惆怅的环境，“兴奋”的折扣店

作者/东方‍‍

ID/lingshouke

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折扣业态发展迅猛

折扣业态近年表现一直不错。

一是，折扣店新开门店数不断增加；二是，折扣店品牌有着十分不错的融资成绩，是近年少有的仍然受资本关注的线下业态之一。

仅在去年，就有lotgoo乐特购、奥特乐、HitGoo嗨特购、小象生活、折扣牛等品牌获得融资，其中奥特乐更是在成立一年的时间里，完成了三轮融资；今年2月份赵一鸣获得黑蚁资本1.5亿元融资。

据好特卖公开信息，在“未来发展”中明确表示，其未来三年门店总数将超过5000家。

此外，从奥特乐的成长轨迹来看，成立不到两年时间，奥特乐已在全国范围内开出近200家直营门店，单店面积约300平方米，其单店营业额月平均200万以上。

2023年第一季度，奥特乐走出川渝，在陕西、贵州、湖北完成布局，仅5月下旬短短半月内，已经在西安、贵阳、武汉开店数十家。

据了解，奥特乐在进入新省份前都会对当地用户进行详细的调研和数据分析，已知数据中，47.81%的受访者表示已熟知奥特乐，在武汉和贵阳，熟知度也分别达到39% 和31%。

从地理位置来看，陕西、贵州、湖北都临近川渝，均在交通便利的城际快速经济圈，从供应链上，可以最大程度上实现供应链高效运转，同时确保实现各省份间的供应链闭环。

据《灵兽》获悉，今年奥特乐外省新开门店占比将占总新店数70%，且所有新店将继续维持开一店成一店的战略。未来奥特乐将深耕西南地区，并从西南向全国拓展，从而在全国范围形成势能。

另一家值得关注的折扣品牌寻物社，2020年发起于河南，到2022年上半年，门店数量才只有40多个，但变化开始于今年，从1月份新增5家门店开始，到2月新增十几家新店，3月的增速达到了一个月开20多家店。到了4月，巡物社每个月新开门店数量已经可以达到30-50家，总门店数量已接近200余家。

据《灵兽》了解，从今年3月开始，巡物社已经逐步进入了湖南、湖北、山东、安徽、山西、陕西等地。在其创始人朱志勇的计划中，未来5年内，巡物社门店数量将达3000家，覆盖河南及其周边省份。而据他观察，目前，在包括新疆在内的绝大部分省份里，都有十几家折扣店品牌在同步进行着扩张。

奥特乐、巡物社的发展历程，几乎映照了折扣店行业的发展轨迹。而今年上半年折扣零食店，也发展迅猛发展。

从宏观方面看， 据南都信息，根据国务院部署安排，国家四部委密集与超70家企业座谈，建立沟通交流机制和圆桌会议制度。一方面，深入了解新情况新问题，提振信心、稳定预期；从另一方面来看，也传递出我国处于经济下行周期的信号。

在经济低迷的状态下，人们的消费观念开始发生改变，倾向于更便宜、性价比更高的商品。

折扣店、便利店、奥特莱斯也成了零售市场中备受关注的业态。

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折扣零食野心勃勃‍‍‍‍

零食折扣店上半年投融资次数对比去年同期有增无减，下沉市场也掀起了零食品牌的“开店潮”，零食很忙、赵一鸣零食等正在加速扩张。

虽然从国内几家零食上市公司公布的第一季度的财报数据来看普遍不乐观——良品铺子营收为23.85亿元，同比下滑18.94%；三只松鼠营收19亿元，同比下滑38.48%，这是其过去五个季度中下跌幅度最高的一次；洽洽食品营收13.36亿元，同比减少6.73%，净利润下滑14.35%；来伊份营收为12.12亿元，同比下降7.8%，净利润下降23.04%。

但另一边折扣零食集合店（量贩零食店）却一路狂飙。

起源于江西宜春市的赵一鸣零食店，2019年开了第一家零食店，第二年10月放开加盟，开始走出江西，进入安徽、广东、广西、福建等省份的三四线城市和县城扩张，截至今年4月，其门店数量已经突破1100家。

另一家“零食有鸣”品牌，自从2021年4月份品牌全面升级后的第一家店开始，2023年3月，该品牌已经在西南、华南、华中开店超过1200家，并计划到2026年将门店规模数量扩大到16000家。

随着零食集合店的跑马圈地，在小红书等社交平台上，也经常看到这样的帖子，“一个路口开5家零食集合店”“零食集合店在老家扎堆开”“家乡最近开了好几家零食集合店，遍地都是”。

资本市场上也不时传出零食集合店的融资消息。今年2月，“赵一鸣”拿下了黑蚁资本、良品铺子的1.5亿融资；而“零食很忙”、“零食有鸣”、“爱零食”、“零食女孩”等品牌都分别拿到过融资。

据《灵兽》从各品牌官网获悉，至 6 月 25 日，零食很忙全国门店已突破 3000 家，平均每天开店 4 家；零食有鸣全国门店数量已突破 1500 家，每月新增门店超 200 家……据了解，截至 2022 年底，国内零食量贩门店总数达 1.3 万家左右，华创证券相关研报测算称，预计至 2025 年开店数量可达 3 万家。

显然，折扣零食连锁品牌正处于“跑马圈地”阶段。

据湖南一家硬折扣连锁企业相关负责人表示，零食店是折扣业态中的一种，跑通了零食折扣，就可以“折扣万物”。

在这位相关负责人看来，零食店当前吸引消费者的卖点主要是在价格，而非商品。这属于折扣店的雏形，区别在于零食店当前折扣来源于总部补贴、二三线品牌价格差以及集中采购规模优势。 但业内人士对此表示， 真正的硬折扣连锁，应该是降低成本，获取让利空间。

值得一提的是，赛道内的折扣零食店在低价的基础上又开启了“价格战”，成为品牌引流的法宝。

“三天内变了几次折扣了，” 一位消费者告诉媒体记者，“这个月赵一鸣打出了 5.9 折，零食很忙看到了，连夜做新海报宣布 5.8 折，7 月 4 日，赵一鸣也发狠了，打出 5.5 折。”

该消费者称，这两家店铺比邻而开，从上个月开始不断加大折扣力度。至 7 月 5 日上午，赵一鸣零食店铺内的部分货架已被售空，店门外一辆小型货车上装满了用完的空纸箱。

显然，在低价的基础上再折扣，已经成了不少商家引流的主要手段。

除了折扣零食赛道的“火热”，今年上半年奥莱折扣店在全国多地异军突起，也成为零售赛道上难得的亮色。

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亮眼的奥特莱斯

据数据显示，中国奥莱零售业的鼻祖——北京燕莎奥莱销售额一度激增了3.8倍；今年1月，北京首创奥莱创下了十年来的最佳销售纪录，单月销售额超过4亿元，销售增幅达到31%；深圳益田假日奥莱的销售额同比增长了20.81%，客流量同比增长了18.6%。

赢商网发布的《奥特莱斯存增量研究》也报告显示，2022年，奥莱迎来了一个“转折点”，开始超越了购物中心。全年新开业的奥莱项目达到了26个，共计294万平方米，这是历史最高的增长数字。

在最初进入中国的十年里，奥莱的发展步履艰难。

从2002年到2010年，中国开设的奥特莱斯数量寥寥可数，市场规模远不能与当时繁荣的百货业态和快速发展的购物中心相比，奥莱仅仅作为品牌零售商处理库存的渠道而存在。

直到2016年，奥莱迎来了一段“黄金时期”。

根据奥莱领秀的官方数，2016年全国新开业的奥特莱斯项目达到了30家，2017年新开业的项目数量为29家，形成了一个井喷式的增长。这种增长倾向使得百联、砂之船、首创、杉杉以及RDM等奥特莱斯连锁品牌崭露头角。然而，从2018年开始，新增的项目逐年减少，到2021年新开业的项目已经减少到了14家。

在接下来的2017-2021年期间，奥莱再次无法与购物中心抗衡，明显失色。直到2022年，奥莱业态再次迎来爆发。

奥莱的爆发逻辑与ALDI为代表的折扣杂货店、社区十元店、百元店业态受青睐的原因有很多相同之处，背后更多是经济不景气下的“折扣”风口。

一方面，是帮助品牌商、经销商解决了库存难题；另一方面，又能提供给消费者需要的高性价比商品。

众多投资机构认为，这次“折扣店”爆发的原因归结于近三年的疫情冲击和国内经济环境的转变，使得消费者的购买行为和消费习惯发生了巨大的变化。在决定消费时，“性价比”成为了最重要的考量因素。

从需求端来看，当前的社会经济环境推动了消费者更倾向于在奥莱这样的折扣店进行购物以节省开支。青年失业率的升高，经济数据的大幅回落，以及消费者的防御性储蓄行为，都在一定程度上刺激了折扣零售市场的需求。

回看奥特莱斯的成长历程，不难发现，在它出现的上世纪70年代，也正是美国经济最“糟糕”的时段——中东石油危机把世界经济推入“滞胀”期，消费在泡沫经济破灭后回归理性，性价比成为零售王道，而奥特莱斯满足了这个阶段美国中产阶级的消费需求。

在奥特莱斯的起步阶段，主要功能是消化库存，后来逐渐发展成一个生态，品牌商通过奥特莱斯实现更大的销售和市场覆盖，第三方机构专事奥特莱斯的产品供应和销售，消化库存只是奥特莱斯存在的原因之一。

从中国市场来看，中国是制造大国，占有全球30%的工业增加值，这也造成中国零售业与其他国家的差异。产品的易获得性和碎片化的分销渠道，是其突出特点。

因此，奥特莱斯在中国的开发运营和营销也会不同于美日和欧洲市场。

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无奈的转型者和消失的网红

拥抱折扣业态，主动求变的过程也存在无奈的选择。谊品生鲜便是一个很典型的案例。

曾获得腾讯和今日资本投资的谊品生鲜，在今年决定放弃生鲜店转身拥抱折扣店。谊品生鲜由原来的生鲜店改为谊品批发部，打出“一件也批发”的口号。

在业内人士看来，土味十足的谊品批发部不是谊品生鲜主动求变的结果，而是迫不得已的选择。

据《灵兽》了解，谊品成立至今不过十年时间，自身定位几经变迁。在生鲜行业竞争激烈的环境下又选择全国扩张，高峰时门店一度达到1500多家，但高速发展的结果是服务及商品质量跟不上。

在大众点评上，新零售商业评论搜索上海的谊品生鲜门店后发现，负面评价不少——主要集中在服务态度差、生鲜不新鲜等。

今年以来，资本对于生鲜的投资更加谨慎，上一轮融资还停留在2021年的谊品生鲜必须考虑生存问题。

对此，业内人士称，此次转型批发部是希望通过便宜的商品引流，实现快速动销，进而获得供应商的供货与支持。然而，过度的价格战基本就是“杀敌一千自损八百”。

而除了谊品生鲜无奈的转型之外，成立于2020年的折扣品牌繁荣集市在成立不到两年的时间，经历短暂风光后极速陨落，速度之快也令人惊讶。

2021年3月，繁荣集市官宣了第一笔融资，来自元气森林创始人唐彬森的挑战者资本，融资金额达数千万人民币。此外，未官宣的融资还有创立之初，以沫资本投了天使轮。

融资与大牌产品的加持让繁荣集市一时间风头无两。

成立一年，繁荣集市累计开出20余家门店，营业额突破1.5亿，创始人范智峯计划在2022年发展60余家门店，并预计到2023年在全国超过1000家门店。他曾立志，要让繁荣集市做中国的堂吉诃德。

在2021年11月的招商公告中，繁荣集市甚至还透露了IPO计划，公告表示，公司上市后将按照3年加盟保证金和一次性货品保证金的3倍，回购前50家加盟门店。

然而，加盟商们还没等到上市，繁荣集市就在2021年下半年传出寻求出售的消息。2022年7月，一则关于“买卖合同”的一审判决书中，被告方上海嘣嘣喵科技有限公司表示，“因业务已经停顿，没有现金流，被告准备申请破产”。两年不到，繁荣集市即将走完它短暂的一生。

简单地说，疫情带火了临期食品，而临期食品又带火了折扣店。

而在消费端，一系列裁员、降薪事件使得年轻人的消费意愿趋于保守，薅大牌临期产品的“羊毛”，既能够用少量的钱买来奢侈感，又满足了消费者“占便宜”的心理，因此，折扣店迅速积累了大量的年轻消费者。

这门生意同样吸引了互联网零售巨头。2021年10月，盒马鲜生悄悄在上海开了一家生鲜奥莱店，产品多为生鲜易耗品或临期食品；3个月后，苏宁首家折扣超市在马鞍山开业，宣布将往江浙沪蔓延，并计划在2022年开出100家门店。

狂热一直持续，2022年5月，来自成都的邻食魔珐获得近千万元天使轮融资。邻食魔珐创立于2021年，创始人冯辉曾是原永辉云创战略合伙人，有多年连锁经营管理的经验。成立仅两个月，邻食魔珐就在四川成都开出了近10家门店，目前单店SKU达1000-1500。

此外，2022年6月，来自于江苏的新型折扣商“小象生活”完成数千万元A轮融资，投资方为弘励创投、青松基金、喜大资本；同月，险峰K2VC、starVC、高榕资本、天使投资人王刚、蓝图创投投了又一新兴品牌“嗨特购”的Pre-A轮融资。

与此同时，折扣连锁店在短时间内暴增。‍‍

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令人“兴奋”的折扣

折扣越多，消费者越兴奋。

从消费者的变化来看，从之前怕踩坑儿，到现在已经开始选定了几家品牌，拥抱折扣店。

“30只草鸡蛋，在盒马奥莱只需要15.9元”“原价70多元一瓶的施华蔻洗发水，在好特卖只要30几元”。

不少网友表示，进了折扣店已经开始有囤货的趋势了，“这么便宜，担心下次来不一定还有货。”

而对于家门口开了盒马奥莱店的“菜场党”来说，也果断放弃了既便宜又新鲜、最关键还能挑挑拣拣的菜场，而倒戈了盒马奥莱里性价比更高的蔬菜。

据消费者称，现在盒马奥莱在部分小区开通了线上配送服务。推广期间首单免运费，最快一小时到家。即便是推广期结束后，每单也只收3元的配送费，超过5KG加2元。

对此，折扣的流行是不是意味着消费的降级，也引起了业内讨论。

在中国连锁经营协会会长裴亮看来，这并不一定。

他认为，在很多情况下，一方面，折扣的流行是市场自我调节功能在发生作用，是存量市场的优化和自愈，是优势企业淘汰弱势企业的手段；另一方面，市场也存在病态的折扣，比如资本补贴价格，它和倾销一样，破坏了市场的正常竞争，不利于产业的健康发展。

裴亮认为，折扣多了，对消费者是好事，对经营者也未必是坏事，他有以下观点逻辑：

第一，折扣会让经营变得更有效率，德国的零售业最讲求效率。以AldI为代表的折扣店统治着德国的快消品市场，这些折扣店在降本增效方面做足了文章，把价格做到最低，消费者也很理性，追捧这种做法。

第二，有些折扣是价值回归最直观的表现形式。以服装行业为例，本土服装品牌的加价率一般都在8倍左右，而国际快时尚品牌的加价率一般只有3倍。高加价率，是为了满足冗长的服装销售环节的利益分配，是落后生产方式在价格端的表现。

百货店和专卖店一直在打折，其实是在回归合理价格。“无折扣无销售”的困境也会促使经营者反思和变革，解构现行的服装分销体系，建立更高效的分销系统。

第三，打折是一种容错机制，产品的生产供应和需求是不可能完美匹配的，产品会出现缺货，也会产生积压。消化库存可以减少企业的经营损失，也可以避免社会资源的浪费。出现积压，可以通过拼多多、唯品会等线上渠道打折销售，也可以在奥特莱斯、各种折扣店、临期食品商店进行销售。也可以像沃尔玛、见福便利店那样，进行余量食物捐赠。

正如裴亮所说，“价格优势必须建立在高效率的供应链和门店运营、精益化的成本控制以及持续的产品创新能力上，只靠‘折扣店’的概念做噱头，会很快败下阵来。”

真实的“性价比”、供应链和运营的高效率，才是折扣店的核心竞争力。

有人说，经济越不景气，折扣店越受青睐，是这样吗？