世茂广场加速布局全国，广受欢迎的背后蕴藏怎样的运营密码？

随着国家经济发展、国民消费水平的提升，如今人们愈发重视生活品质的改变。国家“十四五”规划提出，坚持扩大内需，加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局；全面促进消费，顺应居民消费升级趋势，把扩大消费同改善人民生活品质结合起来。如今，内循环已成为中国经济发展的重要策略，促进和实现消费可持续增长，商业氛围异常浓厚。

另一方面，“十四五”规划也指出，将以中心城市和城市群等经济发展优势区域为重点，促进区域协调发展。现代化都市圈的建设，将依托辐射带动能力较强的中心城市，提高1小时通勤圈协同发展水平，推动市内市外交通有效衔接和轨道交通“四网融合”。随之而来的将是城市副中心轨交建设延长、线路增加，商业地产的TOD（地铁上盖）模式、Sub-CBD（城市副中心）模式、市中心集中商圈的存量改造，无疑已成为城市可持续发展的必由之路。

世茂商业以极具前瞻性的眼界，紧抓未来发展的风口和机遇，以城市副中心模式、TOD模式、存量旧改、管理输出等多重模式多线并进。其旗下最成熟的核心产品线——“世茂广场”作为区域型商业，主打“每天都是生活的节日”品牌口号，面向区域家庭消费客群。项目体量大都超过5万平方米，重点布局于一二线城市区域核心，旨在丰富城市生活内容，服务品质消费需求，强调打造多元精彩、时尚精致的品质家庭生活空间。如今，世茂商业已在15座城市布局了17座世茂广场，在坚持自身稳健发展步伐的同时，构建了快慢结合、轻重并举的独特发展模式。

因地制宜，注重独特文化体验

“世茂广场”与同类区域型商业相比，其标志性特点莫过于在产品打造上兼顾了“标准化”与“定制化”。这意味着“世茂广场”不仅有着标准化的统一开发管理，又兼具了不同城市属地化的设计、创新与情怀温度。每一座世茂广场，都凝聚着其背后的开发管理团队对城市、区域文化的深入研究，力求打造具有在地文化特色的定制商业场景，带来更具有文化记忆、情感触动的商业体验。

今年4月底新开业的成都世茂广场（开业时间:2021-04、已签约305个品牌），是龙泉驿区建筑体量最大的商业综合体，开业后填补了区域标杆性商业的空白，与周边住宅形成了“区域商业+大型住宅居民区”的城市副中心发展模式。世茂结合项目靠近三圣花乡、天鹅湖生态区、许燎原博物馆等自然及艺术中心的特征，将其定位为“微度假生活方式中心”，在建筑设计中巧妙融入龙泉山脉特色，设计出难得一见的「天然多首层」，长度达280m的「花街漫道」，钢结构点驳接式玻璃幕墙「灵栖树屋」，不规则网壳式结构的“花生皮”穹顶，打造自然与人文完美融合的全新生态消费体验空间。同时，在室内外的多个区域打造了城市景观公园、演艺广场、屋顶大草坪及儿童游乐空间等与度假、休闲、社交等密切关联的主题空间，尽可能还原自然生活场景。

成都世茂广场实景图

同样于今年4月底开业的另一座——厦门集美世茂广场是位于厦门岛外的TOD项目，考虑到厦门城市特有的文艺气质、集美新城区的年轻活力及周边院校师生客群，项目在建筑设计上提取了厦门古建元素，可谓下足了功夫：如橙色庚瓦燕尾脊的“飞檐翘角”、“茂林修竹”的立面，“绣达雕甍”的南洋拼花细作、“框格对景”园林式商业悬挑盒子等设计元素，打造了“一花一树一白鹭、一岛一屿一世界”的美妙画卷，以设计巧思赋予厦门传统建筑新的文化表达。

厦门集美世茂广场实景图

此外，处于筹备阶段的武汉世茂广场，因其位居于长江畔的地域特征，世茂选择在建筑设计上融合江河汇聚、水石相映等场景，从自然元素的碰撞中提炼出丰富且具有武汉地域特色的设计语言，以地脉文化实现与城市江河精神的共鸣。杭州世茂广场则融合江南的山水、人文特色，从钟灵毓秀的自然写意与源远流长的诗书气之中提取灵感，打造“杭州画卷”主题概念，让延绵数千年的自然与人文如画卷般缓缓铺陈开来，希望让消费者迎面感受一座城市的内敛与风雅。

杭州世茂广场效果图

紧抓首店经济，IP效应显著

除了因地制宜的“定制化”之外，全国的“世茂广场”也有诸多共通之处，例如对市场与消费趋势的精准把握，对丰厚的首店品牌及IP资源的盘活共享等，其背后蕴藏的恰恰是世茂商业强大的底气与实力。近年来，面对年轻客群多元化的情感及体验需求，世茂商业愈发重视“Z世代”的多重诉求，从首店经济、IP效应、内容升级、场景优化、运营创新等多方面持续优化，创造更有内容与品质的商业体验，满足日益多元的美好消费需求。

上海世茂广场位于南京路步行街起始位置，自2018年焕新开业以来，就以“魔都潮流枢纽”的定位汇聚了众多全球旗舰店及首店品牌，如NIKE全球旗舰店、乐高亚洲首家城市中心旗舰店、SEPHORA丝芙兰亚洲首家概念店、Dior迪奥香水化妆品全国首家精品旗舰店、m豆巧克力世界亚洲唯一旗舰店等。在三周年之际，项目还迎来了“PRAYTY朴荔”全球美妆集合店、阿里巴巴大文娱旗下生活方式品牌“另物KOILAND”全国首店、全国首家第三代沉浸式剧场博物馆——凡尔纳魔幻公馆等，始终保持着新鲜感和年轻力。

在紧抓首店经济之外，上海世茂广场在IP资源及运营方面也亮点颇多。自开业以来已举办故宫博物院授权的上海首家文创快闪店、大英博物馆“埃及萌神”全国首家快闪体验店、全国首家大白兔冷饮快闪店、FARMER BOB&RICO联名全国首展等；还与POPMART达成战略合作，连续三年举办了不同人气IP主题的全国首展，如最大规模MOLLY展、SKULLPANDA人生如戏系类首展等，广受年轻客群喜爱。

上海世茂广场“SKULLPANDA人生如戏系类首展”活动图

济南世茂广场已迎来开业的第七个年头，项目以“济南世茂广场及宽厚里”的组合模式，开创了“前mall后街”的商业新格局，并在七年间不断推动自身升级，多次营造现象级营销爆点，凭借自身独创的区域内容差异化运营及吸客能力，加速向“城市向心力”型购物中心进阶。品牌招商方面，引入哥老官、完美日记、气味图书馆、蕉下、HEA、安踏、中国李宁等众多山东首家、独家及旗舰店品牌。七周年期间，济南世茂广场联动摩登天空草莓TOWN打造LIVE SHOW及市集活动，举办王者荣耀电竞赛、China Joy“洛裳华服·新秀大赛”、花式轮滑、说唱者联盟等赛事，突破次元壁垒，带顾客一起体验竞放的力量。

此外，成都世茂广场囊括的城市首店及区域旗舰店达百余家，首店旗舰店占比达到50%以上；厦门集美世茂广场则汇聚了Meland、MUJI、星际传奇、西西弗书店等多家岛外首店及旗舰店。两个今年新开业的项目，至今已举办了“Dream SMURF”蓝精灵首次中国公益巡展、草莓「TOWN」、人气偶像王源创作的IP－LINEFRIENDS旗下ROY6福建首展等多个人气IP活动。

运营聚变，未来发展可期

随着城市化进程不断深化，促进人民物质与精神生活共同富裕已提上日程，未来的商业发展也将立足于满足人民群众多样化、多层次、多方面的精神文化需求。

世茂引领商业进阶，依托“世茂广场”提供的空间和平台，将建筑设计、主题街区、营销活动、客户关系等板块的产品和内容IP化，将“世茂广场”打造成一个自带流量、具有话题热度、聚合各方资源的超级IP，从品牌方价值赋能、消费者体验升级、城市经济推动三个维度，实现城市商业升级和区域价值提升。

目前，“世茂广场”在市场上的受欢迎程度，从成都世茂广场与厦门集美世茂广场的开业红潮就可见一斑。今年，成都世茂广场开业当日总客流突破28万人次，总销售额达到2200万元；超过50%的品牌开业首日的业绩都远超预期，还出现了多个全国第一、西南第一和全川第一的门店。厦门集美世茂广场开业当天超20万人次，销售超1000万元，为集美近五年开业商场客流人数最高，从4月30日开业到五一小长假期间，总客流超74万人次，总销售额超4250万元。

成熟期项目的发展势头也同样强劲。今年五一小长假三天，上海世茂广场总客流超40万人次，总销售额超过2800万元；济南世茂广场销售额累计超4200万元，创开业以来销售额历史新高；济南世茂广场客流量超62万人次，较2019年同期提升13%，济南世茂宽厚里客流量超35万人次，较2019年提升12%。

济南世茂广场及宽厚里“宽厚夜巷”活动图

正因看到了市场的需求及潜力，目前全国的多座世茂广场正处于紧锣密鼓的加速筹备阶段，其中多数都延续了TOD地铁上盖、Sub-CBD城市副中心的发展模式，计划在2023至2025年间陆续面世。如宁波鄞州世茂广场位于宁波老江东、鄞州中心区、东部新城三心汇聚的城市级枢纽TOD，创新规划“Metro+Mall”双M的TOD城市中芯体，未来将成为填补板块综合商业空白的重要拼图；济南长清世茂广场及宽厚里不仅是长清区招商引资的壹号工程，还是济南市长清区首个综合体；淄博世茂广场及齐盛里，以“商业+旅游+文化”为主导的运营模式，在对淄博属地文化和历史尊重的基础上，潜心打造出保留齐风建筑精髓的沉浸式商业街区综合体；肇庆世茂广场则将成为一座自带生态系统的超级购物中心，包括临江而造的阅江书屋、一线江景花街、江滨公园无缝对接的空中栈道等，还将是全城唯一的宠物友好型商业空间，旨在以商业形式全面展现肇庆的山水、文化、物产与宜居生态。

目前，“世茂广场”已进驻了北京、上海、杭州、宁波、济南等全国10余座城市，其版图还在加速拓展之中。多年来，“世茂广场”已成功斩获了众多重量级的国际及全国行业奖项，如上海世茂广场荣获ICSC CHINA-改造/扩建项目金奖、MIPIM亚洲地产设计大奖-最佳改造项目银奖、英国BUILD Awards-2020（中国）最佳综合体等，成都世茂广场则荣获第五届REARD全球地产设计大奖之商办类·建筑（在建）金奖、旅游类·建筑（在建）银奖等，在业界具有出众的口碑及品牌影响力。

经历市场的发展起伏、产品线的升级迭代，“世茂广场”始终保持着勇往直前的拓进之姿，彰显出这条产品线的强大品牌效应与无限成长潜力。其背后的世茂商业，立足城市可持续发展，坚持以专业淬炼产品，积极探索TOD地铁上盖、城市副中心、存量改造、管理输出等区域型商业的多种可能。在如今城市中心区商业逐渐饱和、区域型商业欣欣向荣之时，世茂商业无疑为区域发展注入了更多新鲜活力。