B站商业卡戎:Z世代下如何创造更酷、更具“年轻力”的商业内容?

——————2021中国商业体验造物节现场报道

赢商网 夏尔   2021-11-23 20:32
核心提示:今日,由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”如约而至,本届论坛上,B站全国零售商业行业负责人卡戎发表了主题演讲。

三坑文化、潮玩经济,小众与主流消费中蕴藏着怎样的赛道机会?消费者“部落化”,商业将如何建立社交货币?

2021年11月23日,由赢商网主办的“2021中国商业体验造物节”,在深圳前海华侨城JW万豪酒店如约而至。本届造物节以“YOUNG商业,正当燃”为主题,设置了体验式商业地产发展论坛、“潮燃青年观察局”主题展、2021体验式商业地产“领航·造YOUNG新势力”颁奖盛典等多样创新活动。活动吸引数千名中国商业地产行业领袖精英学者汇聚一堂,共同探讨当下“潮玩新青年文化”。

在本届商业地产发展论坛上,B站全国零售商业行业负责人卡戎带来了《Z世代下的商业地产新力量——在B站赢得确定性增长》主题演讲。

2021年,后疫情时代,社会消费品零售总额增长趋势放缓、互联网用户增长基本见顶,疫情拉低经济增速,营销环境冲击明显,品牌正在处于一个充满变数和不确定性的新的周期。品牌增长期亦由品类型增长、流量型增长、运营型增长逐步蜕变为心智型增长。

B站在此背景下,对心智型增长趋势进行重点关注,锁定Z世代为主要消费人群,分析其消费观上注重颜值、喜好能表达个性、有鲜明兴趣圈层和实现品质提升的品牌。显然Z世代对品牌的期待不再只满足于功能性需求,为他们打造理想人设是重点功课。根据用户心理变化,B站对人群(发现理想用户)、内容(提供理想体验)、阵地(打造理想阵地)逐一进行打造,实现用户海量增长与会员超高粘合度。

B站认为,心智型增长的人群三个主要类别是路人党、利诱党以及粉丝党。路人党容易受利诱影响,常常充当气氛组,是用户转变属性之前的一大人群包,利诱党通过粉丝裂变、流量型的运营方式吸引用户,可以助力短期冲销量,如直播电销和线下促销活动。粉丝党是心智型影响的主力人群,也是B站着力打造的重点,粉丝党会自发为品牌打call,忠诚度高,并且容易转换成强购买力。

区别于其他以公域流量为主,热点内容关注度仅有一至三天的平台,B站更擅于做长线内容深耕,在B站上,有51%流量的视频发布时间超过一个月以上,仍会持续吸引源源不断的用户观看与传播。如小米科技创始人雷军,B站入驻视频发布至今已超一年,现在每天仍然有几千到几万的播放量在增长,可以显见B站在品牌长线孵化上相当出色。除此之外,B站持续搭建长期和用户对话交流的平台实现内容与粉丝的沉淀,阵地既有娱乐购物场景,也有长期培育价值观的氛围场。

据B站发布的Q3财报显示,B站在月均活跃用户达2.67亿,同比增长35%,当前B站35岁以下月活用户占比86%,其中消费的中坚主力人群18-35岁的用户占78%,平台年轻化趋势明显;用户主要分布在沿海+长江经济带,在一二线城市人群占60%以上。相对应的B站的消费力也非常高,900块钱客单价购买力是一个有力数据。在用户学历方面,985、211高校用户的渗透率达到72%,此外B站总部在上海杨浦,与复旦为邻,渗透率达到98%,B站又可以说是站在鄙视链顶端的App。

此外,全世界上亿级用户以上的App基本偏向于无门槛入会,而B站反其道之增设一道堤坝,成为会员之前要答满100道题才能成为B站的会员,才能发弹幕,聚集认同B站的文化和社区氛围人群,为同好圈文化搭建桥梁。B站有句经典话叫“为爱发电”,对内容产生强烈的偏爱,才能热烈地喜欢品牌,所以在B站上受到用户所追捧的品牌,往往都是内容和共创上做得非常好的品牌。

目前B站上主要的内容有两大块,一块是OGV(PGV),这是由B站制造的内容。另一块是PUGV,也就是up主制造的内容。B站的看家本领是PUGV,现在B站有240万的月活up主,有93%的流量来自于up主,相当于商场中,100个进客当中,93个都是来自up主的视频,非常有意思。而PGV的部分B站也在发力,这两年B站做了很多跨圈的动作,包括跨年晚会以及一些综艺,B站做了非常多的投入。

B站常被对标为中国版Youtube,短视频平台也是外界对它的一些常见认知。但其实,从B站整个内容形态来看,它更像一个乐园包罗万象。B站游乐场为用户积累粉丝提供了一个模型路径,不管是up主还是B站自己的内容都可以做激发。

跟其他短平快的平台不太一样,B站有“3i”模型(激发+沉浸+付出),B站建议有能力的品牌直接跟B站相关的自制内容进行合作,这样更容易打造爆点。有了爆点和话题后,接续up主的合作内容,为品牌内容做沉淀和沉浸,积累大量粉丝,最后用一些流量导流工具做精准的定向和筛选匹配需求。

如今B站在线下领域也在积极开拓多元化合作,与商业地产的合作篇章也正在撰写,大悦城、万科、来福士、银泰都是B站优质的合作伙伴,依托B站7000+核心文化圈层,1.3亿以上的正式会员数基础,B站希望能与商业地产实现双向赋能。在这个极不确定的时代,B站想为更多的人一起赢得最确定性的未来。

{{num}} 全部展开
0

好文章,支持一下!

0

好文章,收藏起来!

文章关键词: 商业造物节B站
赢商网原创新闻,转载或内容合作请点击转载说明,违规转载法律必究。
参与评论
未登录
你可能感兴趣
添加到收藏夹
×
×扫描分享到微信