B站商业卡戎：Ｚ世代下如何创造更酷、更具“年轻力”的商业内容？

三坑文化、潮玩经济，小众与主流消费中蕴藏着怎样的赛道机会？消费者“部落化”，商业将如何建立社交货币？

2021年11月23日，由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”，在深圳前海华侨城JW万豪酒店如约而至。本届造物节以“YOUNG商业，正当燃”为主题，设置了体验式商业地产发展论坛、“潮燃青年观察局”主题展、2021体验式商业地产“领航·造YOUNG新势力”颁奖盛典等多样创新活动。活动吸引数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂，共同探讨当下“潮玩新青年文化”。

在本届商业地产发展论坛上，B站全国零售商业行业负责人卡戎带来了《Ｚ世代下的商业地产新力量——在Ｂ站赢得确定性增长》主题演讲。

2021年，后疫情时代，社会消费品零售总额增长趋势放缓、互联网用户增长基本见顶，疫情拉低经济增速，营销环境冲击明显，品牌正在处于一个充满变数和不确定性的新的周期。品牌增长期亦由品类型增长、流量型增长、运营型增长逐步蜕变为心智型增长。

B站在此背景下，对心智型增长趋势进行重点关注，锁定Ｚ世代为主要消费人群，分析其消费观上注重颜值、喜好能表达个性、有鲜明兴趣圈层和实现品质提升的品牌。显然Ｚ世代对品牌的期待不再只满足于功能性需求,为他们打造理想人设是重点功课。根据用户心理变化，B站对人群(发现理想用户)、内容(提供理想体验)、阵地(打造理想阵地)逐一进行打造，实现用户海量增长与会员超高粘合度。

B站认为，心智型增长的人群三个主要类别是路人党、利诱党以及粉丝党。路人党容易受利诱影响，常常充当气氛组，是用户转变属性之前的一大人群包，利诱党通过粉丝裂变、流量型的运营方式吸引用户，可以助力短期冲销量，如直播电销和线下促销活动。粉丝党是心智型影响的主力人群，也是B站着力打造的重点，粉丝党会自发为品牌打call，忠诚度高，并且容易转换成强购买力。

区别于其他以公域流量为主，热点内容关注度仅有一至三天的平台，B站更擅于做长线内容深耕，在B站上，有51%流量的视频发布时间超过一个月以上，仍会持续吸引源源不断的用户观看与传播。如小米科技创始人雷军，B站入驻视频发布至今已超一年，现在每天仍然有几千到几万的播放量在增长，可以显见B站在品牌长线孵化上相当出色。除此之外，B站持续搭建长期和用户对话交流的平台实现内容与粉丝的沉淀，阵地既有娱乐购物场景，也有长期培育价值观的氛围场。

据B站发布的Q3财报显示，B站在月均活跃用户达2.67亿，同比增长35%，当前B站35岁以下月活用户占比86%，其中消费的中坚主力人群18-35岁的用户占78%，平台年轻化趋势明显；用户主要分布在沿海+长江经济带，在一二线城市人群占60%以上。相对应的B站的消费力也非常高，900块钱客单价购买力是一个有力数据。在用户学历方面，985、211高校用户的渗透率达到72%，此外B站总部在上海杨浦，与复旦为邻，渗透率达到98%，B站又可以说是站在鄙视链顶端的App。

此外，全世界上亿级用户以上的App基本偏向于无门槛入会，而B站反其道之增设一道堤坝，成为会员之前要答满100道题才能成为B站的会员，才能发弹幕，聚集认同B站的文化和社区氛围人群，为同好圈文化搭建桥梁。B站有句经典话叫“为爱发电”，对内容产生强烈的偏爱，才能热烈地喜欢品牌，所以在B站上受到用户所追捧的品牌，往往都是内容和共创上做得非常好的品牌。

目前B站上主要的内容有两大块，一块是OGV（PGV），这是由B站制造的内容。另一块是PUGV，也就是up主制造的内容。B站的看家本领是PUGV，现在B站有240万的月活up主，有93%的流量来自于up主，相当于商场中，100个进客当中，93个都是来自up主的视频，非常有意思。而PGV的部分B站也在发力，这两年B站做了很多跨圈的动作，包括跨年晚会以及一些综艺，B站做了非常多的投入。

B站常被对标为中国版Youtube，短视频平台也是外界对它的一些常见认知。但其实，从B站整个内容形态来看，它更像一个乐园包罗万象。B站游乐场为用户积累粉丝提供了一个模型路径，不管是up主还是B站自己的内容都可以做激发。

跟其他短平快的平台不太一样，B站有“3i”模型（激发+沉浸+付出），B站建议有能力的品牌直接跟B站相关的自制内容进行合作，这样更容易打造爆点。有了爆点和话题后，接续up主的合作内容，为品牌内容做沉淀和沉浸，积累大量粉丝，最后用一些流量导流工具做精准的定向和筛选匹配需求。

如今B站在线下领域也在积极开拓多元化合作，与商业地产的合作篇章也正在撰写，大悦城、万科、来福士、银泰都是B站优质的合作伙伴，依托B站7000+核心文化圈层，1.3亿以上的正式会员数基础，B站希望能与商业地产实现双向赋能。在这个极不确定的时代，B站想为更多的人一起赢得最确定性的未来。