便利店“再下沉”：得中原者得天下？

作者/东方‍‍

ID/lingshouke

“原来大家做零售都喜欢北上广深，都喜欢沿海城市，而现如今真正的竞争力是得中原者得天下，尤其作为人口大省的中原——山河四省，山东山西、河南河北。”一位关注零售业态的投资人表示。

原因很简单： 一是，中原四省为人口大省，消费潜力巨大；二是，中原四省的地理优势，联通南北。

南方经济相对发达，居民收入高，一年四季季节性不强，非常适合便利店业态发展；北方则四季分明，消费者收入不高，且受季节性影响较强。

占据中原四省后，可南上，亦可北下。但其中更为关键的则是，要不断“下沉”，把中原四省市场做深做透。在四省之中，每一个省份都有占据一席之地的本土便利店品牌，且大都发展还不错。

对便利店业态而言，“得中原者”更容易得天下。

纵观国内便利店分布的庞大版图，可以清晰地看出各便利店品牌正在不断“下沉”。即便是三大日系便利店巨头罗森、全家、7-11在继续占领一二线城市的同时，也在不断向“下沉”市场延伸。

同时，越来越多具有地方性特色的本土便利店，除了盘踞在本地城市之外，也开始向外辐射。

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在每一个省份，都有本土连锁便利店品牌占据一席之地。

福建有见福、万嘉、六意、汇宁，安徽有壹度、邻几等，江西有乐豆家，湖南有兴盛优选和新佳宜，浙江有十足，成都红旗连锁，深圳有易站，陕西有每一天，山西有唐久和金虎，河北有365等。

近年来，便利店逐渐向三四五线城市下沉，全国便利店排名居前的城市中，本土龙头企业的贡献不少，国内本土便利店品牌也正迎来大爆发。

作为中原四省之一的山西省，一度因便利店密集度不输一线城市而登上热搜，甚至引发业内关于商超“山西现象”的讨论。

从便利店企业门店数量来看，山西省有2家便利店企业位居2022中国便利店TOP20，分别为2200家门店的唐久和2025家门店的金虎。晋城市神利便利店以281家门店位居top100的第74位。

此外，从中国连锁经营协会发布的《2022中国城市便利店指数》来看，全国便利店排名居前的10个城市分别是厦门市、太原市、东莞市、长沙市、广州市、深圳市、北京市、上海市、成都市、中山市。其中，太原市位居第二。

从城市分布来看，太原市拥有的便利店数量是山西省最多的，近1.2万家，是晋中市便利店数量的2.7倍，遥遥领先于其他各市。晋中市、吕梁市分别以4354家和3992家位列第二、第三。在全省11市中，晋城市便利店数量最少，仅为1621家。

据当地人描述，太原便利店有以下两个特点：

一是，很“近”。只要你想买东西，抬眼绝对能看见“唐久便利”，旁边不超过100米处还有一家“金虎便利”；

二是，太原便利店很“全”。定做生日蛋糕、买彩票、免费自助打印、快递寄存、提供遛狗服务、修电器、热饭、借伞、缴水电燃气费，甚至还能帮消费者和面、给大爷送货上门、教大妈使用电子优惠券，以及便利店里有厕所等。

据《灵兽》了解，唐久与金虎的门店不仅在太原市门店密度极大，还下沉到了山西省其它7个市，30余个县域市场中。

从山西省来看，其本身并不是一个GDP很高的省份，唐久与金虎扩张的城市与县镇，也并不像北上广深杭那般消费能力强。可以说，两家企业下沉到了一个在全国范围内，对便利店都要求苛刻的市场，其深入程度和美宜佳相似，下沉到县级区域。

但从整体来看，山西省除了太原之外，其他城市的氛围并没有那么浓厚。

2021年山西共4万余家便利店相关企业，个体工商户达3.9万家，占比96%。4万家企业，注册资本在100万元以上的，仅有43家。

例如，在对太原市场渗透基本完成后，金虎下沉到30余个县域市场后，目前每个市门店数量在30-50家左右，和太原上千家门店形成鲜明对比。

山西省便利店发展之快，离不开当地政府的支持政策。其中，2021年山西商务厅发布《关于征集2021年商贸流通发展项目的通知》，对2019、2020以直营或加盟方式在县域发展品牌便利店的总部企业，每拓展一家便利店，经认定，给予便利店设备采购金额不超过30%的补贴，单店补贴不超过3万元。

这个“县域”包括省内所有乡镇村、太原市主城区之外的区域、其他地级市政府所在主城区以外的区域。

高房租、高人力、高水电的一线城市被塞满后，便利店开始下沉，瞄准返乡创业的人群和小镇青年，希望把握新一轮内需的消费升级。往下走，往县域走，是山西最新的计划。

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从山河四省的其他三个省份来看， 2022年便利店top100中，山东有9家企业，分别为702家门店的青岛可好、646家门店的青岛友客、625家门店的潍坊中百便利、513家门店的优同、475家门店的新星、262家门店的橙子便利、211家门店的青岛利群便利、178家门店的卖可便利和162家门店的全福元；

河北省有4家企业，分别为1873家门店的365、633家门店的时刻便利、489家门店的天天便利和165家门店的福美多；

河南省有3家企业，分别为668家门店的文峰、612家门店的悦来悦喜、273家门店的易事多。

其中，青岛作为新一线城市，本土品牌也最多，友客、可好、优同、利群门店数量近年也在不断增加。

对比2022年，2021年友客便利店在青岛拥有门店500余家，市场份额第一；可好便利青岛门店总数达到435家；优同青岛门店超过300家；利群便利205家门店。

虽然2021年9月6日，日本永旺旗下迷你岛便利店宣布到10月15日全部关停青岛地区便利店，解散青岛迷你岛，中国地区仅仅保留辽宁地区（主要集中在大连）。

但进入2021年，山东便利店还是进入急速扩张和发展阶段。2021年开店速度极快的便利蜂也在青岛跑马圈地。

从整个山东省零售市场规模来看，其呈现的是“东强西弱”的特征。

据《灵兽》了解，山东省内便利店及大型超市业态提升空间较大，经营效率有待提升。选取便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店6种连锁零售业态作为观测零售业发展情况的切入点，目前便利店和大型超市业态（3000平米以上）较为缺乏，销售额占比较全国分别低4.7%和22.8%。

此外，山东省内零售业态普遍呈现出坪效较低的情况，便利店、超市、大型超市业态坪效较全国水平分别低5.4%、8.2%、35.9%，存在较大的优化空间。

山东省区域内便利店龙头林立，相对分散的竞争格局，难以充分发挥规模效用、提高经营效率，从另一个层面来讲，存在一定的整合需求。

再看河北省，便利店本土企业365相较于2021年减少了46家门店，位居“便利店top100”第17位。

据了解，365便利店经过25年发展，已在北京、天津、石家庄、唐山等地区做出布局，另有365生活超市、好乡亲365农村电商服务驿站等品牌。

面对近两年，大牌便利店入驻河北的动作不断，例如，仅在石家庄，继2021年8月罗森进驻后，2022年7月，7—11在石家庄的首批4家门店正式开业；2021年11月，便利蜂也进驻石家庄，在石家庄的直营门店已达20家； 目前，罗森在河北省承德、张家口、秦皇岛、沧州等市均有布局，在邯郸和邢台的门店也在紧锣密鼓地选址谋划中。 为了生存，365便利店也开始频频做出调整，产品上适当增加了米面油和大包装、整箱的产品等家庭化消费商品供应等，适时将营业时间延长至24小时，等等。

对于河南省而言，虽然2020年6月，河南省商务厅等13部门联合印发《关于推动品牌连锁便利店加快发展的实施意见》，其中提到，河南省将利用3年左右的时间，加快推动品牌连锁便利店发展。但仍有许多人在吐槽河南省会城市郑州的便利店不够便利。譬如，未能达到24小时营业，或者体验感并不很好、价格偏高等。

不过，已经步入整合发展期的便利店行业，中原地区也会逐步迎来“自有品牌、渠道多元、数字运营”的发展。

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近年来，便利店行业在中原地区进入快速发展期，品牌竞争态势也在不断加剧。

据中国连锁经营协会《2020年中国便利店发展报告》，2020年小型超市、大型商超、百货商店的销售额增速从2019年的9%，下滑到1%，增长几乎停滞，不过这一年的便利店销售额增速仍为11%。此后一直保持较高增速，2019年到2021年，便利店销售额增速分别为12%、31%、23%、19%。便利店新品牌层出不穷，各处跑马圈地。

以河北省为例，2021年，三肴食汇进入河北；同年，宜快宜慢在高新区开出第一家门店；华联集团新增便利店品牌华联鲜超。

2021年，河北第一家讯猫智能便利店开业，2021年橙子便利店开业，2022年便利蜂进驻……加上天猫小店、京东便利店、以及中石化易捷和中石油昆仑好客等品牌，便利店市场竞争激烈。

也正是因为此，整个便利店市场也在面临着竞争加剧、增速下滑的压力。

据《2021年中国便利店发展报告》，一线城市市场较为饱和，二三线城市随着经济的持续增长以及消费习惯的培育成为便利店企业市场扩张新阵地。

近年来，无论是三大日系品牌还是本土品牌，均走出自己的大本营，向三四线城市下沉、开拓新的区域版图，成为整个行业的发展趋势。

那么，从山东省来看，拥有诸多便利店品牌的青岛和济南，还有多大市场空间？

根据2022年中国连锁经营协会的“中国城市便利店发展指数”，从调查结果来看，大多数城市的便利店同比实现了不同程度的增长。另外，各城市间便利店的发展差异性在逐渐扩大。便利店的发展趋势也持续向四五线城市的市场下沉。其中厦门市的便利店数量增长率达到了10.34%，是所有城市中增长最高的，其次是济南和贵阳。

除了本土品牌的增长，大品牌的快速下沉，越来越多的企业开始到低线城市淘金，这也必将改变行业格局。

于便利店业态而言，在城镇化和乡村振兴的春风下，下沉市场拥有较好的发展机遇。当然，下沉市场中也充满着诱惑与挑战。

对此，行业人士认为，深耕下沉市场，实现规模扩张。通过收购、区域加盟等方式，头部品牌正在下沉市场进行规模扩张，一些在省内市场、单城市场占有局部优势的中小品牌随之成为大品牌区域加盟商。

连锁经营协会会长裴亮认为，便利店行业将形成线上线下运营相互促进的发展格局，到家业务、团购业务、直播业务等将是线上业务的重要组成部分。为此，便利店企业应寻求更多核心驱动力，探索打造“中央厨房”，实现对自有品牌和品类的更高管理能力；同时，提升数字化运营能力，一方面通过前台对私域流量实现精准营销，另一方面基于后台数据提升选品质量和运营水平，以消费者需求驱动发展；此外，还应提升对团队和人才的组织力，实现行业高质量、可持续发展。

从长远发展来看，无论是一二线市场，还是下沉市场，在新技术、新思想的加持下，便利店的发展还是要顺应消费者多变的需求，最终回归“便利”的本质。

CCFA调研结果显示，便利店企业2022年重点发展方向主要表现在以下几个方面：继续开店、商品力打造、供应链建设、数字化升级。

没有一份生意能轻松做起来，看似一片蓝海的下沉市场，也并非表面那般顺风顺水，其中，会有重重困难，例如供应链问题、难以攻破的夫妻老婆店问题等，都在等着走下沉之路的连锁便利店。

想想当年，京东便利店计划的100万家线下便利店，至今也未能实现。