银泰如何“重构”百货？

​作者/木鱼 编辑/薛向

在综合体林立的当今，百货行业处境艰难。

在壹览商业统计的13家百货企业财报中，在刚刚过去的三季度有八家企业营收同比下降，营收增长的只有五家。而在这13家企业中，有七家企业营收环比为负增长，只有六家企业环比实现了正增长。

浙江省民营经济研究中心理事会副秘书长陈以军告诉壹览商业，虽然疫情长时间的持续让消费者减少了非必要的开销，很多人转向了网上购物，对百货行业的低迷产生了一定的影响，但百货行业如今的状况不是一日之寒能造成的。

事实上，多年以来，随着购物中心等大型综合体的兴起，百货行业就开始进入阵痛期。仅在2015年，大陆地区150家连锁百货集团旗下百货店关停数量就达到100家，创下近十年来新高。新开百货店数量则下滑至135家，全年净增百货店仅35家，均创历年新低，而后面几年情况并没有明显好转。

为了生存，变革和调整成了困扰百货企业掌门人们多年的难题。

01

百货只能购物中心化？

长期以来，购物中心因其经营宽泛、功能丰富、环境舒适、体验感强等优势备受消费者青睐。在百货调改中，呼声最高的就是购物中心化。iMall数据显示，从2015年开始就有17%的传统百货公司开始转向购物中心，而在全国范围拓展的百货公司中，转型购物中心的比例高达42%。

广东省商业地产投资协会会长、楚睿商业机构董事长黄文杰接受信息时报记者采访时表示，对于传统百货来说，向购物中心化转变已是一种必然趋势，现存的百货店几乎都不同程度地实施了购物中心化调改。

然而，改的虽多，但仍旧没能从大面上拉回百货的向下趋势。壹览商业数据显示，2020年依旧有超十家百货公司宣布关闭门店，其中不乏巴黎春天、芮欧百货等大型百货集团旗下门店。究其原因，并不是所有百货门店都能够购物中心化的。

首先，是物业限制。消费者的购物行为是受到环境营销的一种复杂行为，建筑设计影响着消费者收集信息、比较、评估商品的顺畅和愉悦度。动辄5万、10万平米的购物中心受到消费者青睐的一个重要原因就是其空间宽阔，楼层高，停车场足够，动线设计人性化，购物如同逛街，舒适度高。

而大部分的百货商场因为建造时间较早，经营面积多数在5万平米以下，建筑形态往往僵化死板，楼层低，没有足够的停车条件，物业条件并不允许盲目改造成为购物中心。

其次，是对货的管理理念不同。目前，物业有一定条件的百货店主流转型方式是对商场业态进行扩充，成为零售、餐饮、娱乐、儿童等多种业态混合的集合店，在功能性上更接近购物中心。

然而，百货讲究对商品的管理，在一定程度上是碰货的，而购物中心更强调品类、门店的管理，是对店铺和街区的总体运营，是不碰货的。这是两种理念，对于百货来说，这是从管理到收入逻辑的整体改变，百货的团队短时间无法适应这种改变，如果还按照对货的管理操盘调改后的门店，失败不可避免。

在认识到这个问题后，百货们陷入两难境地：强行转型，有可能搞得不伦不类，最后得死；没有变化，最终还是得死。

事实上，在如今的商业环境中，百货行业不必妄自菲薄，并不是没有可取之处。

首先，位置优越。由于百货业态出现较早，因此许多城市核心商圈的黄金位置依然是由百货店把守。比如杭州的武林银泰、杭州大厦；上海南京路上的大丸百货；广州天河路上的摩登百货、广百百货。核心位置和成熟的商圈，让百货不必像新开购物中心一样，花时间培养消费者。

其次，满足消费者目的性购物。消费者购物一般分为目的和随机性两类。因为百货店的商品比较集中，品类明确且好找，因此相比在购物中心逛的心思，消费者选择在百货店购物往往目的性非常强。

再次，在某些品类百货比购物中心有天然优势。比如化妆品、珠宝产品和部分服饰，百货店具有很强的聚客能力，坪效高于购物中心。

因此，已经有不少百货掌门人认识到，与其盲目的向大而全的购物中心靠齐，不如思考如何利用百货的优势，找准定位，认认真真回归做百货。当然，回归百货并不意味着一成不变，而是顺应潮流，利用数字化重构百货商业场景，放大百货经营的优势，来满足不同消费者需求。

银泰百货（需求面积:80000-100000平方米）就是其中的佼佼者。

02

银泰式百货

曾几何时，银泰百货也是向购物中心调整转型中的一员。自2016年开始确定了认真做百货以后，阿里巴巴董事局主席兼首席执行官张勇就明确指出银泰的发展路径：首先从“人、货、场”中的“人”切入，完成数字化会员累积，使得对用户可触达、可运营，同时对货品数字化，完成对整个商业场景的数字化重构。

那过去5年银泰百货是怎么做的，现在与众不同在哪里，壹览商业认为具体可以表现为三个方面：

第一，真正实现了百货店线上线下融合。这个阶段银泰用了两年多，主要分为两个阶段。第一阶段是人的数字化，主要是基于的会员数字化，这一阶段在2018年基本完成。第二阶段货的数字化让线上线下库存同步，线上线下同款同价变成可能。这两个阶段完成后，一方面，让银泰数字化会员破千万，且银泰会员在线上有喵街APP平台可供选择；另一方面，实现了喵街app、银泰天猫旗舰店、线下专柜，线上线下同款同价。

这样做的好处是显而易见的。数据显示，在银泰完成数字化后，即便在疫情严重的2020年，在百货业艰难前行的情况下，银泰业绩不降反增，截止到2020年10月就创造了超41个销量破千万的单品，数字化会员翻了一番，达到2000万。2020年天猫618当天，银泰百货销售额同比增长了85.8%，远超去年同期。618当天喵街订单是去年同期的5倍。其中，杭州武林银泰、杭州中大银泰城、合肥滨湖银泰、芜湖银泰城、海宁银泰城等多家门店的销售同比增长超过了300%。

第二，“银泰式购物”体验，专柜货躺着买。基于前面的新零售数字化改造，银泰百货也拥有了与其他商场不同的购物体验。用银泰商业集团CEO陈晓东的话来说，这就是他所希望打造的“银泰式购物”，就是货好品全高效买，线下体验线上发货，临时需要定时配送，匠心服务安心购物。

比如，对于大部分消费者来说，大商场购物提着大包小包太累，而有时候为了某件商品专门跑一趟百货商场实在是不划算。通过数字化打通了喵街APP的银泰就解决了这个问题。消费者只需将心仪的货品通过喵街app加入购物车，在挑选完成后直接下单，即可发货包邮到家。同时，银泰百货还推出了最快能实现2小时送达的定时达服务。可以让用户足不出户，专柜货躺着就能买。据悉，截止目前全国近8城银泰百货门店已经覆盖定时达服务，杭州地区所有门店提供定时达服务。

除此之外，银泰百货一口气升级了八大服务，涵盖出行、物流、会员服务等方面。如，在银泰逛街可以不用拎袋。银泰百货将在杭州武林银泰AB馆连廊，搭建任性邮寄发点，消费者在银泰逛街下单后，不用自己拎回家，由银泰帮你免费寄。全国银泰百货也都能专柜包邮发货。对于奢侈品爱好者来说，银泰百货此次还推出了奢品到家服务，专人专送。

第三，让新品牌开拓，老品牌稳固。正如前文所说，百货讲究对商品的管理，早期百货渠道是品牌商在线下的主要销售渠道。但是随着百货下行，购物中心上行，百货对品牌的吸引力逐步下降，品牌们纷纷从百货渠道撤离，这也是百货越来越不受消费者欢迎一个原因。改造完成后的银泰，通过线上线下一体化的销售模式和全新的银泰式购物体验，让老品牌在银泰的销售越来越稳固，特别是化妆品。

如海蓝之谜，2019年海蓝之谜在武林银泰的销售排名全国第一，而且两年来，这个专柜一直保持双位数增长，2020年，不仅超越了北京SKP的专柜，还跑赢国际市场拿下“全球第一柜”。

再如茵芙莎，在2020年之前，因为这个品牌的中国年度销售第一柜一直在北京汉光。2019年年底，茵芙莎开始在武林银泰爆发，2020年，茵芙莎武林银泰专柜在喵街的销售占比达到了45%，线上线下销售占比接近1:1，正式超越北京汉光百货，跑赢国际市场拿下“全球第一柜”，成为全国茵芙莎专柜中面积最小坪效最高的店。

当然，除了他们，HR赫莲娜，植村秀等国际大牌的第一柜都出现在银泰百货的门店。据壹览商业所知，2020年，银泰百货共诞生了13个“全球第一柜”、18个“全国第一柜”。

值得注意的是，银泰百货不仅让老品牌稳固，还成为了新品牌开拓线下渠道的主要阵地。

如调色师，截至今年上半年，已经有近50个国产化妆品品牌在银泰百货开设专柜，占银泰百货合作化妆品品牌总数的四分之一，销售额同比增长了58%，超过了美妆大盘增长。

另一个化妆品品牌毛戈平，于2005年首次进驻银泰百货，在杭州武林银泰开出第一年便成了千万级柜台。如今，专柜的平均复购率在50%以上。银泰百货已经是毛戈平开设专柜最多的渠道，占毛戈平全国专柜总数的十分之一。

除了他们，近年来还有Comme Moi、完美日记、UOOYAA（乌丫） 、内外、卡拉美拉、妖精的口袋、裂帛、MORRELL MAXIE、锦鲤拿趣、泡泡玛特等国产新兴品牌扎堆入驻银泰百货。

03

百货有希望

事实上，品牌商进驻百货的成本远小于购物中心，从某种程度上看来，百货业仍有潜力和机会。

如今，找到适合自己的路子的银泰，打造“银泰式购物”的路越探越顺，也孵化出了新的商业形态。比如在有限的门店内，通过陈列丰富的百货爆款，让消费者在试用后通过“云屏”购买的银泰云店。因为跟纯电商比，又具备专业导购，能带来更优质的服务体验，还能帮助品牌在不开专柜的情况下，拓展到更多的新兴市场，一经推出，广受欢迎。

据悉，从去年开始，云店项目已经开始实现盈利。一家云店的回本周期短则3-5个月，长则8-12个月。截止目前，云店已经开进了衢州、上虞、诸暨等22个城市，总数达到50家。

确实，随着购物中心的发展，百货因为自身因素已经经历了多年的阵痛，再加上已经持续了近两年的疫情影响，这个零售业态确实不容乐观。

但这个业态并没有到无药可解的地步，也不必盲目跟风追求大而全。数字化基础不行就搞数字化，品类不行调品类，服务不行搞服务。没有做不好的事，只有做不好事的人。没有不好的百货，只是你的百货不行。只要找到方法，百货行业还是有希望的。银泰的做法就很值得借鉴。