“掉队”的好特卖们

作者/十里

ID/lingshouke

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软折扣流失消费者

“以前我可能会在逛街的时候，顺便去好特卖或嗨特购，但现在去的次数越来越少，以往能花费近百元的钱买零食，但现在不会，不仅优惠力度减小，还经常缺货，所以不再专门去这些店。”北京的消费者常甜向《灵兽》表示。

这样的情况并不是个例，社交平台小红书上也充斥着以“好特卖折扣店”为主题的吐槽。这些折扣店最初凭借销售临期产品、尾货、过季商品和次品，吸引大量寻求“性价比”的年轻消费者，而这波“折扣风潮”也在资本市场掀起不小的波澜。

软折扣店的吸引力主要来自于其低价策略，这也是与传统商超不同的核心竞争力。众所周知，传统商超通常会将临期产品与热销产品捆绑销售，而折扣店则更倾向于直接与厂家合作，剔除中间渠道，从而在价格上具有明显的优势。

因此，软折扣店内常见3折的面膜和洗发水、2.8元的元气森林、5.9元的自热火锅，消费者们也十分热衷在店内以“白菜价”将不同品牌的产品收于麾下。

这种低价货源的背后，主要来源于两个方面：一是，渠道库存，包括即将到期或已经临期的产品；二是，由于企业在原料储备和产能规划方面的过度，导致的产能剩余。好特卖甚至宣称，在全国范围内，有超过一百名专业买手在进行货源的及时锁定。

只是，当疫情逐渐得到控制，折扣店模式开始显现出其在货源和运营方面的局限性。

“其实，现在的优惠并不如以前那么吸引人，而且每次结账都被推销会员卡，让我感到不适。”常甜进一步阐述，在主张折扣、性价比的软折扣商业门店中，频见“办理会员卡、加入会员”等字眼。

以嗨特购为例，其门店展示的会员卡显示，用户办理99会员卡可以享受到的权益有四种：当日消费满100元立减50元，次日消费满100元立减30元，每周还会赠送一张满50元立减10元券。

《灵兽》在探店过程发现，过去的临期食品门店内，大都标注会员价，占比达到70%。

此举的意图十分明确，维护现有的客户基础并激励他们进行复购。只是，这种商业模式在嗨特购等折扣店中似乎并没有产生预期效果。主要问题在于货源不稳定，这导致了店内产品结构的波动，进而影响了消费者的复购意愿和对品牌的忠诚度。

尽管在当代零售环境中，付费会员制被广泛认为是锁定用户和提高顾客黏性的有效途径，但在这类折扣店里，这一策略却引发了部分用户的反感。

由此可见，由于缺货、提价和推出会员付费制等一系列措施，软折扣店的运营方式似乎与其最初强调的“折扣、低价”原则背道而驰，从而在不知不觉中导致了消费者的流失。

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临期食品“掉队”

“如今仓库内的爆款尾单大部分的流向不是折扣店，由于兴起的零食量贩店业态需求量更大，主要会供给在它们。”一名饮料经销商的业内人士告诉《灵兽》，而临期折扣店只能选择反季节滞销的产品。

《灵兽》在走访北京部分临期食品门店发现，曾一度作为门店引流的明星产品，如元气森林、进口薯片、自嗨锅以及依云矿泉水等，正逐渐从货架上消失，而这些产品在过去都为门店起到“保驾护航”的关键角色。

随着引流产品的“断供”，“嗨特购”、“好特卖”们的日子也没有过去好过。

据了解，位于北京世贸天阶和朝阳大悦城的“嗨特购”门店已经停业。根据窄门餐眼的数据统计，截至目前，仍在运营的“嗨特购”门店共有136家，暂停营业的有9家；而“好特卖”的运营门店则高达499家，暂停营业的同样有9家。

与此同时，曾与“好特卖”齐名的“繁荣集市”因母公司破产而陷入业务停滞和现金流断裂的困境。事实上，更多不那么知名的临期食品商店和个体加盟商也悄然倒闭，即便是剩下的玩家也开始寻求“业务转型”。

“公司在初期确实尝试过大面积撒网，在多个购物中心进行了门店试点。”一位折扣店招商向《灵兽》透露，“只是，在疫情期间，因为有租金优惠，门店得以维持。而当疫情过去，门店无法覆盖成本，也毫不犹豫地关闭。”

临期食品折扣店曾是市场红利的直接受益者，尤其在疫情爆发后，由于商品流通受阻和实体店经营困难，大量商品在仓库和门店中积压，为临期商品业务提供发展空间。但随着经营模式的弊端和市场竞争，临期食品模式正在被挤压。

相较之下，同为零食赛道的硬折扣零食量贩店却在全国各个区域加速跑马圈地，使软折扣零食的“鼻祖”们的地位越来越被动。《灵兽》针对临期折扣店的加盟方式等与品牌方进行了交流，从中获得一些“结论”。

首先，与跑马圈地的零食量贩店不同，折扣店“好特卖”在每个区域仅接纳1-2个加盟商。这些加盟商必须在半年内至少开设三家门店，否则品牌会在该区域内招募新的加盟商。

从费用构成来看，加盟商需要支付每年2万元的品牌使用费、5万元的押金以及9800元的培训费。除此之外，还需要考虑水、电、房租和人工成本。

如果以200平方米的门店为例，商品进货需要40万元，而门店装修由公司负责，软装费用为800元/平米。综合计算下来，一家门店的总投资约为85万元，预计回本周期为一年半，利润率约为30%。

从财务角度进一步分析，如果以每平方米200元的房租来计算，月房租就是4万元，加上5名员工的总工资（2万元）和月度水电费（3000元），每月经营成本是21万元【（4万+2万+3000）／0.3】。为了达到保本，合计每月需要流水36万元【80万加盟费／18/0.3+21万】，平均每天约需1.2万元。

其次，从选址方面来看，折扣店与零食量贩店有明显不同，折扣店更依赖人流量，因此主要选址在商场内，这也意味着需要更高的资金成本投入。

由此可见，临期食品折扣店的加盟制度具有严格性。由于主要经营临期产品，价格又受城市因素影响，折扣店的加盟门槛被设置得相对较高。尽管，这一门槛实际上有效地过滤出具有足够资源和投资实力的加盟商，计算一下，仅开设三家门店就需至少300万元的初始投资。

但同时，这样的资金要求也限制小型加盟商的参与，导致一些原本具有市场潜力的加盟商逐渐失去竞争优势。因此，《灵兽》认为，临期折扣店严格的加盟制度和高投资门槛，是在当前市场环境下逐渐边缘化的重要因素之一。

3

软折扣市场“前有狼，后有虎”

由于软折扣模式的特殊性，使其十分依赖货源，货源是否稳定成为好特卖们能否经营下去的关键。

受到疫情逐渐放缓、物流效率提升和库存周转率增快的情境下，尾货产品的数量逐渐减少，如果正价商品销售表现良好，那么，可供折扣的尾货就会相应减少，进一步压缩软折扣店铺的货源。

因此，在过去一年里，一些以临期产品为主营业务的品牌，如繁荣集市和本宫零食创研社，相继退出市场。主要原因就是，在国内复杂的经销体系和分散的临期货源特点下，软折扣店品牌很难像国外那样垄断货源来降低采购成本，加上这类折扣店的入局门槛相对较低，导致了供不应求的局面。

另外，像嗨特购和好特卖这样的门店，主要是布局在一二线城市的购物中心，吸引大量寻求尝鲜体验的用户，但除了临期产品外，如果没有能够吸引复购的爆品，用户的复购率将难以维持在较高水平。

这也解释了为何国内的软折扣店至今没有出现一个拥有800家门店规模的品牌，也没有形成一个有效的单店运营模型。

除了本身模式的弊端，软折扣的市场地位也岌岌可危。

一方面，是硬折扣店迎来热潮，以奥特乐、零食有鸣、赵一鸣零食为代表的品牌，主攻下沉市场，密集跑马圈地，使加盟商趋之若鹜，有些品牌甚至在一年内开出千余家门店，不断获得资本青睐。

与软折扣店相比，硬折扣店具有更稳定的供应链，其核心策略是与工厂密切合作，以寻找和推出引流的产品，其运营需要依赖于低成本、精细化管理以及高效供应链。

另一方面，折扣零售的赛道被越来越多的巨头盯上。

盒马NB最近宣布，从自提店模式转向折扣小店，涵盖水饮、零食和美妆等多个品类，其开发人员在社交媒体上也透露，该品牌正在不断进行产品和服务迭代，以提供更具性价比的商品，向好特卖宣战，将入驻购物中心。

其次，永辉也开始涉足折扣零售领域，不仅在实体门店增加折扣区域，还在其线上平台上推出折扣专区。永辉的相关负责人表示，折扣是现在零售业的大趋势，此举可以帮助永辉增加更多的商品售卖，提供给消费者更多性价比的商品，同时，减少线上线下的营销活动造成的价差。

可见，折扣店的崛起对传统的零售体系产生着不小的影响，否则，像永辉这样的超市巨头也不会选择加入这一战场。

但必须要注意的是，成功运营折扣店不仅需要利用现有的零售体系，更重要的是提升整体链条的效率和商品力，正所谓在业内曾流传着一句话：“做大容易做小难，做全容易做精难。”

永辉和盒马，在过去都曾尝试过多种业态，但效果参差不齐，这背后有多方面的原因，包括企业体系的局限性和规模过大而难以快速调整战略。另外，家家悦不久前推出的悦季好零食也表现平平，这进一步验证进军折扣零售市场并非易事。

软折扣的鼻祖们面临着“前有狼，后有虎”的局面，尽管，随着自有品牌建设，好特卖、嗨特购算是“软折扣+硬折扣”相结合模式，也在不断转型。在各个门店内可以看到，增加一些头饰、耳钉、项链等产品，增加女性用户黏性，增加毛利，但引流和复购效果还有待观察。

毕竟，从整个行业的角度来看，经营临期食品并不是一门容易的生意，其本身形成着一种零和博弈的局面，使其无论是单店经营还是连锁发展，都面临着巨大的风险。