山姆再回应：没有二选一，靠复制跑不通会员制

​文|谢康玉

出品|36氪-未来消费

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近日，一场由家乐福（需求面积:3000-15000平方米）与盒马联合掀起的“二选一”控诉，再次将山姆推上了风口浪尖。

10月22日，家乐福暗指山姆（未点名具体企业名）利用其市场地位，要求供应商“二选一”，致使部分供应商“出逃”，让消费者无法购买相关商品。紧接着，盒马也加入这场指控，称自己也遇到相似的情况，并直接点名山姆。

针对二者的指控，山姆接连发布两则声明否认了“二选一”这一说法。近日，山姆会员商店中国首席采购官张青再次在接受36氪-未来消费采访时详细回应了此事，并就目前仓储会员店市场竞争，以及山姆的应对策略给出了一些她的看法。

没有“二选一”、呼吁差异化

“经过我们自查，山姆没有做‘二选一’这样的事情，我们的所有的合同条款都是严格按照中国法律的。”对于竞对的“二选一”指控，张青再次做出了明确的否认，并称一切进入公众视野的讨论应该以事实为基础。

在被问及供应商为何会下架家乐福渠道的商品时，张青表示山姆方面并不知情。“供应商的很多行动是他们自己的商务决定，我也不是很清楚他们到底是因为什么原因，曾经在历史上有看到其他渠道，比如说没有授权导致商品下架，至于这次的事件背后的原因是什么，我们确实不清楚。”

此外，她再次强调，会员制模式的本质，是会员付费进入，希望获得在外面买不到的商品，这意味着创新对于这个模式非常关键，所以她呼吁行业应该把更多的精力放在创新上，创新才是最终有利于行业发展、会员利益的。

最近，仓储店这一模式，迎来了入华二十多年来最热闹的一段时间。不说行业新面孔，老牌大卖场们已经一股脑杀入这个领域，从永辉、华联到家乐福。而在Costco 2019年进入中国、2020年盒马开出X会员店之前，这一领域的话题并不算多。

对于最早把会员店模式带进中国，并苦苦培育市场二十几年的山姆来说，市场的火热，无疑是利好，这意味着有更多的参与者来共同教育市场，使这个市场变得更大，但另一方面我们也看到，这一领域开始呈现出一些同质化竞争的问题，而这次的“二选一”也可以看作是无序竞争下的一个缩影。

从最直观的门店陈列来说，目前市面上很多新起来的会员店都是一水的仓储店标准范式：带板陈列的英文缩写是PDQ（Products Display Quickly），这种形式的初衷是主要是为了在陈列速度能更快。商品卖掉一垛，叉车直接上来带板陈列，就可以迅速继续售卖下一垛。

但这种陈列方式到了很多新玩家那里，却成了一种“形式”，外观看都是大板堆头，带板陈列，但操作方式却是码好了板之后，再由员工再去逐个往里面补货，显然违背了这种陈列方式诞生的初衷：提升效率，从而将降低成本，进而让利给会员。

再从商品层面来看，熟悉山姆的人会知道，牛角包、瑞士卷、谷饲牛肉等商品最早是从山姆火起来的，都是山姆的招牌、引流商品，而当你走进各个新晋会员店会发现，几乎每家都有相似的配置，且都称这些商品是自家的网红单品。

“如果只是学了会员制的外壳，而没有真正效能的体现是没有意义的。”在此前接受未来消费专访时，沃尔玛中国CEO朱晓静曾这样评价行业内的这些模仿行为。

如何打破同质化竞争？

面对当下的同质化竞争，张青表示，山姆会在商品策略上，加速差异化、持续创新，比如当山姆发现某个商品的差异化不够的时候，会加速下一轮创新商品的迭代。

“辩证的来看这个事情，如果一个商品很容易被复制，我要挑战的是我自己和我的团队，说明它的差异化不够，这就需要给我们的团队提出更高的要求。我们是欢迎竞争的，因为这可以让我们看到差异化的程度是否足够，也可以引起我们深刻的反思。”张青这样回应当下的市场竞争。

在此前的多篇文章中我们都有提到，差异化的商品和服务是付费会员制的核心。众所周知，仓储会员店走的不是传统零售商赚差价的模式，而是以会员年费作为核心收入来源。

每年会员费占营收的占比虽然不算高，但却贡献了营业利润的大部分。不过要持续吸引到消费者心甘情愿的付费进场，就需要持续提供给消费者在其他渠道获得不了的商品和服务。

而要从商品层面要想做到差异化，张青认为有几种形式：自有品牌的独家性，新品首发或将新的趋势引入市场。

自有品牌商品的独家性并非是排他性的，“比如说我们的自有品牌商品，它就是一种独家商品的存在，因为这里面有我们独有的配方、包装、设计等等，那么这个商品就是以独家的形式存在的。”

在山姆，目前有超过700种Member’s Mark商品（总体SKU为4000），这一直是山姆的一大核心竞争力。

熟悉山姆会员店（需求面积:8000-15000平方米）的人会知道，相比其他相近品质的商标品牌商品，Member’s Mark往往价格会低不少，这成为很多消费者选择成为山姆会员的原因。

在价格之外，山姆自有品牌的另一个差异化或者说价值点是，在类似的商品上做出更高的品质。比如同样是榴莲千层，别家用植物奶油，山姆用动物奶油。

而当一款商品如果在市场上可替代的选择很多，山姆自己在价格和品质上也做不出更多差异化时，山姆会选择将其下架，因为在山姆看来，它无法再给会员提供差异化的会员价值。在此前的采访中，张青也曾详细的分享过付费会员制模式下需要做出的一些取舍。

关于商品差异化的另一个路径：新品首发或者将新趋势引入市场，在张青看来，发现全球新消费趋势，并率先将新趋势引入国内，也是一种差异化的体现。“比如现在大家看到的谷饲牛肉，很多渠道都在做，但其实我们七、八年前就开始布局这个品类了，而现在我们也没有阻碍我们的供应商为别的渠道提供这一商品。”

张青认为，好的零供关系应该是互相成就和各自多元化发展。

山姆作为零售商，可以直接触达、服务于消费者，这些对于消费者的洞察可以反馈给供应商，去开发出更适合山姆会员群体的商品。而反过来，山姆也需要仰仗供应商多年积累下的生产工艺等能力，才能获得更好的商品。

同时，在张青看来，零售商和供应商之间，也是应该各自多元化发展的。

“随着山姆业务的不断发展和成长，我们和供应商是同步在成长的。在这个过程当中，我们希望供应商能够多元化发展，多个渠道共同合作，因为只有这样，他们才能得到更多的启示和启迪，反过来，也可以反哺我们业务的发展。同样，山姆为了给会员争取更多的会员权益，我们也希望在一些品类里面不是跟唯一的供应商合作，也希望能够多元化发展，这样才能给会员带来更多的利益。”张青这样说道。