中建地产杨恒信：破局商圈同质化 解码社区商业新玩法

　　受消费升级、电商冲击等一系列因素影响，实体商业的竞争愈发激烈。在购物中心存量巨大、去化困难的大背景下，“小而美”、“接地气”的社区商业开始蓬勃兴起，被不少业内人士认为是商业地产的下一个风口。

　　毋庸置疑，以“美好生活”为需求标签的社区商业，成为各路商业地产玩家竞争的新赛道。

中建广场A区效果图

　　位于佛山千灯湖商圈的中建广场V+从一开始就以“有温度的邻里商业聚落”的姿态，围绕社区消费需求进行布局，在竞争激烈的商圈打出差异化一张王牌，为挖掘区域社区消费潜力提供新路径。

　　“通过V+MALL与V+PARK两种商业形态，组合成一座满足居民购物、社交、娱乐一体化需求为主、兼顾时尚与消费升级的特色社区型商业体。”在中建地产佛山公司总经理杨恒信眼中，中建广场V+构想不仅仅只是简单的社区商业项目，而是从商业、文化、体育、卫生、教育等功能入手，把社区商业作为家庭品质生活的提升和外延，打出了一片更广阔的领域。

中建广场项目总经理 杨恒信

01/社区商业“进场”，中建广场V+重塑新玩法

　　随着中国城镇化的快速发展，带动了高速的人口聚集，平均57.35%的城镇化率必然给社区商业产生万亿级市场需求。

　　“随着中国经济发展到新的阶段，国家层面提出并正在推动供给侧改革，同样商业核心逻辑也已从重视商品供应转向了挖掘消费者本质需求。”杨恒信表示，挖掘社区消费群体的基本需求，尤其是家庭人群，才是社区商业最核心的本质，如此，其实社区商业这块蛋糕很大。

　　当面对以广东金融高新区为核心的千灯湖商圈，以及佛山保利MALL、南海万达广场、万科广场、中海寰宇城、宜家等扎堆进场给商圈带来超百万级体量，中建广场V+在竞争激烈的市场里懂得“另辟蹊径”，以社区商业为主体，与大型购物中心同质化竞争相比走差异化路线。

　　“社区商业将有效解决大型商业综合体过剩的难题，充分挖掘各大社区的消费潜力，实现消费市场的‘百花齐放’。”

　　在杨恒信看来，社区商业与大体量商业综合体相比，其本质首先是消费者的定位。前者以周边社区人群、家庭人群为主，与后者对应的商务客群或全客群有本质区别。

　　与消费群体相对应的，还包括服务范围。

　　杨恒信表示，社区商业核心服务半径为一公里，包括步行15分钟以内及车行5分钟以内，约1-2公里的距离。

中建广场V+项目周边住宅分布情况

　　根据市场调研，目前金融高新区区域内分布住宅项目过百，社区户籍人口约32万，再加上广佛同城三横三纵立体交通路网、广佛地铁1号线、超25条公交城际线等交通优势下，更吸聚约28万流动人口，使得区域总体人口数超60万。

　　这也让中建广场V+确立了主要的消费客群——有稳定收入的年轻中产家庭，以及追求生活品质的时尚青年。

　　在深度挖掘周边1-2公里范围内社区全家庭成员的生活及社交需求并进行消费者画像及分析后，也让中建广场V+确立以“我们一家人”（V ARE FAMILY）为口号，以“有温度的邻里商业聚落”为定位，在千灯湖商圈上建立一个有温情的社区商业。

02/解码社区商业新模式商业+服务+配套缺一不可

　　如果说集聚各种大而全的商业项目是对千灯湖商圈带来消费升级，那么对于一个仅有6.9万㎡体量的商业项目而言，能在有限的空间中构建出有温度的邻里商业聚落，成为首要问题。

中建广场V+夜景图

　　当确立打造温情社区商业，并围绕家庭品质生活的提升和外延目标后，中建广场V+“延伸”出V+MALL与V+PARK两种商业形态。前者呈现“精致的家和朋友圈”；后者突出“家旁边的游乐场和公园”；两者彼此呼应，同时在600米长街上加入了一站式便民服务空间、零距离社会功能配套，组合成一座满足居民购物、社交、娱乐一体化需求为主、兼顾时尚与消费升级的特色社区型商业体。

　　谈及MALL+PARK的商业组合，杨恒信表示，在商业综合体或大型购物中心项目出现的频次比较多，而对于社区商业来讲，则是比较创新的模式。

　　“国内购物中心已出现许多标杆案例，但目前社区商业知名的例子却不多。”杨恒信也希望，通过中建广场V+这种创新组合方式来打造标杆社区型商业，推动国内社区商业的发展。

　　◆业态：遵循“3：3：3原则”

　　遵循3：3：3的业态比例原则，即零售不超过30%、生活配套占30%，以及体验类30%，中建广场V+在MALL+PARK的组合基础上，业态与品牌有一套有效的组合方式。

中建广场V+三楼效果图

　　“降低零售比例，更多地组合无法提袋消费的项目，满足家庭客群在家里无法实现的消费体验。”杨恒信透露出，儿童教育娱乐、家庭亲子运动、家庭健康管理等体验式业态是不可替代，未来比例也将弹性调高。

　　体验式消费、场景化链接、社交圈层、个性化表达……比起过往，消费者的全新诉求让社区商业功能已不只是满足基本需求。杨恒信指出，业态的规划调整，对消费者、商家和社区三者进行有机“链接”，在“有温度的邻里商业聚落”的道路上不断进行着探索与创新。

　　◆品牌：首店品牌+创新品牌+网红品牌组合拳

　　当消费升级、品质生活、健康生活等关键词不断出现在人们美好生活的场景中，如何通过品牌进行呼应，成为商业项目需要解决的一大关键。

　　在这一方面，中建广场V+懂得首店品牌+创新品牌+网红品牌的组合打法。目前已签约超市、影院、健身、咖啡、佛山首家室内运动馆、美容、教育培训、儿童娱乐、家庭式KTV、网红茶饮、人气餐厅等。零售商家已进入全面招商阶段。

　　杨恒信表示，在品牌招商上，除了代表性品牌外，并非一味追求品牌知名度，更注重消费者认可的网红品牌。

　　而在杨恒信描画的场景里，中建广场V+通过与品牌协力，搭建出一个理想而舒适的生活平台。

　　除此之外，施华洛世奇等原本在大型购物中心才能见到的精致、有品位的品牌，首次创新性进入社区商业，提升了社区居民对精致生活的追求。

　　当丰富的业态品牌融入到中建广场V+里，也与“精致的家和朋友圈”及“家旁边的游乐场和公园”一一对应起来。

　　◆配套服务：极具黏性的生活场景

　　因其距离和消费频次，社区商业成为消费者最具黏性的商业空间。杨恒信表示，中建广场V+在构建商业与生活场景时，更注重体现有“温度”，不仅是商场设计、装修等硬件方面，更包括各类服务配套等软件上，使社区这种天然的黏性充分放大。

中建广场V+600米商业长廊

　　· 600米长廊

　　由于独栋集中式商场与开放式街区购物体验不同，中建广场不仅做到两者在业态上能彼此呼应、补充、联动、互融，更打造600米商业特色街景，整个长廊设计将商业街和休闲公园相结合，消弭商业与生活的距离，营造场景化趣味长廊街区。

　　在杨恒信的眼中，这条商业长廊绝非仅仅通过物理空间将MALL与PARK进行相连，而是加载更多关于配套、服务、场景、商业等内容，让整个项目实现互融共生。

　　· 景观：彩色趣味廊道、游行花车、多彩花带、景观小品带、灯光带、佛山文化景观带从静到动、昼夜交替、时空转换，打破消费场所与社交场所、居住客群与商务客群之间的界限。

中建广场V+周边社区便民服务机构

　　· 配套：与政府、相关组织紧密联系，主动释放部分空间，在区域内引入居民委员会、社区党建中心、平安驿站、居民图书站、社区卫生服务站、献血站、便民服务中心、居民活动中心、宝贝寄存站、宠物医院、旅游服务站等配套。

　　· 商业：区别于MALL的精致生活定位，商业长廊将突显常见的服务，如美容、教育、医疗等方面，更有设立能提供各类便民服务的集合店作为创新点进行运营。

　　· 服务：结合空间设计，长廊未来将推出一系列吸引顾客聚集的创意活动，如匠心创意市集；联合街道社区、公益组织举办适合青少年、家庭等社区客群的环保、人文、艺术、音乐类活动，打造音乐文化节、嘉年华、儿童画展；在室外空间设置主题拍摄点等。

　　· 天空农场

中建广场V+天空农场效果图

　　中建广场V+在社区商业项目打造中为呈现多层次绿化营造，在商场屋顶打造800㎡双层天空花园，更在顶层通过植物种植带来兼具休闲与社交的1000㎡天空农场。

中建广场V+天空花园效果图

　　据杨恒信透露，天空花园会牺牲一部分商业空间免费对外，并设置运动项目，给社区居民提供一个可供闲聊、休憩的场所；而另一部分则设置农场，引导家庭客群参与到种植经营当中，增强粘性。这也使项目招商过程中成为品牌方心目中的差异化优势。

　　· 首个室内体育馆

中建广场V+park室内运动馆效果图

　　结合时下流行的“全民健身”风潮，中建广场V+专门构建1.5万平米的纯粹家庭娱乐运动共享空间，其中为社区打造佛山首个室内运动馆，将运动健身与休闲娱乐一体化，满足居民的健康需求，更提供了一个社交的渠道。

中建广场V+park集装箱元素效果图

　　提及打造佛山市第一家室内运动馆，杨恒信表示，很多社区商业项目受物业条件限制，而中建广场V+恰好具备这样条件（层高可达13米高），也成为社区商业差异化突围的一大亮点。

03/实力央企护航 带来持续化黏性服务

　　中建广场V+，作为中建地产在佛山打造的首个商业项目，从设计、施工到招商、运营都是中建地产团队统一操盘管理，这与中建地产以“家国天下”为己任的理念密不可分，即“精工筑家、国之栋梁、筑福天下”。

　　这家央企，奉行“以全生命周期产品，为客户服务一生”的产品开发策略，在全国布局上已有体现。

　　目前，中建地产在环渤海区域、长三角区域、珠三角区域、中西部区域等30个城市开展房地产投资与开发，其中商业产品“中建广场”系已有包括上海、天津、武汉等地十几座，既有城市级商业综合体，也有社区型中心商业。

　　据杨恒信透露，中建地产作为较早一批进入房地产市场的央企，在地产开发已积累超30年的经验，加上多年来对商业项目的坚持，谱写出中建地产独有的商业运营哲学。

　　“商业是一个完全充分市场竞争的行业，唯一不变的是变化。”当阐述行业特征时，杨恒信提到，如今新型社区商业正是满足“人民美好生活”愿望的一个切入点。

中建广场V+布局粤港澳大湾区

　　而在佛山成功打造中建广场V+，未来还将把这种模式复制。据杨恒信透露，中建地产在市场拓展方面，积极布局粤港澳大湾区，很快将有新的项目落地。

　　这种布局，正是抓住粤港澳大湾区的长期利好，其中广州+佛山、深圳+香港作为重要增长极，将会给中建广场带来有利的成长环境。

　　谈到未来的挑战，杨恒信表示，即将于国庆前开业的中建广场V+，将差异化运营体现在定位、业态组合和运营服务上，并不断借鉴和创新，形成线上互动，线下引流的模式进行探索。

　　而对于中建广场V+开业的意义，不仅为千灯湖商圈带来新活力，也补充了社区商业中长期欠缺的内容。

　　“商业要持久的粘性，而互动意味着彼此互相需要的粘性，也意味着持续不断的重复。”在杨恒信看来，中建广场V+后续给社区居民和品牌商户带来持续化、精细化及人性化服务运营，同时建立与居民、社区的互动，将为社区商业带来持久的粘性。