“躺”出来的千亿市场，慕思、观夏能否一直领跑？

本文要点

1.睡眠市场是一个千亿市场，关注睡眠问题的人为一线城市21-35左右的女性为主。

2.睡眠产品不仅仅局限于床上用品，随着经济发展，睡眠产品也变得越来越精致，家居服饰产品、助眠产品、床上用品纷纷升级：

• 睡衣更加柔软、舒适，有了更多的适用场景；

• 观夏（需求面积:100-200平方米）等熏香品牌定位中高端，切入“东方香气”细分赛道；

• 喜临门等床垫厂家结合时下流行的概念进行新品研发，开发出大单品仙女床，带给睡眠赛道更多新变化。

睡眠占据了人一天的三分之一，是人们生活不可或缺的一部分。也因此，睡眠市场一直以来都是一个富有潜力的市场。根据魔镜分析+数据，睡眠市场中仅床垫类目自2022年7月至2023年6月在主流电商平台的销售额就达到了315.95亿元左右。

随着现代生活的节奏进一步加快，职场人士的压力进一步增加，良好的睡眠越来越成为一种奢侈品，消费者对于睡眠用品的要求也有所提升，从而进一步推动睡眠市场发展。

睡眠市场主要分为三类：第一类是包括睡袍、睡衣类的家居服饰产品，第二类是包括香薰、氛围灯等在内的助眠产品，第三类是包括枕头、被子、床垫等在内的床上用品。

根据艾媒咨询《2021年中国睡眠经济行业研究报告》显示，2021年中国睡眠经济市场规模已经超过了 4000亿元，并且持续保持高速增长，2023年时有望破万亿元。

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睡眠市场竞争态势

— 家居服饰产品 —

“最喜欢随性舒适的衣服啦，衣柜里放眼望去全是休闲风。”

图片来源：小红书

随着宅家经济的兴起，睡衣成为了人们生活中不可或缺的一部分。 睡衣不仅变得更加柔软、舒适，同时也有了更多的穿着场景。很多人不仅会在晚上睡觉时穿着睡衣，白天居家时也会穿着居家睡眠两用的居家服，除此之外，还有人会在出门遛弯、离家不远的场景下穿着居家服。

2022.07-2023.06，主要社交平台“睡衣”相关话题发帖-适用场景

数据来源：魔镜社交聆听

果壳Gukoo是一个国产品牌，定位在20-30岁的寻求温馨舒适家居生活的人们，为他们提供款式新颖又富有功能性的家居服。在小红书上对果壳最常见的形容词是“白鹿同款睡衣”，其产品类型包括女生家居服套装，情侣套装、睡裙/睡袍、童装等。

其材料多选用自然系材质，如棉、麻、莫代尔等亲肤材质，除此之外，其品牌使用标志性的雪尼尔材料，将传统面料创新使用，具有绵软、蓬松、保温、易洗和快干等多项特点。

与此同时，果壳睡衣采取与IP合作的方式增加消费者好感，更好地触达年轻消费者，其中，果壳选择与阿狸合作，出品多款联名睡衣。除此之外，果壳Gukoo还有许多卡通合作系列，包括迪士尼、樱桃小丸子和白雪公主等。

图片来源：淘宝

Gelato Pique是一个来自于日本的品牌，主打少女感，根据魔镜分析+，Gelato Pique自2022年7月至2023年6月的总销售额为9228.03万元，其去年较为畅销的睡衣品类为秋冬新品、绒面的睡衣套装，其单品销量达到了166万左右，除此之外，还有秋冬的缎面套装本命年红色兔年套装较为畅销，该睡衣的面料特别柔软，这也是其产品的特色之一。

2022.07-2023.06，gelato pique在主流电商平台的销售额

数据来源：魔镜分析+

— 助眠类产品 —

“晶石香薰，没有它我现在都睡不好觉。”锐儿说。

随着一边熬夜一边养生成为当下人们的一种生活方式，睡眠问题也不可避免地浮现出来。因此，助眠产品越来越成为一种刚需，助眠市场上也出现了包括香薰、褪黑素在内的多种产品。

根据艾瑞咨询发布的《2020年中国香水行业研究白皮书》预计2035年国内香水市场的零售额将接近300亿元，而国内国产香水品牌还并不多。因此，观夏采取了定位“东方香气”切入细分赛道的策略，其产品区别于国外品牌，香型是东方本土的竹子、桂花、桃花等香型，将东方文化和现代生活融入到产品设计中，以此获得定位上的优势。根据魔镜分析+，观夏旗下的主打产品“颐和金桂”销售额较高，自2022年7月至2023年6月其销售额达到了970万元。

其中，根据魔镜分析+，观夏的主流价格带在318-636之间，定位中高端香水。

2022.07-2023.06，相关平台观夏产品价格分布

数据来源：魔镜分析+

观夏对于自己的用户画像十分清晰，根据魔镜社交聆听，其用户以26-35岁的女性为主，她们愿意在香氛上花钱、消费，十分注重生活品质，因此观夏在宣传时也会贴合女性细腻的特点，采用富有格调、诗意的文案进行宣传。

图片来源：品牌微博

除了自然派的睡衣、熏香等帮助睡眠的产品，饱受失眠困扰的人也转向了褪黑素寻求一夜好眠。

在美国，根据SPINS市场数据显示，2021年褪黑素市场销售额达到了7.3亿美元，同比增长了27.9%。其中，vita fusion是美国排名第一的维生素。

根据魔镜分析+，vita fusion从2022年7月至2023年6月在国内主流电商平台的销售额为 1.5亿元左右。其率先发明了软糖形式的保健品，每颗sleep well的软糖包含了3mg的褪黑素，其产品宣称能够让人自然入睡。相比起传统的维生素丸和片剂，vita fusion的软糖形态对于消费者来说更容易服用，因此其销售额较高。

2022.07-2023.06，vita fusion在主流电商平台的销售趋势

数据来源：魔镜分析+

— 床上用品 —

床垫产业已经发展了很长一段时间，市场内也有一系列的床垫供应商，根据魔镜分析+，床垫产业较为靠前的品牌有喜临门、梦百合、慕思、金可儿等。

其中，慕思在主流电商平台自2022年7月至2023年6月的销售额达到了16.05亿元。除了传统的弹簧、乳胶、海绵等材质，慕思还开发了3D棉、防螨布、石墨烯乳胶等多款新材质，试图满足当下消费者越来越精细化的需求。

除此之外，慕思公司还研制了智能健康睡眠系统对消费者的睡眠情况进行监测，并根据不同情景匹配人体所需要的软硬度，以适应不同的睡眠场景。

2022.07-2023.06，慕思在主流电商平台的销售趋势

数据来源：魔镜分析+

慕思的弹簧主要采用独立袋装弹簧，独立袋装弹簧其相较于其他的弹簧更为舒适，其原理是将每一个独立弹簧施加压力后用无纺布袋子装填入袋，加入排列后用胶粘在一起形成一张床网。

由于其每个弹簧都能够独立运作的特点，因此两个人躺在一张床上时若是其中有一人翻身、滚动，另一个人也不会受到太大的影响。

而整网弹簧的弹簧之间相互连接，就像一整块镂空的网板，其特点是支撑性较强、成本低、耐用性高。

2022.07-2023.06，慕思床垫产品相关属性-弹簧类型

数据来源：魔镜分析+

喜临门作为一个国产品牌，已经有了十几年的发展历史，根据魔镜分析+数据，其在主流电商平台的销售额达到了45.97亿元。

喜临门床垫的材质中，较为常见的有弹簧、天然乳胶、海绵等。弹簧类的床垫弹性好、透气性强，十分耐用；天然乳胶床垫的主要材质是橡胶树汁，具有弹性高、耐压、吸收震动好的特点，且其材质天然、具有防螨防菌的功能。

2022.07-2023.06，喜临门床垫产品相关属性-材质

数据来源：魔镜分析+

喜临门旗下的席梦思7区乳胶床垫同比增速达到了243.1%，而天然乳胶防螨床垫由于其防螨虫的特性销售额达到了7,265.33万，同比增速15039.9%。

除了对于弹簧类型、材质的要求，由于时下由颜值经济主导，部分品牌还会跟随时下潮流开发大单品。根据魔镜增长雷达，2023年7月床上用品类目下较为流行的概念为“轻奢奶油风”，其同比增长率达到了263.6%，其概念下当月总销售额达到了7695万，喜临门的仙女床就是结合时下流行的奶油风装修和悬浮床开发出来的一款新品。

2023.07，“轻奢奶油风”的高增长概念趋势

数据来源：魔镜增长雷达

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睡眠背后的人群

根据魔镜社交聆听，自2022年7月至2023年6月，“睡眠”相关话题的声量达到了974万，而其互动量达到了9.66亿左右。

自21年来，“睡眠”话题在主要社交媒体平台声量走势

数据来源：魔镜社交聆听

在睡眠概念下的人群画像中，女性占比73.23%，男性占比达到26.77%。一方面，女性对于睡眠质量的要求更高，会更多地消费睡眠类产品；另一方面，由于女性的情感更为细腻、容易思虑，女性比男性更容易受到睡眠问题的困扰。

2022.07-2023.06，主要社交平台“睡眠”相关话题发帖用户画像-性别

数据来源：魔镜社交聆听

一线城市生活节奏快、压力大，也因此好眠对于一线城市来说是奢侈品，也因此，相比起二三线城市，一线城市更加关注睡眠问题。

2022.07-2023.06，主要社交平台“睡眠”相关话题发帖用户画像-城市分布

数据来源：魔镜社交聆听

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睡眠赛道未来趋势

随着消费升级和消费需求精细化，睡眠经济会朝着越来越高端、智能化的方向发展，大家会选择品质更高、更智能的产品。

如根据魔镜增长雷达，床上用品类目下的“深睡枕”同比增长率达到了446.17%，当月总销售额为513.41万元。其均价为328元，对于一个枕头来说并不便宜，但由于其设计符合人体工学，且采用科技材料控制枕头温度，相比起普通枕头更加智能，因此消费者愿意为其支付较高的价格。

2023.07，“深睡枕”的高增长概念趋势

数据来源：魔镜增长雷达

在未来，品牌需要更多地了解消费者的深层次需求，加强产品的差异化，避免同质化竞争，这样才能够在睡眠市场中利于不败之地。

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总结

随着城市生活压力增大，消费需求越来越精细化，睡眠市场也一直在发生着变化，从家居服饰，到助眠用品再到床上用品，越来越多的品牌出现在这个行业中，但是万变不离其宗，一个品牌想要走得长远，还是需要帮助消费者满足其最简单的愿望，睡个好觉，这样才能够在市场中立于不败之地。