便利店22点后：他们在买什么，她们会逛多久

作者：吴昊、温洁

出品：明亮公司（ID：suchbright）

走进一家便利店，就像走进了一座微型的“消费天堂”。 零食、饮料、便当、咖啡、热气腾腾的包子、关东煮……很少有购物场所能够像便利店一样，几十平方米的空间里容纳如此多的商品品类。 如果愿意的话，便利店甚至能够解决一个人一日三餐的全部需求。

「明亮公司」查阅烯牛数据和以往报道综合发现，国内便利店融资活跃：2021年10月12日，24小时便利店品牌WOWO便利店被罗森收购；8月31日，由食享会转型的社区零食便利店品牌爱零食获得千万美金投资，投资方银河系创投；8月3日，24小时无人便利店缤果盒子5.1亿元B+轮，复星资本领投，启明创投、纪源资本、普思资本、银泰资本跟投；4月7日，本土连锁民尚连锁便利店，华盛人和资本领投；3月3日，便利店品牌利购联华，君兴资本投资了。

事实上，便利店从诞生到进入中国，经过了二三十年的时间。1962年，日本岐阜县出现了日本第一家便利店形式的超市，1976年，7-Eleven在美国得克萨斯州开出第一家店，直到90年代，中国才拥有第一家便利店。

在日本和美国，平均每2000人左右就有一家便利店，而在中国，当前这一数字大概为7000左右。

在中国，消费者对便利店的好感不断增加时，便利店的数量也在迎头赶上。根据毕马威与中国连锁经营协会联合发布的《2021年中国便利店发展报告》显示，2020年，中国便利店门店规模达到19.3万家，便利店门店数量同比增速达到19.3%。

7-Eleven、全家、罗森、美宜佳、便利蜂……越来越多的国内外便利店，正在野心勃勃地抢占中国消费市场。

除了作为构成城市商业一份子，便利店也成为了一面映照购物者工作和生活的镜子。

而在夜间，便利店变为了一个非常独特的消费场景。22:00以后，大多数餐厅都已经打烊，而便利店为夜间零食甚至正餐提供了一个价格带更低、品类相对灵活的选择。

近期，「明亮公司」先后对上海、北京、成都、长沙等城市的便利店在22:00后的消费进行了“切片”观察，试图发现在22:00-24:00这个时间段内，不同便利店的场景变化和消费需求。

在上海：市中心便利店女生多，郊区便利店男生多

在上海，我们选择了6家便利店进行观察，包含老牌便利店品牌「全家」、积极扩张的新品牌「便利蜂」、以及上海本土起家的便利店「快客」。

我们选择的6个样本分布在市区和郊区。其中一家全家便利店位于上海内环内，即市区中心区地带。另一家全家便利店位于中环至外环之间，周边环境以中产住宅社区为主；另外几家便利店都分布在上海外环外（通常意义上的近郊区），靠近居民区，距离地铁站出口2公里左右，且附近无大型商业项目。

毫无意外的是，时间越晚，人流量就越少。

在晚上22:00到23:00之间，市区和郊区的便利店10分钟之内都有7个人以上进店，但在23:00之后，10分钟之内便只有进店人数约为2人左右。

从男女比例看，在观测时间段内，接近市中心的便利店，进店的女性多于男性，且以单独女性消费者，而到郊区，几乎只有男性消费者进店。在内环内的观察时段，22点后进入便利店的女性多于男性，甚至有一天10个来便利店的客群中有9个女生。

但郊区的便利店内，在该时段，有不少外卖订单，消费者会购买牙刷牙膏和一些生活日用品还有洗面奶等物品，预计其中部分订单为女性用户。

男女性用户的差异还在于，即便同样是购买20元以内的商品，女性客群会在店里最多能逛10分钟（平均5-6分钟），而男性消费者一般是目标性寻找商品直接购买，停留时间最短甚至只有约30秒。

同时从年龄维度上看，环林东路店和青浦区出来的男性中年人居多，从年龄上看，也是环林东路的普遍比青浦区的男性年龄更小，穿着打扮更潮，目测是偏中产的生活水平的男性居多，环林东路的全家便利店在品类上也设置了一些价格相对高的新产品，这多少体现了人群定位导向。

从购买单价看，便利店消费均在30元以内，多数范围在10元-20元左右；从购买品类看，饮料和食品是主要的购买品类，外卖订单除了食物和饮料之外，还会购买一些日用品，比如毛巾牙刷等，外卖的客单价会稍微高一些，会在20-40元左右，猜测是有起送费用户为了凑单多买一点。

在观察中，一个细微差异在于，市郊的男性还会购买啤酒、卤味和烤肠这些商品，但基本上市区之内的客群较少消费这些产品，在青浦区的一家全家便利店，冷柜里摆放了不少啤酒品类，而在环城东路的这个全家摆放的更多是饮料和牛奶，酒类较少，且酒产品更多也是新式酒饮。

青浦区的快客便利店，一位男性消费者进店买了四瓶啤酒，消费32元，一单外卖买了酒和调料，约14元；青浦区全家便利店，一位男性消费者买了啤酒加卤味，共20元。

而在环城东路，除了一位男性消费者购买了方便面火腿肠之外，其他主要是购买面包、饮料和零食，价格在30元以内。

在目前观察的门店中，全家和便利蜂都有提供店内桌椅，但在观察时段内，无任何顾客使用——就算购买了类似烤肠这种食品也会边走边吃，而不会坐在店里吃，门店基本上没有逗留的顾客，都是买了东西就走。

从便利店的动线设计上看，全家和便利蜂一般会把面包放在门口位置，同时把饮料放在最里面，在收银台会放置鲜食热饮等。快客便利店的商品摆放看不出明显逻辑。

在收银台附近的冷柜或者柜台位置会摆放当天促销单品，便利蜂在促销上做的更加灵活，每天都会有不同的品类做不同的促销活动，店员表示，每天都有不同的品类打折。

打折的产品主要以饮品食品居多，比如牛奶打折活动就很灵活，很多都是第二件1元或者在限定时间内五折等，这种多品类不同打折的方法也能提高跟单率，如果女性用户居多，看到打折的，多数都会多购买几件，因为折扣是不定时的。而这种设定也一定程度上提高了复购率，客群尤其是女性客群可能会每天都去看看今天什么东西打折了，进而增加进店频率。

其他城市：北京客流低，长沙、西安进店情侣多

尽管外界对于上海的便利店赞誉有加，但在中国连锁经营协会发布的“中国城市便利店发展指数”中，上海却仅排在第8名。

为了更好呈现夜间便利店消费情况，「明亮公司」还观察了北京、深圳杭州等几个城市，以及成都、西安、长沙等几个新一线城市。

即使是一线城市，城市与城市之间的情况也各不相同。

北京在社交媒体上一度被称为“便利店荒漠”——北京便利店数量与城市规模似乎并不相符，据DT财经数据，北京2021年便利店数量位于全国第11位，约为上海数量的1/3，且低于天津、南京、郑州等城市。

我们在观察过程中，这种“冷清”具体现在进店客流上。

我们在北京随机选择的一家便利店，位于广渠门街道，周围主要为商业办公楼和居民小区，但晚上22:30-23:45时间段内（105分钟），进入店内消费的只有11个人，这意味着平均每10分钟只有一位顾客进店消费。

不过，这也许和北京最近的疫情与降雪天气有很大程度上的联系。

除了北京之外，我们还观察了深圳和杭州的几家便利店。和北京相比，深圳和杭州位于南方，冬天较短，且观察期内夜间温度都相对温暖，而且深圳和杭州在人口和GDP方面，都领先于国内大部分城市。

在观测时间内，杭州和深圳的便利店平均每两分钟就有一位顾客进店消费，消费者人群也大部分是周围的上班族，22:00之后，基本是加班刚刚结束。在消费品类方面，购买的商品主要集中于零食、饮料等，客单价大致在8-20元之间。

一个有意思的现象是，在北京、深圳和杭州的样本当中，观察期内男性顾客的比例略高于女性，这和上海有些许不同。

除了几座一线城市，「明亮公司」还观察了成都、西安、长沙这三个近年夜经济蓬勃发展的城市，希望寻找到与一线城市的相同与不同之处。

单纯从客流上看，上述城市夜间便利店消费频率并不逊于深圳和杭州。在22:00-22:30时间内，西安、成都、长沙几家店基本保持每两分钟一个人的速度，更多可以达到一分钟一人。这一客流量虽然低于上海，但与深圳、杭州几乎保持一致。

不过在时间方面，客流量随着时间推迟也会出现下滑。即使是夜生活丰富的长沙，在22:00-24:00之间，每十分钟单位客流量也从1分钟/人下降至0.2人/人。

另外，相比于一线城市，二线城市情侣、闺蜜（2人以上女性消费团体）逛便利店人数超过一线城市。例如在西安，10分钟有七组人进店消费，其中情侣/两人以上的女性消费者共有四组。在长沙的一处便利店内，情侣/两人以上的女性消费者消费频次也高于单人。

在商品品类上，夜间消费者还是钟情于矿泉水、饮料、零食等商品，另外即使在深夜，关东煮、三明治、饭团等鲜食、热食，也有部分需求。而在客单价上，除了西安便利店活动之外，成都、长沙几家便利店大约为3-15元，略低于北京、上海、深圳。

值得一提的是，在长沙、成都、西安等城市中，年轻女性消费者频次高于男性，且女性在便利店停留时间相对较长，部分会超过10分钟左右。但男性消费者目的性明确，购买结账在一分钟内完成。

夜间的便利店在做什么生意？

基于上述观察，「明亮公司」梳理了一些22:00点后便利店场景的共性：

首先，便利店消费有着极高的“提袋率”（上海观察样本为100%，整体观察样本93.4%），转化率极高。某种程度上，消费者在进店前对于自身需求品类有着较为清晰的预期，并能够在较短时间内（数分钟）决策、完成购买，可以说，品类的非功能性元素——比如包装、品牌认知——可能会在极大程度上影响便利店消费者的购买。

经「明亮公司」观察，在夜间（22:00后）消费的过程中，品类则高度集中于食品（包括包装食品和热食）、饮品（含乳制品）、酒等品类上，客单价集中于10-20元区间。

但在客流量方面，平均每分钟近点客流为0.55人，即大概两分钟会有1人进店。城市、区域之间有着较为明显的差异。位于北京的观察样本为例，105分钟仅有11人进店，且该店位于北京城区，不仅远低于上海城区的客流数据，也低于同样位于北方的西安样本的客流数据。

第二，消费者画像和消费习惯。即便是在便利店内，「明亮公司」发现，女性消费者和男性消费者的停留市场有明显区别，通常男性消费者的需求都极为清晰，能在极短时间内决策；而女性消费者则会停留更长时间——一个极端的案例是一位女性消费者在便利店内购买商品、选购的时间超过10分钟，进行挑选。

同时，由于城市发展和布局，位于上海城市中心的便利店，单独女性在22:00后进店比例极高，而位于上海城郊的便利店，则以男性为主。这在某种程度上体现了此前「明亮公司」与投资人交流时获取的观点——在超一线城市（北京、上海），单身比例和男女比例正在朝着女多男少、单身化的方向发展。“市中心更高的居住成本，女性居民的比例会越来越高。”对比之下，如西安、长沙等地，22:00后进店情侣的比例更高。

第三，线上外卖和即时购物的影响。「明亮公司」也观察到在上海郊区的部分便利店，线上下单的便利店即使购已经较为成熟，未来如何建立好线上外卖渠道，也是夜间经济值得观察的方向。

此外，尽管「明亮公司」预期便利店夜间“堂食”消费存在一定需求，但在观察中，我们并没有发现一位消费者在22:00后选择堂食。也许他们都去了小酒馆？