潮流集合店正中Z时代消费者的消费观？

作者：赵小米

小红书上笔记过十万条，大众点评玩乐榜单榜上有名， KKV 、番茄口袋、 HARMAY 话梅、 TOPTOY 等新晋网红店的崛起，让年轻人的日常玩乐有了新去处。

这些店虽然有的侧重潮玩，有的专卖美妆，但它们都属于线下潮流集合店——即门店买手将各品类、各品牌的精选商品共同呈现在单一线下空间中。

线下潮流集合店成为2021年的新风口之一，除了上述4家拿到多轮融资的品牌以外，还有“三坑”集合店“诗与万花镜”、全品类集合店“MUMU FAMILY”、美妆集合店“WOW COLOUR”、饰品集合店“洋葱仓库”等多家潮流集合店，在近一年内受到资本的青睐。

百花齐放的门店扩张背后，不乏有人质疑，此类网红店中商品相似，少有自有商品；且价格并没有太大优势，在“网红打卡”的新鲜感过后，此类潮流集合店是否是一门可以长期跑通的生意？

更重要的是，当装修有趣、风格时尚的网红店越来越多后，“颜值”对于消费者进店的吸引力会降低，那么此时，潮流集合店的壁垒究竟是什么？

01

门店颜值+采购规模

顺应当下 Z 时代消费者的兴趣偏好， KK 集团创始人吴悦宁曾对线下潮流集合店的特点做出总结： 此类“新一代主力店”服务的是“颜值即正义 + 社交即货币 + 个性即助力”的新人群，提供的是 IP 化、定制化、国潮化的新奇特产品，打造的是风格化、强体验、网红化的购物空间。

换句话说，潮流集合馆更加重视消费者的情绪价值，试图通过风格、外观、服务、认同感等全方位空间的打造做出商品溢价。这也是我们说的潮流集合馆，与名创优品这类自有商品占比高，以供应链为核心，主打性价比的门店之间的最大不同。

从零售业态的发展来看，线下潮流集合店的火爆是由于，近5年国内产业链的迅速发展催生了一批新品牌，以及高品质的白牌产品出现。而在线上流量竞争加剧后，各品牌将目光投至线下，而一些SKU与销售额不足以支撑独立门店运营的品牌数量繁多，使线下集合店看到了机会。

起初，综合零售平台中的部分品类如美妆、文具，拆分出来构成垂直门店；如今，部分拥有共同特质，共同受众的品类重新组合在一起，形成了新的综合门店。

一位接近线下集合店的投资人对 36氪-未来消费透露，这样的集合店开在垂直门店旁边，有极大的竞争力。“我们观察到集合店里的潮玩生意非常好，而附近的潮玩店没生意了。”

目前，选品是集合店最大的竞争力。此类潮流集合店，为保证门店的新鲜感，不断让消费者有着来“逛”，挑选新品的动作，就需要不断更迭产品，这对买手与采购团队要求极高。

以目前规模最大的KK集团举例，其彩妆产品需要保持每周上新，每月至少300款新品上架，每月进行一次迭代。KK的选品多为进口网红爆款，在从线上获得消费趋势后，从海外批量直采，换取较低的成本。

此外，KK集团商品方面另一核心竞争点为其定制款商品，如其与淘系潮牌Gracebabi限定联名的美妆蛋等，仅在kkv门店销售。而其联名品牌，看重其门店销量与打造网红爆款的能力等。

这也是为什么近两年KK集团飞速扩张，上述选品的两个核心竞争力，都与其门店数量与规模采购有关。

目前，KK集团、HARMAY话梅等较早入局的玩家，可以说吃了一波“颜值红利”，通过独特的装修风格与内部颜色，打造独特的氛围感。未来，此类高颜值的店铺或将成为普遍现象。

沧海资本创始合伙人张鼎对 36氪-未来消费表示，其内部投消费品牌的逻辑为，只投“三高商品”，即高颜值、高毛利、高复购。

“颜值主义”盛行，一方面在于，高颜值是高毛利与高复购的前提条件之一，在外观无法吸引消费者的情况下，进店都是一件苛求，更不用说高复购等。

另一方面在于，高颜值可以促使消费者在线上线下社交中进行主动传播。目标受众自发性在相同圈层群体中进行传播，在如今线上流量极为昂贵的情况下，比广告投放划算许多。

综上，门店颜值+采购规模，是线下潮流集合店当下的基础竞争力。

02

情感需求与体验

近日，连获两轮融资的番茄口袋在三里屯新店开业，年轻人纷纷到店打卡。

在线下潮流集合店中，对标日本LOFT的番茄口袋，与上述精品买手店“网红打卡”的侧重点不同，而是将消费者逛、玩的体验进一步增强。

其核心在于，与上述消费者进店目的就是购物的“卖货门店”不同，番茄口袋有意增加许多互动性、可玩性强的商品，使消费者抱有“玩”的心态进店，在玩的过程中顺便购物。比如，在番茄口袋三里屯店中，摆放有尤克里里、可互动的音乐盒等。据番茄口袋透露，消费者在店内滞留时间集中在30-60分钟，进店转化率在30%-35%。

此外，番茄口袋的选品也并不像精品店一样，通过买手极致缩减SKU，从而形成单一商品的批量化采购，压低价格。番茄口袋SKU超过一万，且品类多而杂。

可以说，从盲盒潮玩，到美妆个护，再到休闲零食，再到几乎一切年轻人感兴趣的相关商品，番茄口袋都有所涉及。如在B站受欢迎的火漆、手账贴纸、徽章等小众圈层的爱好，都可以在番茄口袋买到相关商品。

但品类繁多且杂乱，意味着对于团队在库存管理方面要求更为苛刻。如何平衡高周转商品与低周转商品的比例与采购量，是此类潮玩馆面对的核心问题。毕竟，KK集团此类具有相当规模的精选店铺，在已经压缩一定成本后，都很难实现盈利。

但对于番茄口袋利好的是，良好的到店体验可能会提高商品溢价。“如果以购物为目的进店的消费者，可能会更加计较价格。但番茄口袋是在玩的过程中顺便进行购买行为的地方，再加上一些非标品和独家商品，使得到店用户不会那么计较价格。”沧海资本创始合伙人张鼎认为。

番茄口袋所对标的日本LOFT，在门店销售之外，还会不定期举办不同主题的展售活动，甚至举办小型演唱会、签售会等，试图打造一个连接小众年轻消费者的游玩空间。而番茄口袋未来也会与文创、艺术等不同领域的艺术家合作，开展不同的活动。

重颜值、重情感，这一波新晋潮流集合店在顺应品牌变化的同时，切中了年轻人消费观的变化。可以预见的是，未来，此类门店将在一线城市以外的二三线城市进行扩张。选品、店型会顺应本地喜好而做出调整。

这也意味着，虽然潮流集合店这一形式将会愈发普及，但很难出现单一品牌通吃的现象。更多地方性企业，甚至单一个体门店将会陆续崛起。

目前来看，潮流集合店仍然是一门标准化程度极低的生意，各品牌仍然高度依赖创始团队以及买手团队，这对于门店的长期发展增加了不确定因素。如何保证能够长期洞察消费者的喜好迭代，防止门店“落伍”，或许是潮流集合店未来的核心竞争力。

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