对话顺德华侨城邵瑞：疫情期逆势突围 打造2000万+客流PLUS级“欢乐目的地”

随着疫情防控常态化，国内旅游市场加速回温，并释放新的消费活力。

在刚刚过去的国庆黄金周，据文化和旅游部的统计数据显示，今年10月1日至7日，国内旅游出游5.15亿人次，按可比口径恢复至疫情前同期的70.1%；国内旅游收入3890.61亿元，恢复至疫前同期的59.9%。

后疫情时期，国内旅游市场保持复苏势头的同时，也呈现出一些新特征：开放式景区受青睐，安全、健康、亲情是旅游需求的新方向；以短时间、近距离、高频次为特点的“轻旅游”“微度假”成为新风尚。

作为文旅产业的先行者，华侨城集团早在2019年9月便前瞻性推出全新一代文商旅产品——顺德欢乐海岸PLUS，正是以微度假、开放式运营为核心开发理念，打造“商业+娱乐+文化+旅游+生态”全业态文商旅融合产品。该项目总投资120亿元，占地面积达3.36平方公里，包括欢乐时光主题公园、玛雅海滩水公园、曲水湾风情商业街、O’PLAZA欢乐海岸购物中心、蓝汐假日酒店和华侨城湿地公园六大板块。

据项目方透露，今年国庆期间，公园、商业、酒店三大板块收入创历史新高，总客流近60万人次。开业两年，即便历经疫情，顺德欢乐海岸PLUS仍接待超2000万客流；截至2021年8月，O’PLAZA欢乐海岸购物中心累计客流超586万人次。

两年间，顺德欢乐海岸PLUS不仅成为了顺德历史文化的集大成者和都市生活的品质标杆，而且在疫情环境下探索出一条文商旅综合体逆势突围的独特成功路径，为粤港澳大湾区文旅产业升级提供了新范本。

顺德欢乐海岸PLUS何以取得此番成绩？为此，赢商网对话顺德华侨城副总经理、欢乐海岸运营公司总经理邵瑞先生，分享顺德欢乐海岸PLUS逆势突围运营法则。

顺德华侨城副总经理、欢乐海岸运营公司总经理 邵瑞

赢商网：作为领跑全国的文旅企业，华侨城集团为何会将全新一代文商旅融合项目——欢乐海岸PLUS落地顺德？

邵瑞：顺德欢乐海岸PLUS于2013年在顺德落子，主要基于几方面的考虑：

第一，顺德的经济基础扎实，发展空间大；

第二，地理位置优越，顺德位于粤港澳大湾区的腹地，与广州、佛山、中山、江门、珠海等城市串联成1小时经济圈；

第三，当时顺德市场文商旅产品稀缺，欢乐海岸PLUS作为新一代全业态文商旅综合体，可以填补湾西文商旅市场的空白。

另一方面，从华侨城自身发展来看，顺德欢乐海岸PLUS是华侨城集团走出深圳的第一个百亿级重点项目，进一步开拓华侨城在粤港澳大湾区的版图，同时也为顺德的城市形象、生活品质带来“双升级”。

赢商网：在顺德区域市场如何决策与平衡文化、商业、旅游三大板块的比例？

邵瑞：华侨城对项目的辐射范围、消费潜力、竞品等进行了市场调研。从数据来看，佛山人口有近1000万，其中15—59岁中青年人口占74%，项目所在的顺德也有300多万人口。这显示该地区的消费潜力大，年轻客群占比较高。

项目启动之时虽然没有可参考的标准，但抱着打造粤港澳大湾区最大的文旅综合体的目标，华侨城用6年时间一边摸索一边开发，逐步打造出顺德欢乐海岸PLUS这一全业态、微度假产品。从面积来看，主题公园占地面积20万㎡，商业租赁面积16万㎡。

其中，8.8万㎡的O’PLAZA欢乐海岸购物中心于2020年12月启幕。作为华南首个生态艺术MALL，其不仅汇集100+人气品牌商家，而且把真实流淌的100m河流、2000㎡绿植墙和70多件主题艺术装置“植入”空间场景，打造成集购物、艺术、活动打卡等多维体验于一体的文旅新高地。

赢商网：如何实现商业板块与文旅板块的相互赋能？

邵瑞：作为全新一代的文商旅项目，文旅和商业不是孤立存在的，需要依赖两个板块之间的强关联性，实现客流转化及相互赋能。

多元业态的聚合给予顺德欢乐海岸PLUS更多相互赋能的空间，例如把文化、艺术元素、主题活动融入商业空间场景中，赋予其旅游属性。以落地O'PLAZA欢乐海岸购物中心的首届顺德城市双年展压轴大展为例，该次展览设置五大主题，在商场各楼层展出70多件艺术作品，通过雕塑、绘画、艺术装置等艺术手法，呈现顺德独特的美食、武术、龙舟等城市印象，同时传递出商场的旅游属性。

同样地，将轻餐饮、创意文化零售、蜡像馆、金子迷宫、VR体验、密室逃脱等商业内容与主题公园有机组合，给主题公园赋予商业属性，为游客打造集生活、艺术、文化为一体的休闲旅游目的地。

值得一提的是，主题公园引入的业态与购物中心里的卡丁车、乐漫冰雪王国、骑乐燕龙马术学院等形成业态互补，有利于引导顾客在主题公园、购物中心之间流动。

据我们调研统计，文旅和商业两者之间综合转化率大概在75%左右。未来，我们将持续提升转化率、加强文旅和商业联动的延展空间。

赢商网：自2020年12月全面启幕，顺德欢乐海岸PLUS取得了哪些重点成效？ O’PLAZA欢乐海岸购物中心开业以来运营情况如何?

邵瑞：开业以来，顺德欢乐海岸PLUS连续三年国庆期间客流高达60万人次，2年内总营业收入超10亿元，其中夜间营收占总收入的70%，欢乐海岸PLUS会员总数86万。

目前，顺德欢乐海岸PLUS整体还处在培育期，未来O’PLAZA欢乐海岸购物中心将带动更多消费。商业板块营业额正处于上升阶段，截止今年，较去年同期增长82%左右。

赢商网：据您观察，顺德欢乐海岸PLUS的核心客群有何特征？以此为依据，运营过程中做了哪些针对性布局？接下来有怎样的调整计划？

邵瑞：顺德欢乐海岸PLUS的核心客群为年轻客群、家庭亲子客群。年轻人追求品质化、丰富化的消费，并愿意为之买单。在旅行消费习惯上，挑战性强、体验感好的旅行方式是首选。

针对核心客群的消费需求，顺德欢乐海岸PLUS特别设置了以爱情为主题的摩天轮和玫瑰广场，引入年轻人热爱的火箭蹦极、大摆锤等刺激性游乐设备。O’PLAZA欢乐海岸购物中心侧重引入年轻化、亲子体验性强的品牌，比如乐漫冰雪王国，开业当日带动购物中心客流增长40%-50%，销售业绩增长25%-30%。未来购物中心计划进一步提升品牌级次及丰富度，将引进密室逃脱、剧本杀、宠物业态、电动汽车、本土传统特色餐饮等年轻人喜欢的业态品类。

在场景打造方面，营造出年轻人喜欢的风格和品味。比如，将旧青砖、青麻石等历史文化元素与玻璃幕墙、钢筯结构、镜面不锈钢等现代工艺结合，打造符合年轻人审美的特色岭南建筑风格。

赢商网：5至6月份广佛疫情新一轮爆发，到现在全国部分地区仍有小范围复发情况，对顺德欢乐海岸PLUS的整体客流和日常运营造成了哪些影响？对哪个板块冲击最大？面临频繁的疫情复发和市场变化，建立哪些应对策略及长效的常态机制？

邵瑞：受5至6月份疫情复发的影响，项目关闭了堂食、影院、剧场、健身房等室内娱乐场所，整体客流于5月底开始明显下降，到6月份出现低谷，客流同比下降90%。截至8月，客流恢复至正常水平的七、八成。

相对于商业板块，疫情对旅游板块的冲击更大，归因于游客数量大幅下降。为进一步提升人气，今年国庆期间，项目举办了广府潮玩节活动，接下来还将带来尖叫不夜城、顺德美食文化周、粤港澳大湾区点灯节活动等一系列趣味活动，串联冬至、圣诞节、跨年等多个消费节点，触达不同圈层的消费者。

面对疫情常态化，除严格执行测量体温、戴口罩出入、预防游客聚集等常规防疫措施外，项目一方面要做好内功，包括降本增效、优化人员配置、调整市场推广活动等措施。另一方面，持续提升项目的吸引力，增加年轻人喜欢的游乐项目，如9月份开业的高空蹦极等项目。

同时，加快购物中心招商和品牌调整力度。在后续的品牌升级方面，项目将重点引入各品类内具有号召力、品牌效应高的领导性品牌以及区域首店。

此外，为丰富曲水湾风情商业街的可逛性，项目将引入文创、地方老字号等品类，同时加强打造夜生活聚集地和“顺德美食”的金字招牌。

所有的措施，最重要的目的都是恢复市场及消费者的信心。

赢商网：自5至6月新一轮疫情爆发，到目前“报复性客流”出现了么？顺德欢乐海岸PLUS怎么预测并利用好这波客流、从而实现迅速复苏？这次客流复苏情况，跟2020年相比有什么不一样？

邵瑞：现阶段还未看到“报复性客流”出现的趋势。与去年疫情环境相比，今年的客流恢复速度相对更慢。2020年1月底的疫情呈现出集中管控、集中解控的特点，客流恢复速度相对比今年快，主要因疫情防控常态化影响了游客出行的心理预期及决策。

从目前的情况来预计，“报复性客流”有望在寒假期间出现。在迎接这一波客流之前，顺德欢乐海岸PLUS计划进一步丰富项目的消费场景，如引进互补性餐饮品类——日式料理、湘菜、客家菜等，强化“美食中心”的金字招牌。

赢商网：去年疫情环境下，是顺德欢乐海岸PLUS与O’PLAZA欢乐海岸购物中心的关键招商期，当时项目遇到什么样的问题？如何克服？怎么强化品牌们的进驻信心？

邵瑞：O’PLAZA欢乐海岸购物中心开业率达到90%以上，主要归功于华侨城多年文旅运营经验及前瞻性的规划。

2020年初的疫情对招商工作影响比较小，因为大部分品牌商家、主力店在疫情前就已确定签约。项目自2016年启动招商以来，积累了大量优质品牌资源，同时在疫情期间，华侨城对曲水湾风情商业街和文旅部分已开业的商家进行了大力扶持。因此，即使在2020年购物中心筹开期，大部分已签约品牌对项目抱有较大的信心。

另外，面对疫情期间招商难、掉铺等风险问题，华侨城一边关注市场动态，一边储备意向合作商户，加速落实品牌落位及签约工作，通过核心品牌以点带面，进一步提高购物中心整体签约率及开业率。

赢商网：相对于纯商业或文旅项目，您认为，疫情中顺德欢乐海岸PLUS作为文商旅城市综合体，体现了怎样的行业韧性？

邵瑞：在不同阶段，商业板块和文旅板块有不同的优势。在项目前期，旅游板块优势较大，因其前期投入较低，现金流恢复快，对周边客群的依赖性较低，培育期短且没有免租期。然而，到了后期，因门票涨幅有限及土地限制，拓展比较困难。

与之相反，商业板块的优势是后期上涨空间大，可以通过业态品牌的迭代升级及调整策略，来打造差异化的内容。

综合来说，作为文商旅城市综合体，顺德欢乐海岸PLUS可以在不同板块之间进行优势互补，相互赋能，所以其抗疫能力比传统旅游项目强。

赢商网：疫情背景下，开放式街区较受青睐，顺德欢乐海岸PLUS作为开放式运营创新模式下的典型文商旅综合体项目，准备如何放大这一优势？

邵瑞：作为开放式的园区，顺德欢乐海岸PLUS在业态设计和布局上打破了传统边界，与城市和谐共生，大幅提高和城市的连续性及增强游客的可进入性。这样既能减少游客的决策压力，又能提升园区的人气及消费氛围。

项目开始落地就采用“开放式”的思路，未来在运营期也将延续并探索升级开放式开发理念。