“骨折价”的临期折扣店凭什么开遍购物中心？

用打折的价格，吃到不打折的美味，奉行“精致省”的年轻人爱上了在临期折扣店体验薅羊毛的快乐。在豆瓣“我爱临期食品”小组，将近10万人一起分享购买临期食品的心得，互相安利宝藏店铺。

作为新兴消费的风向标，在各大商圈、购物中心，以好特卖、嗨特购为代表的折扣零售品牌跑马圈地，长期处于灰色地带的折扣零售第一次大规模进入消费者视野。

针对这一趋势，本文主要讨论三个问题：

惊人的低价背后，折扣生意是微利吗？

从街头巷尾到购物中心，选址有何意图？

面对软折扣固有的“基因缺陷”，好特卖们能走多远？

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有利可图的折扣生意

扎根商圈的好特卖、嗨特购，最初以临期商品“破圈”，1块钱的依云矿泉水、3.9元的元气森林，还有更多2-5折的折扣商品直接让囊中羞涩的年轻人“破防”了。

在商场体系中，商品保质期剩下三分之一时就很难被摆上货架，转而流向各种折扣店，成为临期商品。在临期折扣圈，普遍说法是可以通过2-3折从临期仓库采购，成本低廉，即使下游商家对外五折销售，毛利仍然可观，同时让消费者感觉便宜。

但是，从实际探访的情况来看，好特卖、嗨特购店内，真正称得上临期的商品仅占很小一部分，大部分商品日期比较新鲜，平均保质期还剩在一年左右。与其说是临期店，更像是折扣集合店。

那么，好特卖们是如何做到低价的？这么低的价格有得赚吗？

经营的秘密藏在产品组合里。

从品类上来讲，店内产品以食品为主，小范围的日化产品被堆放在门口引流。而在食品货架上，海底捞、嗨吃家、元气森林等常见品牌占比较小，与商超、便利店等线下渠道相比，价格有明显优势，比如元气森林气泡水每瓶在4元左右，这些产品跟日化共同承担引流的功能。

除此之外，店内SKU占比最多的是国内二三线“白牌”和小众进口食品，这是利润的主要来源。

中国是食品生产大国，供给长期溢出，主流渠道被大品牌占据，二三线产品在营销、口味上不占优势，不仅上架困难，而且容易滞销，成为尾货，因此折扣店就成为低价处理尾货的重要渠道；进口商品的成本也不高，除了卡比乐、火鸡面等网红大单品，厂家有溢价，小众产品到国内价格不高，尤其是折扣店常见泰国、马来西亚食品饮料，大部分能享受零关税，成本更低。

大牌临期产品供给存在波动，加上如今的临期热，供应链难度可想而知，相比之下国产“白牌“和小众进口产品不仅成本低，而且供给稳定性强，是这门生意能够持续下去的一个重要原因。

由于采购成本低，所以虽然看起来便宜，但是折扣零售的毛利率并不低，好特卖招商人员称能达到35%，而传统商超一般不超过20%。

2

为什么是购物中心？

作为商品过剩时代的产物，折扣店是一门古老的生意，但是过去通常分布在街边巷尾，城中村、大学城和社区是主要的选址方向。

如今，好特卖、嗨特购等折扣店更青睐商圈和购物中心，以好特卖为例，北京门店不少选址望京、三里屯、亚运村这类黄金商圈，而且挺进了朝阳大悦城、荟聚西红门等顶级购物中心。

虽然折扣店的毛利不低，但是购物中心成本高企，好特卖们为什么要从街边巷尾走进购物中心？这一趋势背后主要有三个方面的原因：

其一，零售的核心是动销，无论是折扣店还是便利店，商品能够快速运转才能保证其发展，尤其是低价折扣店，对于商品运转的效率要求就更高。

然而，折扣店并不是刚需，消费者一般不会主动去寻找，商家更多吸引自然人流进店，然后通过低价促进消费者激情下单，因此在选址上靠近目标受众是第一选择。好特卖招商人员曾在采访中表示，好特卖的消费群体以年轻女性白领为主，所以选址也多分布在年轻女性白领活动的商圈和购物中心。

其二，货源供应的不稳定，规模成为决定竞争的胜负手。

在折扣零售行业，下游渠道商分散，故而对上游供应商话语权不强，剩下什么，卖什么是常态，货源不稳定。在这种情况下，规模在竞争中优势明显，大规模渠道商可以优先锁定货源，甚至签订独家供应协议，采购成本也更低。

嗨特购相关负责人在近期的采访中表示，目前已经和100多个知名品牌合作，后续还会合作更多。

在线下渠道中，相比街头巷尾，购物中心选址标准化，可复制性强，选址成功率更高，在规模扩张中，自然成为品牌首选。

其三，抢占用户心智。折扣店刚刚进入大众视野，品牌急于在传播窗口期通过规模提高势能，抢占用户心智，对后来者建立认知壁垒。在线下渠道中，购物中心不仅复制性强，而且是品牌势能的天然放大器，更具传播性。

从购物中心来看，由于疫情原因，出现了比较明显的“掉铺“现象，而”疯狂“开店的好特卖们对位置要求没有那么高，偏好连接地铁的B1层，对于购物中心来讲，既解决了空铺的情况，也不影响自身调性，这是一个双赢的合作。

3

“中国的唐吉诃德”

目前，购物中心主流折扣店属于软折扣。

折扣业态分为软折扣和硬折扣，启承资本在文章中给出了界定：硬折扣是通过减少SKU和运营成本，搭建垂直供应，推出Private Brand，从而降低渠道的零售价；软折扣则是通过销售尾货、压箱货、金融抵押品，以产品本身不足为由，实现超低价格，获得第一批客流。

硬折扣类似于美国折扣店模式，而软折扣在日本更流行。

日本软折扣模式兴起于泡沫经济前期，商品数量井喷以及快速的更新迭代造成大量尾货，由此也诞生了很多销售尾货的软折扣零售店。

但是软折扣模式存在固有缺陷，日本零售学者渥美俊一表示：“软折扣因为供应链的不稳定性，难以管理运营，好卖的快速售出，不好卖的积灰，店铺容易成为“垃圾堆”，消费者不忠诚，都是过来薅羊毛，店铺员工工作量大，老板可能会赚些小钱，但企业最后仅剩下疲劳。”

然而，在这样的模式下，仍然有企业通过后期运营克服天生“基因缺陷”。

成立于1989年的唐吉诃德是日本最大的软折扣零售集团，截至2020年，旗下拥有800家门店，收入约1000亿人民币，位列日本第四大零售集团。

具体来看，唐吉诃德从消费者体验和库存管理两个方面扭转局势。

在消费者体验上，由于供应链不稳定，消费者每次来不一定能找到自己需要和喜欢的产品，用户粘性不够。对此，唐吉诃德反而通过大量的SKU营造“探宝式”体验，将门店重新定义为一个发现新奇产品而非购买特定产品渠道。

在门店库存上，唐吉诃德通过调整产品组合促进销售，早期产品组合是60%的正规折扣商品和40%的尾货，正规商品价格低于主流商超和便利店10%-30%，用于引流，40%的特价尾货则成为利润的源头。

随着时间推移，尾货供应不足，唐吉诃德推出自有品牌、提升非食品商品供给，毛利进一步提升。

不难看出，好特卖们在运营模式上正在“模仿”唐吉诃德。但是中国零售环境更为复杂，发达的电商和物流体系极大地冲击线下零售，加上高企的租金、人工等运营成本，即使折扣店在价格上对比线上也没有绝对优势。

好特卖们要想成为中国的唐吉诃德，商业模型还要进一步迭代。

无论如何，折扣店在购物中心的扩张还在继续，资本也在持续加码，提前占位。好特卖在今年8月完成B轮融资，由五源资本领投，嘉远资本、云久资本跟投；嗨特购成立仅2个月就完成股权融资，投资方包括高榕资本、险峰K2VC等。

线上流量见顶，线下商业重新夺回视线，折扣店能成为下一个资本风口吗？

参考资料：《启承View| 日本折扣业态的最优解——解析唐吉诃德》

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