亚瑟士在中国，想复制鬼冢虎传奇 | 日企进击中国

旗舰店、主题店、潮流生活店……日本运动跑鞋亚瑟士正在突破“专业”圈层，渗透中国大众消费市场。

9月30日，亚瑟士ASICS首家运动体验空间在上海前滩太古里开启。店内常驻专业跑步顾问，配置专业跑姿分析设备及步态测试器，设有专业跑步课程，并配有淋浴间及齐全设施。此外，亦组织瑜伽、夜跑、骑行等活动。

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猛推新店之外，其亦通过流量代言人、亮相进博会、参与天猫超品日等方式发力。专业标签不丢，亚瑟士ASICS企图吸引更多年轻消费群体的目光。

事实上，自2018年起，其就放出不少意在中国的“豪言壮语”。

而眼前的现实是，60年代就在国际上声名鹊起的亚瑟士，在中国的知名度却不算高。在倚靠它起家的耐克NIKE面前，声量更是相去甚远。

作为全球四大跑鞋之一，亚瑟士ASICS拿什么在中国捡起面子？

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01

偏重海外市场，亚瑟士集团发家史

亚瑟士ASICS，日本乃至全球鞋履界绝对资深的老前辈。其前身是鬼冢虎，与耐克有着千丝万缕的联系。60年代，耐克正是从代理鬼冢虎起家，逐渐成全球知名的运动巨头。

从鬼冢虎到亚瑟士，中间夹着个耐克NIKE，故事有些许复杂。

• 亚瑟士前传：专业运动跑鞋鬼冢虎

1949年，鬼冢喜八郎于神户创立鬼冢商会，同年改组为鬼冢株式会社。初始资金30万日元，共4个职员。

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1950年，鬼冢虎推出第一款赛用运动鞋，反响平平。次年，其将章鱼吸盘式结构引入球鞋设计中。60年代，因在马拉松比赛中成为不少明星选手的“本命鞋”，鬼冢虎在日本声名大噪。

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以1964年的东京奥运会为契机，鬼冢虎走向全球。四年后，其为墨西哥奥运会设计的红白蓝配色的mexico 66，至今仍是经典热销款。

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鬼冢虎与耐克NIKE不得不说的二三事，亦开始于60年代。彼时，NIKE还是一家名为“蓝带”的体育用品小公司。1962年，双方签订协议，蓝带公司以代理商身份，在美国售卖著名鞋款鬼冢虎CORTEZ。后者在美国大受欢迎。

蓝带的代理生意越做越好，1971年改名为NIKE，做起了自己的“钩子鞋”。由于融入不少鬼冢虎的技术，“钩子鞋”愈发好卖。鬼冢虎公司坐不住了，提出收购NIKE 51%的股份，遭拒。1972年NIKE取消与鬼冢虎的协议，自立门户，逐渐壮大。

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鬼冢虎意识到，鸡蛋不能都放在同一个篮子里。于是，转而拓展美国之外更广阔的国际市场。

• 亚瑟士征战全球三板斧：集团化、多品牌、收并购

1975年，鬼冢虎在西德建立子公司，首次涉足欧洲市场。

2年后，为了更好的扬帆国际，鬼冢虎与另外两家公司合并，成立亚瑟士集团，并推出全新的ASICS和ASICS Tiger两大子品牌。此前的鬼冢虎品牌则被取缔。

亚瑟士集团，从鬼冢虎身上继承了两大特质：专业运动跑鞋基因和国际品牌基因。从“鬼冢虎时代”，切换为“亚瑟士时代”，后者闯荡国际市场的野心和力度更大。

90年代，亚瑟士开启集团化运作，不断加码欧美市场，并外拓澳洲和亚洲市场。

2000年前后，随着子公司和销售据点快速铺向外海，亚瑟士集团名声渐起。虽然有定位专业运动的ASICS和运动时尚的ASICS Tiger 两大品牌，但其整体局限于“专业运动市场”，缺席大众消费市场。

而彼时，耐克、阿迪等运动品牌已经靠紧跟潮流，顺利打入大众消费市场。两相对比，专业性成为亚瑟士安身立命之本，却也是画地为牢的束缚。

为摆脱束缚，亚瑟士集团于2002年重新推出鬼冢虎作为子品牌，定位运动潮牌，面向年轻消费群体。次年，鬼冢虎品牌直营店在东京开业，随后接连落地巴黎、伦敦、柏林、阿姆斯特丹等国际性城市。

此外，集团亦尝试将ASICS推向大众市场。2007年，ASICS首家品牌店落地东京，随后相继打入伦敦、纽约等地。

到2017年，亚瑟士集团已形成亚瑟士ASICS、ASICS Tiger、鬼冢虎、Haglofs四大品牌矩阵。此举有助于其辐射更多细分人群，扩大市场份额。

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当企业经营渐趋成熟稳健，收并购是常用的扩张策略。此举可快速弥补自身短板，获得更充足的扩张动力。亚瑟士集团亦不例外。

2010年7月，其以1.287亿美元收购Haglofs。后者于1914年创立，被公认为欧洲地区最顶尖的功能户外品牌，产品线覆盖服装、鞋品、睡袋等。这笔收购，使亚瑟士迅速填补户外运动市场空白，业务范围进一步扩大。

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2016年，其以8500万美元收购美国运动应用软件运营企业Fitness Keeper，后者在全球3300万用户的数据库。亚瑟士借此提升数字化运营能力，与NIKE、Adidas叫阵。

一顿操作猛如虎，亚瑟士集团全球化基本路径逐渐清晰：日本起家，美国发展，欧洲壮大的基本路径。其在欧美日的响力不言而喻，但在NIKE、Adidas等品牌争抢不止的中国市场，却声量寥寥。

02

航向中国，剑指千亿日元

亚瑟士集团意识到，没有中国的全球化，称不上真正的全球化。

“我们计划使中国业务的规模壮大到可与美国、欧洲、日本匹敌的1千亿日元”

“我们将借助中国的体育热潮扩大业务，重振雄风”

“从世界范围来看，集团的成长源泉在中国”

……

喊出一个个“小目标”，伴随着亚瑟士集团中国战略的推进。

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1994年9月，江苏亚瑟士有限公司成立，作为运动鞋和运动服的生产工厂。搭建供应链体系后，2006年2月，亚瑟士上海贸易有限公司成立，以加强中国的销售体系。

上述举措不过是小试牛刀。其在中国真正的大刀阔斧，始于2018年。背后的原因，不一而足。

• 欧美日饱和，中国市场崛起

亚瑟士集团的收入主要来源于海外，欧、美市场占比在50%~60%之间浮动，日本大本营则占约25%~30%。随着三大市场渐趋饱和，集团营收增速年年放缓。

据集团财报，2015年起，其发展势能明显不足。销售额持续下跌，2020年至低谷3,287亿日元（约合人民币205亿元）；营业利润更是七连降，至2020年甚至亏损39亿日元（约合人民币2.4亿元）。

欧美日市场颓势难当，中国市场却渐有起色。

亚瑟士集团中国之行，早期不温不火，甚至3年内亏损10亿日元（约合人民币6250万元）。所幸，终于在2014~2016年，中国业务回暖，销售额年增两倍。

窥见中国市场潜力，2016年7月，亚瑟士ASICS首家中国旗舰店落地上海淮海中路，跟MUJI、优衣库等抱团，意在提高品牌号召力。

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此后，亚瑟士集团持续加码中国。2018年，其重新划分地域，以中华圈作为内地、中国台湾和中国香港的统称。2020年，中华圈的销售额贡献超过2017年东亚市场（韩国为主）的总和。

2020年，欧洲市场销售额下降8.3%，北美跌14.9%，日本大跌22%，中国则增长6.4%。亮眼的业绩，成为其拓展中国的一针强心剂。

• 子品牌鬼冢虎在华很吃香

开拓中国，亚瑟士集团一直爱采取双线模式：鬼冢虎潮鞋概念先行、亚瑟士ASICS吸取经验随后。

据集团2020财报，鬼冢虎销售额为339亿日元，中华圈占比为54.8%，电商收入加成很大。

在鬼冢虎的影响下，亚瑟士ASICS亦有“潮变”趋势。在线下，其通过旗舰店、潮流空间、体验空间等，拉近与大众消费者的距离；线上参与“天猫超级品牌日”，并联合运动、音乐、动漫以及电竞圈的明星达人，打开直播渠道。

• 政策加持、消费市场成熟，中国潜力大

亚瑟士加码中国，宏观政策因素的影响，不可或缺。

第一，GDP达标，消费能力具备。根据欧美经济体发展经验，当人均GDP超过7千美元，休闲消费就会增加。2019年，中国已经突破1万美元。此外，中国马拉松赛事从2011年的22场，猛增至去年的1100场。

第二，一系列“运动强国”出台。中国国务院于2019年9月印发《体育强国建设纲要》，提出到2050年成为世界体育强国；分阶段提高国民的健康和身体水平，使体育市场规模提升至占GDP 4％左右。

在集团业绩压力之下，亚瑟士将目光投向具备消费潜力、政策支持的中国市场，看起来水到渠成。然而诱人的蛋糕，谁都想来分一口，亚瑟士的独家竞争力是什么？

03

亚瑟士凭什么吃下中国市场

今年中国运动鞋服市场，更加热闹。亚瑟士集团想要拿下中国市场，竞争压力和优势并存。

在压力方面，群雄崛起，分羹不易。

在专业运动市场，索康尼（Saucony）、New balance持续攻城略地。2020年11月30日，索康尼正式成为“中国田径协会运动商务合作伙伴”，后续双方将展开深入合作。

New balance开设旗舰店之余，亦大玩联名营销，俘获年轻消费者。其和日本潮流品牌WTAPS的联名款，在得物App已被炒到7000元以上。

在大众运动市场，国际、本土品牌也磨刀霍霍。

以旗舰店、概念店，抢夺年轻消费者，是主要举措。二季度，Vans品牌体验中心、ADIDAS ORIGINALS旗下Fashion Destination Door体验店、FILA全新概念店、Kappa概念店、PEAK态极概念店、中国李宁旗舰店等接连落地。

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本土运动品牌，还有一大优势：国货消费意识的“庇护”。经过近年的持续发酵，国货意识在2021年堪称“巅峰”。除了李宁、安踏业绩频频叫板耐克、阿迪，鸿星尔克、贵人鸟、匹克等亦从边缘走到中心，刷足存在感。

动态竞争持续，中国运动消费市场形成新格局。NIKE、Adidas、安踏排位top3。

虽然对手强劲，但亚瑟士并非无物傍身，仍有一定的竞争实力。

• 黑科技加持，竞争壁垒高

在运动鞋市场上纵横70余年，亚瑟士集团积累了不少“黑科技”专利（官网着重呈现27项），且在欧美日更成熟的消费市场，已得到验证。目前，亚瑟士有意在“潮化”的同时，保持专业标签。两者兼顾，将形成其在中国市场的有力竞争壁垒。

• 直营店进mall：高奢、地标、奥特莱斯

据亚瑟士ASICS公众号显示，其在中国内地直营门店92家，一线城市56家，占比约61%。为了牢牢抓住18~35岁的中高端、品牌意识强的客群，亚瑟士门店选址以三类购物中心为主。

高奢mall：上海前滩太古里、上海八佰伴、上海尚嘉中心、上海IAPM、重庆新光天地、天津万象城等万象系、广州K11等；

地标年轻潮流mall：上海长风大悦城、天津大悦城、重庆龙湖金沙天街等天街系、重庆来福士广场等；

奥特莱斯：共35家门店落地奥特莱斯，涵盖首创矩大、杉杉（唯品会）、砂之船、佛罗伦萨名品等。其中，一线城市奥莱店12家；二三线城市23家，约占该线级城市总门店总量的64%。

奥莱业态的特性是，销售品牌折扣产品，主要客群之一是，品牌意识强烈，但价格敏感，多以年轻白领为主。亚瑟士ASICS依托奥莱店，既可俘获这类客群，又有利于消化库存。

赢商大数据显示，过去10年，奥莱业态在中国上行趋势明显：项目总量由12家增至169家，总体量由65万方猛增至1444万方。因此，亚瑟士选址奥莱，可获得更多开店机会，抢占市场。

• 从女性市场中寻找增长

2020年7月24日，亚瑟士ASICS首次参加天猫超品日，与“天猫618”时相比，年轻女性消费者环比增长超40%，一线城市（北京和上海）消费者环比增长超4成。

发现女性市场增长潜力，其持续做出针对性部署。

2021年3月，亚瑟士集团首推女性时尚品牌“UNOHA”，产品包括服装及运动鞋等，延伸至外出、居家等广泛的生活场景。目标是在5年后，销售额达到50亿日元（约合人民币3亿元）。

另据亚瑟士集团大中华区总裁陈晓彤：“此前，我们与Vivienne Westwood 合作，也是希望加强女性市场，提高品牌认知度和设计感。”

诚然，亚瑟士ASICS正在极力从“专业”出圈，打入大众消费圈，扩大市场份额。但是，瑟士需要谨慎拿捏大众化尺度。因为，小众专业品牌的成功，不是要取悦所有人，而是在自己的领域里保持理想增长。

另一方面，今年4月，亚瑟士集团因“新疆棉”陷入舆论旋涡。明星李易峰亦因此解约；与无锡马拉松多年的合作被终止。

如何在舆论上扳回一局，实力上抗衡对手，调性上“不失去自我”，是亚瑟士集团在中国的长期命题。