十年商业旧改焕新，如何创造新青年与新消费的“双向奔赴”？

2021年的商业市场，有几个关键热词得到大量关注：一是响应全球经济发展及环境保护提出的“碳中和”，在商业领域体现的便是“城市更新存量改造”；二是Z世代消费量级凸显迅猛发展之势，满足Z世代消费需求的“新商业、新场景”、“泛娱乐”等新型模式涌现。

以武汉为例，商圈呈现多中心发展结构，商业存量之多也引起关注。据了解，武汉2020年商业存量规模高达962万㎡，开业10年以上的项目有30多家，商业地产“船头”从增量市场调转至存量、增量并存。

由此可见，武汉旧改商业体面临的竞争压力相当激烈，如何用“旧瓶装新酒”，在新市场中找到自己的一席之地，在未来十年能走的更远？大家都在迫切寻找答案。

2021年11月波士顿咨询（BCG）联合巨量引擎发布《新十年，新十行，新生活：中国居民消费趋势报告》或许可以给出一个有趣的方向。

报告中指出，未来十年消费者会以健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱为表现特征，这5个关键词也是锚定新消费的方向。

◎资料来源：《新十年，新十行，新生活：中国居民消费趋势报告》

近日，赢商网发现武汉光谷一个“旧改项目做新消费”的创新案例，一个历经10年市场风云的商业，正在推翻一切重新构建自己的市场占位。

武汉Q-Box（计划开业时间:2022-06）购物中心（原光谷国际广场），这座建成于2011年的购物中心，如何将存量资产重新焕发生命力呢？它给出的回答是抓紧“新青年”，放弃做全客层商业，转为定位「新青年N次元生活场」，塑造潮玩和创新的青年人格，重构场景和内容升级，和Z世代们玩在一起。

10年剧变，焕新探索「新青年」

武汉中心城区呈现汉口、武昌和汉阳三足鼎立的格局，随着武汉城市建设及轨道交通发展，东湖高新区逐渐成为武汉及华中地区发展的重点区域。

光谷，国家级高新区，城市科创为核，持续吸纳高质量产业、人口，其中大部分为高知高薪的青年客群。全区高新技术企业数量从2011年的355家跃升至2020年的3146家，常住人口从26.8万增长至101万人，每年还有84家高校吸纳近百万学子就学，人口结构日趋年轻化，44岁以下人口占比高约77.4%。

透过赢商大数据还可以看到，武汉Q-Box所在的光谷核心商圈内，工作人口16.8万人，其中19-34岁青年群体10.7万人；居住人口约10.1万人，其中19-34岁青年群体6.2万人。

无论是工作还是生活，青年客群比重都超过6成，远高于全市平均水平。一批高薪、高品位、高学识的光谷新青年，已经成为光谷商圈炽手可热的新消费人群。

身处武汉商业圈的人，都能感受到2021年武汉商圈的新变化。从武汉K11、恒隆广场角力武广商圈，到江汉路步行街、中心百货完成改造，再到汉街万达广场变身“武汉SKP”……头部商业企业纷至沓来，拉开了武汉市级商圈全面升级大幕。

反观身处新城区拥有数百万优质青年流量的光谷商圈，近两年来却呈现较为单一的商业定位和形态，已难以适应消费潜力持续扩大和变化后的光谷新青年，“二次迭代”势在必行。

不同于10年前，新青年们追求独特自我，愿意为兴趣爱好与理想买单，热衷新兴的娱乐方式，享受浸入感、互动参与群体认同感的娱乐；他们思想开放，却也乐于为健康、情绪消费这类悦己消费提供长效驱动……整体而言，更加注重体验感、品质感与情感满足。

在对市场充分研究和了解后，武汉Q-Box定位「新青年N次元生活场」，一方面考虑到光谷商圈激烈的竞争环境下，尚未出现针对新青年的定位及内容，打造差异化；另一方面，用年轻人的思维探索青年文化，以大胆的创意架起与各兴趣圈层的沟通互动。

为此，武汉Q-Box组建了一支涵盖老中青三代资深职业经理人团队，在董事长郑玮庆、总经理张怀宇等行业领军人物带领下，以其丰富的商业改造经验，国际化的视野和创新探索思路，重塑Q-Box成为光谷及武汉的改造焕新标杆。

探索新青年的落地行动始于案名。团队给项目取名字时，赋予人格化的叙述表达，精炼新青年百变“性格”，融合项目愿景与价值观。

“‘Q’作为第17个英文字母，象征着敢闯敢造梦的青年热血力量，是一种有质感的青春符号；Box是百变的充满惊喜的盲盒，创造全新的潮玩娱乐体验。”

N次元新消费业态，构建「泛娱乐文化基地」

体育运动、娱乐文化、潮玩集合店等众多新消费业态，成为新青年兴趣圈层的生活聚集地。武汉Q-Box试图通过解构圈层的共性，重构商业与人的关系，重新找到自己的坐标。

为此，摒弃传统按功能划分业态的逻辑，武汉Q-Box聚焦18-35岁城市品质潮流客群的兴趣点，划分出干饭星人、潮物颜控、头号玩家、社交达人、美学UP主五大KOL画像，并细分国潮风味、轻食冰饮、异国料理、型男装备、摩登潮服、生活日杂、潮玩空间、科技数码、先锋文创、视唱空间、娱乐电竞、微醺夜Bar、雕刻美妍、时尚美妆、悦动活力、游击快闪等16个核心业态，以新青年的思维去探索消费文化，尊重差异、理解个性，用大胆的创意与各个兴趣圈层沟通互动。

构建泛娱乐的线下社交能量场

整个业态组合中，Q-Box对泛娱乐消费内容崛起的回应，格外引人关注。早在2014年，"泛娱乐"一词便被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及。至今泛娱乐市场规模已突破千亿元。

瞄准“沉浸化”、“共情式”、“追求自我”的娱乐体验需求，武汉Q-Box结合动漫、影视、VR等体验式玩法，并引入时下火热的“脱口秀”、“即兴喜剧”、“沉浸式剧院”等文娱互动业态。

联合武汉首家脱口秀厂牌“开饭喜剧”，打造光谷首个青年文化小剧场，引入剧本杀、沉浸式剧游、密室逃脱等年轻人热衷的文娱类品牌，吸引青年社群到线下能量场互动分享。

◎武汉开饭喜剧现场

接轨全球的夜间娱乐方式

从掀起热潮的小酒馆、夜店到新潮夜市，微醺经济、夜经济盛行，为工作节奏繁忙的青年提供了释放压力的“加油站”。于购物中心而言，“夜经济”无疑是释放消费力量的另一种渠道。

武汉Q-Box聚力夜间热力效应，重塑光影设计、夜游系统，引进国内知名时尚夜店、音乐酒吧、电音烤串店等。

目前，Q-Box正在接洽国际化新锐品牌落地武汉，“潮流+音乐”的互动空间、本地文化造景的餐酒吧、rapper/dancer返场SHOW……以结合电音、HIPHOP等新型娱乐形式去活化武汉青年文化基因，制造热潮连接青年用户，不断刷新青年文娱的天花板，创造一种接轨全球玩法的新娱乐方式。

◎图片来源：视觉中国

把握新青年的流量密码

新消费另一显著特点，在于新青年对边界的突破。有调查发现53%的新青年看重品牌线下体验活动，35%喜欢新颖的快闪店，24%购买带有圈层文化及代际认同的潮牌。“潮”、“玩”两字，无形戳中新青年的共鸣点。

把握新青年的流量密码，武汉Q-Box将引入更多潮玩、文娱和新消费业态，不仅切中了新消费“社交”本质，更注重消费时间搭配，实现晨经济、夜经济和延时场景的“零时差”切换，让购物中心获得全时段竞争力。

另外塑造强势产品力的武汉首家奥迪新能源汽车展示中心，“VR+影院、游戏”的新型社交中心——末日生存主题乐园等品牌已确定入驻。

◎武汉首家奥迪新能源汽车展示中心效果图

◎末日生存主题乐园效果图

未来，操盘团队将持续运营为项目赋能，通过青年喜欢的营销方式包装、传播，实现项目利益最大化，将所有投入的成本、经营经验，辅助项目的口碑和品牌价值成型，持续引领区域新青年力量，构造一个光谷青年文化、社交娱乐发源阵地。

武汉Q-Box「焕颜」，新消费下的场景重构

新商业引发的新场景构造，蕴含着更复杂的空间语言及更深层次的人文关怀，让人产生更为愉悦的体验，比如充满绿色生态和自然景观的休闲性、更前沿先锋的艺术美感，这些诉求都向原有物业的空间约束发起挑战。

武汉Q-Box团队又将如何借用自身的专业能力和设计审美，完成这场景革命？

“绿色”空间玩法升级

2021年，新青年对绿色环境的偏爱只增不减，绿色自然生态的大趋势继续深化。购物中心纷纷为健康、舒适、自然和谐共生的EOD生态导向型发展模式给予提案，“公园化”模糊了绿色体验与商业空间的边界。

武汉Q-Box就从大地自然中汲取灵感，创造出现代生态的“玻璃光房”，全通透玻璃幕墙将阳光引入室内，打破了绿色与商业之间“静止”的界限，形成无界的生态商业消费环境。

未来，这里将与品牌协力共创光谷轻食打卡地，体验场景与消费场景重叠，吸引顾客游逛又激活商场餐饮消费，愉悦体验感反哺可持续消费力。

​侧重时尚化、个性化升级

场景空间有了更多玩法，侧重时尚化、个性化升级，不断加入新青年群体喜爱的潮流元素做出差异化。

比如Q-Box的三处入口形象，分别诠释科技、艺术、商务主题，年轻基因的线条流动感和明艳的亮橙色光影组合，诉说着项目年轻、活力的内在气质，一物一景皆是精品，大气恢弘的设计在视觉上足够吸引人前来一观。

◎武汉Q-Box1号门效果图

◎武汉Q-Box 2号门效果图

◎武汉Q-Box 3号门效果图

室内设计则采用国潮风、复古科技风、动感炫酷风、小清新风等多元主题，让人仿佛走进了青年文化的“体验博物馆”。主题空间设置与个性十足的美陈设计营造氛围，自带流量吸引消费者前来驻足打卡，同时带动场内业态、品牌销售，形成良性联动与循环。

增强动线流通感与场内可逛性

摆脱呆板生硬的动线设计后，项目变得鲜活起来。原有写字楼与商场的“通行壁垒”被打通，联动起高层空间与低层空间；内部动线恢复流通感，保证每家商铺方便可达。

空中廊桥以武汉“设计之都”的多主题桥梁概念焕新，桥梁钢筋骨架分割出无数几何面，科技梦幻，融入斑斓虹桥形态后呈现通达、高颜值的临街景观。

我们发现，场景革命以“互动、娱乐、体验”为主诉求，旨在营造舒适感、归属感、辨识度共存的空间。平衡青年审美和项目固有限制后，每个空间都不是独立存在。一种所有功能需求和业态内容的美学表达，让消费者始终身处在常玩常新、移步换景的积极情绪中，从而拉近与他们的沟通距离。

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董事长郑玮庆希望武汉Q-Box“创造成一种新的都市生活形态”，开创性地选择新消费内容作为项目焕新改造的切入点，同步重塑场景和升级内容适配青年审美，突破与青年沟通的壁垒，用开拓的视野、独树一帜的品位与敏锐超群的潮流捕捉能力，与顾客情感同频。

虽然新消费仍在市场中求证，但可以预见的未来里，通过细分场景、细分人群，提供垂直匹配的差异化产品和服务是商业发展的趋势之一。从这个角度看，武汉Q-Box“重生”般的精准爆改，恰好走在时代前沿。