，更符合疫情中消费者的消费习惯，也更适应年轻人的喜好。

在疫情中，消费者线上消费的习惯进一步得到强化：

2003年的“非典”对电商到家业务的启蒙，迫使人们选择线上下单，并在线下收货；

2008年奥运会的召开，让中国人的消费升级开始起步，消费意识觉醒，并有条件倾向线上消费；

2020年的新冠疫情，则强化了“线上消费”——因为疫情线下门店关店，让消费者无处消费。

消费者的消费心理和消费习惯的​改变，让发展“线上业务”基本成为零售企业的“共识”。

2020年2月上旬，因防疫要求，全国百货卖场全都关闭，直到3月中下旬才陆续恢复。

但即便恢复经营以后，大部分消费者对疫情的阴影还未消除，也不愿意走出家门购物消费。

在这种情况下，作为实体零售的重庆百货希望走向线上的消费场景找机会，即为品牌线下门店带来客流；同时也希望借助数字化营销的手段，帮助老品牌焕新，吸引年轻用户。

简言之，就是向线上要流量，向消费场景要销量。

2020年12月24日-12月31日，在重庆的47个大型商场里，每天19:00-19:30，顾客进入商场后使用支付宝扫描二维码进入小程序都可以参与一场盛大的红包雨狂欢。

这47个“下红包雨”的重庆商场，均来自重庆百货旗下。很明显，这是重庆百货与支付宝合作策划的一次“大型店庆日”。

店庆期间，消费者打开支付宝可以在首页、社区页、小程序、生活号等位置看到重庆百货的优惠宣传，领了电子优惠券，自然而然的就被吸引到场消费了。

值得一提的是，“红包雨”是在重庆百货的商场周围基于LBS下红包雨，是真实的金额红包，这样吸引用户就会更精准。

如果消费者没有到店，支付宝还会再次触达消费者——优惠券到期前提。

活动期间，每天都有上万人参与，消费者每次可抢到的红包金额不等，最大可达1888元。

用发优惠券的方式，打散疫情阴影的影响，让消费者愿意走出家门、走进商场去购物消费。

同时，重庆百货还可以通过支付宝的生活号消息推送主动唤起未看到优惠宣传的顾客，吸引他们领券。

更为关键的是，消费者走进商场内，随处可以看见店庆的宣传物料，打开支付宝扫一扫二维码也可以领取到相应的优惠券，不但刺激了消费，也为重庆百货的小程序沉淀了相当多的粉丝、会员。

这也为以后会员的深度运营打下了基础。

此次店庆后，重庆百货又与支付宝展开了大大小小36次营销合作，营销费用下降了60%。

用重庆百货CTO段晓力的话说，“今年我们营销全程用了支付宝，线上线下的融合，确确实实能带来真金白银。”

这只是重庆百货推进数字化的一个“缩影”。

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2020年4月1日，重庆百货发布了2020年年报，实现营业收入210.77亿元，同比减少38.97%；归属于上市公司股东的净利润10.34亿元，同比增长4.91%。

值得一提的是，重庆百货线上销售达到了11.98亿元，虽然线上销售占比仅为3.48%，但与以前相比有了很大提高，更为关键的是，线上业绩销售占比的提高，让更多人认识的数字化的重要性。

重庆百货超市事业部财务总监叶雪萍表示，在线上业务只占营收1%的时候，公司认为线上业务仅是锦上添花，但现在的想法完全不同，“线上业务是带来增量的一个重要的渠道，现在大促期间，1/4的生意是线上贡献的”。

也许重庆百货超市事业部运营总监张帆的话，更能代表重庆百货内部思想的转变。

张帆表示，3年前，重庆百货还是一个非常典型的传统企业，不太了解数字化，员工对数字化的理解也非常狭隘，以为数字化就是电商。

但现在随着数字化进程的推进加快和线上业务的提高，“对传统企业来说，数字化不是选择题，而是必答题。”

重庆百货恰恰赶上了数字化转型的浪潮，数字化已经成为重庆百货必不可少的“工具”。

当然，超市业态只是重庆百货的一个版块儿。在重庆百货的主营业态中，除了超市业态，还有汽贸业态、百货业态和电器业态。

在2020年年报中，超市业态的营收占比为40.59%、百货营收占比为10.48%、汽贸和电器也增长迅猛。

重庆百货在2020年年报中称，公司通过平稳推进改革，加强股东资源共享，发挥产业协同，优化供应链，拥抱数字化，推动线上线下一体化，公司经受住了疫情洪灾考验,经营业绩逐季恢复，利润总额实现增长。

2020年，也是重庆百货的数字化改革的推进年。

在这一年，重庆百货控股股东商社集团的股权结构由重庆市国资委持有100%股权，变更为重庆市国资委持股45%、天津物美持股45%、步步高零售持股10%。物美和多点Dmall创始人张文中任重庆商社董事长。

重庆百货也进入了数字化改革的快速通道。

从2020年第二季度开始，重庆百货就开展了一系列变革，包括全面推进商品、会员、运营、管理等数字化建设，加快实现线上线下一体化。

无疑，这种数字化变革，让重庆百货线上业绩在2021年上半年有了更好的表现。

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8月27日，重庆百货发布了2021年半年度报告，上半年实现营收117.83亿元 同比增长11.79%。

其中，线上实现销售7.73亿元，同比增加57.36%。

在2021年上半年，重庆百货全面推进数智化，搭建微商城、直播、社群、小视频、券平台等多个线上运营渠道，助力用户沉淀和私域转化。

其中，支付宝无疑是一个重要的渠道，也是商家自运营的平台和工具。

目前，重庆百货已经加入支付宝“丝路计划”， 通过重庆百货的线下物料，引导用户上支付宝搜索重庆百货，访问、收藏重庆百货小程序，同时支付宝给予流量、营销资源支持，吸引用户变会员。

对重庆百货而言，可以用支付宝小程序收藏等功能，做会员运营。

重庆百货将线下门店接入支付宝，通过支付宝小程序这个载体使线下与线上互通，提高效率，活化优质会员。

更可以利用小程序会员领券功能，吸引顾客加入小程序会员，用户还可以收藏重庆百货小程序至首页“我的小程序”，下次访问路径更短，而升至支付宝首页位的重庆百货也可以更好触达用户。

这也使得支付宝成为重庆百货重要的合作伙伴之一。

2021年上半年，重庆百货开展各类直播3100场，累计观看人数近500万。与淘宝直播合作，百货借助头部主播派售购物券等形式，618活动期间取得销售1.75亿元；超市借助多点APP，打通线上线下整合销售链，线上销售额4.5亿元；探索新媒体营销及社区团购销售，多维度提供民生服务。

这让重庆百货的线上销售越做越大。

更值得关注的是，重庆百货能够历经百年而屹立不倒，在于其持续地求新、求变，不断适应消费者新需求的转变，让一个百年老品牌焕发出新的生机。

比如，重庆百货与支付宝的营销创新就是一个印证。

今年10月8日-10月20日，支付宝推出了“支付宝金秋优惠节”。包括重庆百货、大润发、步步高、叮咚买菜、肯德基、周黑鸭等9大头部品牌参与，并共同出镜《all in one》广告片，用优质权益为消费者在支付宝上打造优惠盛宴。

本质上，是商家提供权益参加支付宝平台活动（如大促等），支付宝则为商家会员拉新提供流量支持，这也成为品牌自运营的起点，商家再通过小程序留住用户，形成一条完整的自运营链路。

很多商家和品牌选择与支付宝合作也都是基于此。

实际上，支付宝有三大搜索运营能力，即基础关键词、服务直达、品牌直达——助力商家通过运营优化及营销活动获得更多流量，让相关小程序更容易被用户搜到、被用户记住。

支付宝搜索实质上就是支付宝为商家提供的配套工具与流量扶持，满足了用户对实用内容的获取，让相关场景得以彻底串联，从而打通拉新、转化、留存、复购的流量闭环。

在某种程度上而言，重庆百货已经成为传统零售企业数字化变革的典型案例，对其他谋求数字化转型的零售企业有一定的参考意义。

比如，在2020年进行混改，一直坚持积极拥抱数字化，2021年全面推行数智化，并加快技术赋能，打造丰富营销场景，提升购物体验等。

同时，利用大数据、人工智能技术，打造集销售、物流、安装、维修、售后于一体的全链条服务，提升服务品质。

此外，其他百货企业也可以借鉴重庆百货与支付宝深度合作的经验，通过支付宝平台的能力来帮助自己服务的品牌实现数字化、帮助品牌与丝路计划合作，获得支付宝流量扶持以及帮助品牌搭建小程序等。

无疑，重庆百货就是与支付宝合作的受益者之一。

很多实体零售企业都在进行数字化变革，虽然各自路径和方法不尽相同，但最后无疑都归结为线上线下一体化。

光大证券2021年4月和8月分别发布研报，对重庆百货维持“买入”评级，理由分别是，公司重点布局线上业务,数字化能力提升有望成为公司进一步业绩增长点；积极推进各项业态升级，有利于巩固公司区域竞争优势。

从这个角度而言，有哪家零售企业现在还能离得开数字化？又有哪家零售企业，不需要支付宝这样的数字化的好助手呢？（灵兽传媒原创作品）