番茄资本卿永：餐饮人，必须ALL IN在自己的优势上

民以食为天，餐饮赛道终于又一次从“局外人”翻身成为“座上宾”。

据前瞻经济学统计，截止2021年8月，中国餐饮行业投融资事件数为86起，涉及金额达439.1亿元，超过2020全年的2倍。然而，餐饮品牌们动辄数亿的融资规模和水涨船高的估值数字却时刻挑动着所有人的神经。

今年以来，马记永、遇见小面、和府捞面分别凭借10亿、30亿、64亿的估值数额，不断刷新面条品类的估值上限，而虎头局、墨茉点心局、鲍师傅则纷纷以单店估值过亿出圈，让外人“高攀不起”。

资本的狂热烧出了不差钱的态度，而“贵”，也成为了投资人们对餐饮品牌的共同认知。

不过，凡事总有特例，番茄资本就是这个特例。这支由创始人卿永创立于2017年的垂直型基金，秉持着精打细算的投资方式，长期深耕餐饮业态。

细品番茄资本的几次出手，都免不了让人拍案叫绝。巴奴一役，一年之期，品牌估值从18亿飞升至超百亿；墨茉一战，十个月内，品牌估值翻了数百倍。与此同时，阿甘锅盔、丰茂烤串、霸蛮米粉、金戈戈豉油鸡、熊大爷等品牌背后都出现了番茄资本的身影。

对于卿永而言，决定是否投一个项目主要分为两个层次，首先是创始人，其次是品类。

“我们希望投到在餐饮赛道具有成为了不起的企业家特质的创始人。”作为极致的产品主义者，巴奴毛肚火锅创始人杜中兵对于产品的强力执着成为了卿永眼中餐饮界的乔布斯，而墨茉点心局创始人王丹则被卿永喻为了“花木兰”，“王丹是有战斗精神的人，她具有着极强的产品迭代能力和对美的认知。”

2020年3月，在四年的“爱情”长跑后，番茄资本独家投资了巴奴毛肚火锅。巧的是，仅在五个月后，番茄资本就成为了墨茉点心局种子轮的唯一投资方。

事实上，巴奴所处的火锅品类和墨茉所在的烘焙业态在卿永眼中都是超级赛道。“火锅显然是中式正餐当中最有机会全球化的赛道。”此外，卿永提到，整个新中式烘焙赛道是承接西式烘焙和中式传统烘焙的升级，既融合了西式的科学生产及制作方式，又具有中式烘焙的特质和文化，“新中式烘焙也是最能够实现规模化和标准化的赛道。”

值得一提的是，在餐饮行业驰骋多年的卿永早已构造了一套属于自己的投资方法论——用强光照射巨人的阴影，“投资要不就投头部品牌，要不就投有机会成为头部品牌的人”。

在他看来，“作为新创业者，想要在未来取代头部品牌并成为下一个时代的领导品牌，就必须找到头部品牌的阴影面。”

专注于服务的海底捞被巴奴“服务不过度，样样都讲究”的产品主义所照射，采用现制现烤的墨茉点心局用反效率寻找到了西式烘焙工业化和添加剂的阴影面。而熊大爷则凭借现包水饺、干掉堂食的品牌理念走在了喜家德的对立面。

“我们必须基于自己的优势，找到巨头们阴影面的解决方式，并且ALL IN在自己的优势上，才有机会成为下一个巨头。”卿永如是说道。

以下是番茄资本卿永和赢商网的Q&A

Q:赢商网：大量资本涌入餐饮赛道对番茄资本产生了什么影响？

A:卿永：我们投资的节奏没有被打乱，但是确实影响了项目的价格。与此同时，原来我们可以慢慢看、慢慢投，但现在必须比原来更勤奋、更努力，和创业者沟通的频次变得更高。但我们本质上不会发生改变，资本涌入这一现象虽然比预期来得早但仍在我们的预期内。

我们始终都会让自己投的品牌慢一点，再慢一点。其一，我们不和项目做对赌，其二，我们和投资项目承诺做长线IPO。

餐饮的发展不是指数级，往往是走走停停，发展到一定程度需要停下来，沉淀一下组织力，这个部分是快不了的，不是烧钱能烧出来的。

Q:赢商网：购物中心这个渠道对于餐饮行业意味着什么？是否已经成为连锁品牌的必争之地？

A:卿永：我们觉得购物中心这个渠道肯定是连锁品牌目前的必争之地，但是社区有社区的价值，购物中心有购物中心的价值，每个渠道基于不同的平台会呈现出不同的价值，并不是所有购物中心都值得去做，任何东西都是有个平衡的。

但是，购物中心的供给还是改变了整个中国餐饮连锁化的速度，以前不成熟的时候餐饮品牌去街边找渠道是很困难的，现在可以一次性连接到很多购物中心，品牌的扩张速度显然变得更快了。任何品牌都适合入驻购物中心，不过购物中心会有自己的选择。

企业发展到最后还是需要全场景打通，但在普及发展阶段时，单一模型的发展速度会更快一些。餐饮品牌还是要去做平衡，首先探索出效率最高的模型，然后再去探索多模型。

Q:赢商网：餐饮品牌在渠道的拓展中，更应该是全国开花迅速打开市场还是在一个区域深耕？

A:卿永：我们更赞成区域领先策略，这是一个更成熟、更具有确定性的成功策略。企业同时跨城市扩张则会面临来自供应链以及组织运营管理的挑战。

非密集型、分散式扩张的风险值是很高的，总部的利润会特别少。区域密集策略能够让餐饮品牌在取得不错利润的同时，兼备顾客体验好、品牌势能高、供应链效率高、管理运营效率高等优势。

区域密集型扩张策略下，我们建议餐饮品牌首选文化溢出最多、交流最多的城市，比如湖南品牌进入武汉，重庆品牌进入成都，长沙品牌进入深圳等。

Q:赢商网：过多的资本涌入也意味着行业内卷在加剧，那您觉得，在这样的竞争中，餐饮品牌应该如何常变、常新，保有自己的核心竞争力？

A:卿永：首先在产品层面，餐饮品牌必须持续升级自己。其一是关注产品的成瘾性，成瘾性决定了产品的生命周期，其二是关注产品的创新性，创新性决定了产品的复购率和消费者的拉新能力，这两者都是很重要的。

其次，在门店模型，餐饮品牌需要关注四效。

人效——如何用更少的人把一家店经营好？比如把人转移到中央厨房、中央工厂或用机器设备取代人。

坪效——如何用更少的面积创造更大的营业额？如果门店的面积太大则会导致租金和投资成本过高，管理挑战大等一系列问题。

品效——如何用更少的SKU创造更高的回报？对于餐饮品牌而言，每增加一个SKU，从养殖、种植、生产、加工、仓储、冷链到门店呈现都会受到牵连，表面上只是增加了一个产品，但在后端其实需要做一系列的努力，这些都有可能降低餐饮品牌的利润率，并影响其发展速度。

时效——如何全时段经营？如何让消费者全时段体验到品牌的产品？餐饮品牌需要把24小时的劲头都用上。

最后是品质的精进，因为人们永远追求着更好的产品。这里的更好分为两个层次，首先是品质更高，其次是颜值更高。

同时，从售卖形式上需要变得更加高效，如把产品的餐饮属性变为零食属性，正餐属性变为休闲属性，个人属性变为大众属性。这些就是我们所说的餐饮品牌需要持续去升级的方向。

Q:赢商网：为了能够打造自身的第二曲线，餐饮品牌往往热衷于多品牌矩阵的打造，您觉得餐饮品牌应该怎样打造副牌？

A:卿永：打造副牌在我看来是一种不务正业、是对主业的不信任，任何副牌的打造都是对主牌的削弱。只有当主牌已经做到极致时才应该去做副牌。

真正的副牌应该是对主牌的战略补充，不仅能够在供应链和渠道端获得能力的附用，并且能够让企业得以在赛道中形成更加全面的布局以及一张强势的价值网络。

Q:赢商网：海底捞、阿香米线等餐饮品牌早已落地海外，从中国味走向全球化无疑成为了餐饮品牌做大做强对的又一良方，餐饮品牌们应该如何布局与应对海外市场？

A:卿永：出海的价值和下沉的价值是同时存在的。

目前，五、六线城市的餐饮盈利普遍高于一、二线城市，一、二线城市是做品牌的地方但不是赚钱的地方。同样，出海的效益也远远高于国内效益，我认为这两者价值都是同时存在的。

如今，餐饮品牌在海外市场的核心消费群体还是以华人为主，出海首要地需要选择华人较多地方。此外，餐饮品牌还需要了解当地的法律法规和财务准则等问题，选择当地的合作伙伴是一种较为理想的出海方式。

Q:赢商网：现在越来越多的CVC也参与到餐饮投资中，例如喜茶投资Seesaw、巴奴投资桃娘，而番茄资本的LP中也有不少餐饮企业，CVC的投资会为餐饮行业带来哪些改变？

A:卿永：CVC是做到一定程度的餐饮品牌都要去考虑的。首先，这有助于餐饮品牌保持敏锐的洞察，了解市场中发生了什么。

其次，由于其本身具备了很强的专业判断能力，所以品牌在投资餐饮项目时更擅长判断项目的价值所在。

第三，成熟的餐饮品牌可以把自身的经历、思考、资源、能力等赋能给所投品牌。我认为CVC在餐饮行业的投资是一个非常良性的循环，强大的人帮助弱者。

Q:赢商网：一直以来，番茄资本都很注重数据对于餐饮行业的赋能，您也提到过，当线下互联网时代成熟的时候，整个食品餐饮行业将诞生中国，乃至世界的首富。在番茄资本的实际操作中，这些数据是如何为餐饮企业赋能的？

A:卿永：首先是让餐饮从业者能够了解其所处品类在全中国所在城市以及竞争状况。其次是让他们了解产品研发，了解全中国相关品类的食材、味型、产品，让从业者能够拥有第一手信息和学习的机会。