折扣店生存能力大比拼：奥莱风起，折扣真香

作者：田巧云 | 编辑：葛伟炜

“30只草鸡蛋15.9元。”

在吴双（化名）家附近的盒马奥莱，如此便宜的价格，连菜市场、路边摊都无法接招。

“自从家附近开了这个盒马奥莱，我妈每天都要进去淘点小菜。”吴双的妈妈以前是忠实的“菜场党”，在她眼里，菜场里的菜既便宜又新鲜，最关键还能挑挑拣拣。但现在，她觉得盒马奥莱里的蔬菜性价比更高。

最近，吴双发现，盒马奥莱在部分小区开通了线上配送服务。推广期间首单免运费，最快一小时到家。即便是推广期结束后，每单也只收3元的配送费，超过5KG加2元，“感觉随便买买也能把运费挣回来。”

除了盒马，冠超市、物美超市、家家悦等不少国内连锁超市都开始试水折扣店模式。只是，有些连常规业务都没做好的品牌，转向折扣店就能行吗？

传统超市式微

传统大卖场的日子不好过，“关闭”取代“开业”，成为连锁超市卖场的命运新注脚。

前不久，距离家乐福中国首店停止营业不到半年时间，家乐福中国的第二家门店也宣布关闭。这家店同时也是深圳首店，开业距今已经27年，基本见证了中国连锁超市行业的发展。

然而，世间万物，潮起又潮落。伴随传统卖场式微的，是会员制超市与折扣超市的双双崛起。

自2021年全球著名的会员制超市Costco（开市客）首度进入中国，引发中产家庭的狂热追逐后，国内的会员制超市就进入了发展的快车道。近两年，山姆、盒马以及麦德龙纷纷加速布局会员店。

被苏宁收购后的家乐福自然也不会放弃会员制超市这根稻草。只是，没多久便到来的供应链危机不可避免地波及到了会员店，匆匆开业的会员店如今已基本名存实亡。

前不久，高鑫零售旗下的大润发在扬州推出国内首个仓储式付费会员店“M会员商店”。据媒体报道，和Costco当年落户上海的盛况相似，M会员店的开业，在拥有500万人口的扬州城也触发了限流措施。

图源Costco

虽然随后有消费者指出，无论是商品构成，还是会员体系的设置，M会员商店“和山姆很像”，但这并不妨碍人们为价格买单，毕竟没人会拒绝便宜的好东西。

对此，业内人士表示，会员店与传统超市的运营是两回事，仅仅依靠复制和模仿，即便开业初期能够依靠特价商品吸引到流量，后续的经营也会遇到问题。

如果说会员店是想向城市的中产家庭要流量，那么折扣超市则是以更直接的方式瞄准对价格敏感的群体，这个群体既存在于一线城市，也存在于二三四线等更广阔的天地。

人群不同，但这两种模式都有一个共同的特点，那就是“高质价比”和“高性价比”。

在上海人眼里，折扣店并不陌生，“讲实惠”的理念也从来没有过时。

早在20多年前，上海农工商超市就开出了店中店“伍缘坊”，主营标价为5元的商品。2004年，伍缘坊正式从超市内部分离出来，成为独立的“伍缘超市”，高峰时曾有200多家门店。

伍缘超市基本开在居民区附近，面积在200平米左右，以“折扣自选区+五元均价区”的模式构建了自己的特色，加上价格实惠，因而颇受消费者的欢迎。

据东方早报2005年的一则新闻显示，当时的伍缘超市希望到2010年时能在长三角区域开出1500家门店。但从目前大众点评的数据来看，这个梦想基本已经幻灭了。

和伍缘同一时期看好国内折扣市场的，还有西班牙知名折扣超市品牌“迪亚天天”。只是，这个“外来和尚”的结局更惨，因为经营不善最终在2015年之后被迫卖身苏宁，并和当时的苏宁小店进行整合，但这还不是他的终局，如今的苏宁小店也已变成了苏宁小店折扣店。

折扣店风又起

没有人不喜欢便宜的商品，尤其是经济发生变化和波动时，折扣店更因为高性价比的特征大大满足了人们的消费需求，从而具备了抗经济周期的优势。

德国知名的折扣超市奥乐齐的成长很有代表性。在穿越经济周期，历经100多年的发展后，目前奥乐齐在全球共有1万家以上的超市。

新零售商业评论摄

由于奥乐齐主打“硬折扣”的自有品牌商品，通过精简SKU和降低运营成本，在上游利用规模化的优势获得更低的采购价，最终使得商品具有质优价廉的特点，简而言之，主打一个高性价比。

2019年，奥乐齐正式落户上海。进入上海的奥乐齐虽然生根于社区且仍坚持以自有品牌商品为特色，但从价格定位来看，走的已非平价路线，而是精品化的中国特色路线。不仅根据中国消费者的饮食习惯推出了“奥家厨房”，还入乡随俗开通了半小时送达的到家服务。

相比之下，中国本土超市目前所打造的折扣店则是将临期+折扣+自有品牌融合在一起，主打一个实惠。

当然，再实惠也要有利润。折扣店单店赢利不算难事，但规模化扩张之后还能整体赢利并不容易。

因此，目前国内商超入局折扣店仍然比较谨慎，即便已经在上海开了多家盒马奥莱门店，盒马鲜生创始人兼CEO侯毅仍然表示，要在上海先跑通奥莱的盈利模型后才会继续向全国扩张。

物美集团旗下的折扣店品牌“美淘”于去年在北京市门头沟区的西茂大厦低调试水。物美集团相关负责人曾公开表示，美淘的的临期商品只占30%左右，其他则由物美大卖场的换季商品以及汰换商品等构成。

山东的家家悦在济宁市开出首家折扣店。相比折扣店动辙几十到几百平米不等的经营面积，家家悦首家折扣店面积近3000平方米，商品覆盖面更广，主营折扣类商品、自有品牌以及讨好年轻人的预制菜等。

福建的冠超市也在去年底宣布入局折扣店，并推出新品牌“冠派客”。冠超市创始人林永强坦承，入局折扣店谋划已久。他表示，消费市场一直在变化，为了让企业拓展新的消费群体和消费市场，折扣店是最适合冠超市发展的新方向。

新零售商业评论摄

显然，超市们纷纷看好折扣店，一方面是基于自身经营的需求，比如可以通过降低库存实现资金的快速周转等，另一方面也在于新的经济环境下，对消费者们消费行为的一个预判。

生存力的挑战

有需求和趋势，折扣店就一定能活下去吗？

也有不太成功的案例。

曾获得腾讯和今日资本投资的谊品生鲜，在今年决定放弃生鲜店转身拥抱折扣店。谊品生鲜由原来的生鲜店改为谊品批发部，“打出一件也批发”的口号。

只是，在业内人士看来，土味十足的谊品批发部不是谊品生鲜主动求变的结果，而是迫不得已的选择。

据了解，谊品成立至今不过十年时间，自身定位几经变迁。在生鲜行业竞争激烈的环境下又选择全国扩张，高峰时门店一度达到1500多家，但高速发展的结果是服务及商品质量跟不上。

在大众点评上，新零售商业评论搜索上海的谊品生鲜门店后发现，负面评价真不少，主要集中在服务态度差、生鲜不新鲜等。

今年以来，资本对于生鲜的投资更加谨慎，上一轮融资还停留在2021年的谊品生鲜必须考虑生存问题。业内人士称，此次转型批发部是希望通过便宜的商品引流，实现快速动销，进而获得供应商的供货与支持。

“折扣店的需求是客观存在的，但最后谁能生存下来，取决于它的供应链能力有多强。”零售业资深专家王国平认为，打磨供应链是真正的苦活和累活，真正能把这个苦活累活干好的企业才有机会活下来。

目前国内超市的普遍做法依然是坐等供应商将货物送上门，于是很容易出现经销商将同一款商品给多家超市供货的情况，最终导致同质化程度越来越高。超市要竞争，只能通过价格战，然而，过度的价格战基本就是“杀敌一千自损八百”。

新零售商业评论摄

王国平分析，折扣店时代“坐商”是无法生存的。首先是折扣店的利润相对较薄，所以成本端必须控制好；其次必须确保商品的独特性，这个独特性既包括商品本身，也包含商品价格。这也是为什么折扣店和会员店一样，都喜欢推出自有品牌的重要原因，因为自有品牌相对标品利润会更高。

至于资本在这个行业里的作用，王国平认为有时候并非正面而积极的。“建立供应链本质上是一个慢工和细活，但资本的特点就是希望获得相对快速的回报。”他认为，资本可以帮助一些超市通过低价甚至亏钱的方式快速占领市场，但规模并不是折扣店的竞争力。

国内的各类供应链十分丰富，但遗憾的是，在各类探索过程中，目前还没有真正称得上成功的国产折扣超市出现在消费者的视野里。

这当然不止是企业应该反思的，而是整个行业需要思考的问题。

不过，所有的路都不会白走，所有的探索都值得被记录，当折扣超市开始意识到供应链的重要性后，成功的模版也许即将出现。