首都经济贸易大学教授陈立平：不看好零食店，中国缺少面向中产的大型折扣综超

作者/晴山

ID/lingshouke

传统商超正在完成一次大的进化。

从原有地产寻租模式，开始转向以消费者为核心、具备线上线下一体化能力的新公司。

传统超市有两条路：

一是，多数区域性超市选择固守基本盘，维持以选址点位为基础的客群和生意模式；二是，头部企业，以短期亏损赌未来。

首都经济贸易大学教授陈立平表示，一种，是价值追求战略；另一种，是价格追求战略。消费者在经过疫情以后的觉醒，对健康的关注，延伸到对产品开发有所要求，并非便宜与否的问题，而是涉及一个较大的价值转换。

现在消费行为的变化，就是关注健康和性价比。当然，是在关注性价比的基础之上，再去关注健康、便利。

“一些传统企业依靠过去的一些传统供应链，没有什么新商品，基本上是靠供应商，所以企业成本比较高，内部腐败严重，再加上卖场多年都没有变化，这种企业肯定会被消费者所淘汰，特别是大卖场，核心问题还是依赖供应商。”陈立平对《灵兽》表示。

现在，有很多企业引进一些新品，比如说自有品牌，但却面临很多采购出来抵制，抑或诽谤自有品牌，是因为这些新产品动了采购的蛋糕，所以他们不愿意让自有品牌商品上架，更不愿意去在新产品上开拓新渠道。

“这本身并非企业领导力的问题，而是整个企业体系的问题所在，关系到利益的重新划分，所以改革对于这类企业来说是件特别难的事。”陈立平称。

陈立平认为，超市发展得益于经济危机，没有经济危机，超市行业就创新不了，经济危机是这个行业最大的催化剂。

但从本土零售业企业来讲，大家应该做出一些反思——现在所有的创新都是往下走，都是往最穷的人身上走，反观外资零售进入中国市场时，首先面向的是中国的中产阶级。

“这一点，国人必向他们学习，本土零售企业现在的折扣都是想着解决最穷的这部分人的一些需求，而恰恰在中国市场面向中产阶级的这种高性价比的折扣业态却很少。”陈立平强调。

1

新环境下的传统商超

《灵兽》 ：目前，不少业内人比较悲观：一方面，是客流下降明显、客单价提高有限、持续亏损加剧；另一方面，是传统实体商超竞争的环境越来越激烈，特别是面对越来越多的折扣店和细分专业店的出现。对此，您怎么看待实体商超当下的状况？

陈立平 ： 商超遇到很多问题。一是，面临经济问题。例如消费下行，还有很重要的一个因素是，面临着消费者购买行为和购买理念的一些变化，消费者追求少花钱多办事，追求性价比、健康等，添加剂多的商品，消费者现在不要。例如，预制菜现在也算是“恶名昭著”了，背后一个主要原因就是，消费者在经过疫情以后的觉醒，对健康更为关注，进而延伸到对产品开发提出要求，不是说便宜不便宜的问题，其中涉及一个非常大转换。

现在消费行为的变化，就是关注健康和性价比，当然是在性价比的基础之上，再去关注健康、便利。消费者的这种新的要求，并不是完全的低价就能横行市场，还必须关注消费者近三年以来消费行为的大变化。

其实，很多商超企业不太适应，甚至不只是商超企业，就连整个流通体系都不是特别适应，流通体系就是从生产商到制造商，到批发商，再到零售商，整个的全链条现在都面临着急需调整的问题。

《灵兽》 ：现阶段而言，您觉得传统商超面临着哪些新的挑战？

陈立平 ：近十年来商超都面临着很大挑战，只不过今年情况比较特殊一点。

疫情以后，像百货、购物中心、餐饮都有一些发展和增长，国家统计局关于社会消费品总额的数据可以看出来，只有超市业态在下滑，也是唯一下降的业态，也就是说超市面临的困难多一些。

一方面，疫情期间，商超实际上是一个受益者。

三年疫情的“保供”，加上政府补贴，商超是受益者，而今年以来，集中购买、政府的减租等相关优惠政策都没有了，所以商超的日子比较难过；

另一方面，疫情以后，由于消费下降，低价零售现在开始兴起，特别是线上类似于多多买菜、抖音的快速发展，再加上原有线上渠道的一些分流和线下低价零售的冲击，特别是包括一些路边摊零售在内，都在分流原有商超的蛋糕，所以商超现在面临着主要是来客数下降，集客能力下降，造成了销售下降，销售下降后零售企业又不得不去进行促销，而促销又造成了毛利下降和利润下降。

2

重新审视自己的市场定位？

《灵兽》 ：您觉得，商超企业是不是得重新审视一下自己的市场定位？

陈立平 ：肯定是这样的。商超要重新考虑自己的市场定，当然也要看商超企业本身，商超企业中有经营好的，也有经营不好的，经营好的企业可能数量稍微少一些。所以说，现在商超也不能够一概而论，前几年转型慢的，特别是商品转型慢的企业可能受到的影响会大一些。

例如，一些企业依靠过去的一些传统供应链，没有什么新商品，基本上是依靠供应商，成本就比较高，内部腐败严重，再加上卖场多年都没有变化，这种企业肯定会被消费者所淘汰，特别是大卖场，因为超市的集合力下降，附着在他边上的这些专卖店，本身招商现在就成了问题，招商招不上来，成本都在上升，成本上升又导致毛利下降，所以传统商超面临着很艰难的抉择。

核心问题还是很多传统商超都还是供应商思维。过去，例如一些面包饼干，牛奶再到酸奶、调味料，含大量的添加剂，现在消费者不认可这些东西，导致这些商品在传统商超销售不了，而这些问题反映出的并非单纯商超的问题，而是反映了整个中国市场供应链存在的严重不能适应市场变化的问题。

为什么现在预制菜刚刚发展，但却变成“谈预制菜色变”的局面？这背后实际上是人们消费的觉醒，对于添加剂的抵制。所以前几年供应链做的扎实一些的商超企业，现在可能就会好一些，而前几年在商品上面没下工夫、没做调整，还是依靠传统供应链模式的商超，现在肯定面临比较艰难的局面。

《灵兽》 ：很多商超能认识到自己的这些问题，但要调整却很难？

陈立平 ：前几天大家讨论家乐福倒闭或者退出市场，实际上中国的传统商超基本上都延续了家乐福的基因发展起来，那个时候大家学家乐福的这套东西。

首先，是模式。入场费模式、依靠供应商的模式，不是完全以顾客为导向，而是完全以零供关系博弈为核心。例如，你是零售商，从供应商那里赚钱，那供应商怎么回避成本，供应商肯定就会偷工减料，就会形成就一个非常复杂的链条。

其次，到现在这些模式和体系不是你想改就能改的，它关联到整个供应体系、价值观体系。所以很多零售老板也很着急，现在有很多企业引进一些新品，比如说自有品牌，但却面临很多采购出来抵制抑或诽谤，究其原因，这些新产品动了采购的蛋糕，所以他们不愿意上架自有品牌商品，更不愿意去在新产品上开拓新渠道。

这本身并非企业领导力的问题，而是整个企业体系就是一个“腐败”的体系，所以改革特别难。

总而言之，传统零售商超现在的一些改变，实际上就是利益的重新划分，前些年动手早的企业，老板利用铁腕手段，发挥领导力、做得彻底的企业，现在境况就好一些。

《灵兽》 ：前几年没有做彻底变革的企业，现在只能面临被市场淘汰的局面？

陈立平 ：肯定是这样的。现在这种变革期，肯定有一批企业适应市场，能发展，还有一大批企业不适应市场，肯定要倒闭，现在就是一个淘汰过程。

这个淘汰过程未来几年可能会加快，而且这种淘汰不分企业大小，所以今年看到一些大型超市倒闭的情况，未来可能还会上演，而且会越来越快。

《灵兽》 ：您觉得前几年经营好的企业都有哪些特点？

陈立平 ：第一，在经营战略方面不瞎折腾。这些企业没有在数字化、新零售、房地产等过度扩张，过度投资，分散主业之外的投资，没有什么债务。现在看，这些企业还是有一定生命力的；

第二，做一些战略调整，企业自营特别是组织变革，在这方面做的比较早的一些企业，目前看还比较不错。

《灵兽》 ：您认为，现在哪些本土商超企业做得比较好？

陈立平 ：现在很难去讲哪个超市做的得好，哪个市做得不好。

一方面，主要是看这些企业是不是走在一条正确道路上，能够做到一个比较好的盈利；

另一方面，这些企业好不好还要从长期来看。不能说门店刚开业一个星期，每天都有100万元的销售，这说明不了任何问题。所以，现在就得从长期的角度看，这些超市企业是不是在做一种可持续发展的变革，这一点非常重要。

3

盲目跟风，终将崩盘

《灵兽》 ：今年零食店发展特别快，布局速度也令人惊叹，零食店的扩张对商超也形成了一定的冲击，对此您怎么看？

陈立平 ：我不看好折扣零食的发展，折扣零食实际上它是一个投资驱动的业态扩张。我觉得这几年中国零售业的一个搅局者就是资本，所以说使这个行业产生了很多的非常规的一些现象。实际上凡是资本介入的行业没有一个成功的，人为制造的这些零售业态几乎没有成功的例子。

所以零食也是一样的，就包括目前看到的这些整个的零食泡沫，我觉得有以下几个原因:

第一，资本的介入逼着那些企业在没成熟的时候就迅速扩张，但随着门店的增多，最后这些企业将一一崩盘。

第二，从消费者角度来看，零食卖得很便宜，主要是照顾低收入群体，但很多家长一般不会到零食店折扣店去给自己的孩子买东西，觉得小孩拿着零食折扣的东西到学校吃，可能会受同学的歧视，这是一个方面。

第三，现在零食折扣店追求低价格，它背后必然就是大量的不健康食品的登场，包括添加剂等等。

日本的折扣零食没有发展起来，跟日本社会的等级制度有很密切的关系，人们一般来说不会在街上去到折扣或者说临期的商店去买东西。日本很多的零食折扣店和临期的小店，基本上都在比较偏僻的地方，后来我想可能也是为了避免熟人看到买临期商品会感觉到很没面子。

所以，零食折扣店我不看好，这个也称不上什么赛道。我觉得企业不应该盲目的跟随。这些折扣零食在大都市很难有发展前景，当然，在小城市，县城可能会有一些低收入群体买单，但归根结底它很难去形成一个比较大规模的以及长远的可持续发展。

《灵兽》 ：传统商超包括一些区域商超，也开始转型折扣店，对此，您怎么看？

陈立平 ：中国零售业因为本身没有自己的一些稳定的模式，当外部有新业态的时候，这些企业首先心就乱了。过去，我们去看线上发展的时候，很多企业第一波就自己去建立O to O，所以当一个新业态一出来就有一大批不分青红皂白的追随者，实际上这些都是属于整个中国超市发展历史当中出现的“波折”，可能每个阶段都会出现类似的问题。

现在，大家主要是看折扣店起来以后，很多企业又不问青红皂白，分不清软折扣硬折扣，看别人叫硬折扣，自己就叫硬折扣，包括一些传统商超在做折扣店的时候，他们的逻辑点还是在自己的原有供应链上。

严格意义上来说，Costco和山姆会员店都是折扣店，他们的发展有一套很深的逻辑，经过长达几十年的发展，全球几千家工厂，再加上全球采购，几十年积累起的商誉，有自己的整个管理体系，有很大的组织变革能力，而且在不同时期不断的去调整，所以这里面完全是和很多人理解的折扣店不一样。

我觉得，很多企业看到别人做折扣店挣钱了，大家就一窝蜂地去跟随，却没有去深入的考察其背后的逻辑是什么。

4

商超未来的两种可能

《灵兽》 ：当下，零售业正处于一个复杂且微妙的发展阶段，您觉得行业未来的走向是什么？

陈立平 ：未来商超的发展有两种可能：一种，是价值追求战略；另一种，是价格追求战略。

目前，大经济形势不好，肯定是价格追求战略，采取这种战略的我们称之为“折扣店”，其发展非常快，折扣店背后是整个供应链的逻辑，不管是什么样的折扣店，零售企业亲自去掌控供应链、全球采购，这就是国际上的已经通用的自有品牌。

这个在日本叫六次产业，例如公司要做折扣店，必须有第一产业，必须有种植业，第二产业有加工业，第三产业有自己的整个渠道，这个时候才能够加起来，一二三产业加在一起叫六次产业，也就是说它必须要具备全产业链，才能够把自己整个的产品能够控制住，进而真正做到折扣。

当然，整个过程中每个企业突出的点不一样，像日本的努比亚超市，他们主要是以牛肉为主，主打牛肉的特价，价格很便宜；业务超市主要打冻品为主，把冻品做得很便宜。其实，每个企业的供应链不一样，所以企业要根据自身情况来形成自己的一些特点。

《灵兽》 ：您经常去国外做考察，今年上半年在考察的过程中哪家零售企业给您留下的印象最深？他们有哪些新的变化？

陈立平 ：我去日本比较多，欧洲日本都是一样的，欧洲现在面临通货膨胀，日本也是，欧洲整个消费在下降，所以几乎都是一样的。

第一，折扣店快速发展，特别是新型折扣店的快速发展，我这里讲的折扣店是综合食品折扣店。

第二，自有品牌的快速发展，占比越来越大。在欧洲，占比大概超过50%，在日本，这些年自有品牌也取得了长足的发展。

第三，日本这方面可能更接近于亚洲，他们这块主要是像业务超市是向价格竞争这种折扣店方向转型。

《灵兽》 ：经济危机下，传统商超是否还有竞争优势和立足之本？

陈立平 ：超市发展就得益于经济危机，没有经济危机，超市这个行业就创新不了，所以说，经济危机是商超行业最大的催化剂。

很显然，超市进入到一个业态创新、快速发展的阶段，超市的发展肯定会迎来一个不断调整创新的机会。

从日本来看，在经济危机，收入下降的情况下，最赚钱的行业中，排行第一的是零售业；其次，是金融业；再次，就是养老产业。其实，我们的情况是一样的，外部环境变化，超市面临新的市场和新的机会，超市企业在这方面就有一些投入，有一些创新，包括现在我们看到的，中国最缺的就是面向中产阶级的综合食品折扣店。

这个市场规模巨大，现在基本上是被Costco和山姆会员店所控制，是个暴利行业。这也给我们本土零售业企业提出一些反思——我们现在所有的创新都是往下走，都是往最穷的人身上走，例如当时的社区团购等，但Costco和山姆会员店进入中国市场后，首先是面向中国的中产阶级。其实，国人应该向他们学习，学习他们的一些战略。

现在，我们所有的折扣都是解决最穷的这部分人的一些需求，解决老年人的一些需求，而恰恰在咱们国家就是面向中产阶级的这种高性价比的折扣业态却很少。

在百货业中，这些年最火的是面向中产阶级的奥特莱斯。百货业的这种奥特莱斯发展的特别好。但在超市行没有面向中产阶级的这种大型综合折扣超市，这肯定是个几万亿的大市场。我想，一些有野心的商人肯定会前赴后继的在这个市场中寻找出机会。