十年商业旧改焕新,如何创造新青年与新消费的“双向奔赴”?

赢商网华中站 陈晶   2021-12-24 10:07
核心提示:如何用“旧瓶装新酒”,在未来十年走得更远?一个历经10年市场风云的商业,正在推翻一切重新构建自己的市场占位。

2021年的商业市场,有几个关键热词得到大量关注:一是响应全球经济发展及环境保护提出的“碳中和”,在商业领域体现的便是“城市更新存量改造”;二是Z世代消费量级凸显迅猛发展之势,满足Z世代消费需求的“新商业、新场景”、“泛娱乐”等新型模式涌现。

以武汉为例,商圈呈现多中心发展结构,商业存量之多也引起关注。据了解,武汉2020年商业存量规模高达962万㎡,开业10年以上的项目有30多家,商业地产“船头”从增量市场调转至存量、增量并存。

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由此可见,武汉旧改商业体面临的竞争压力相当激烈,如何用“旧瓶装新酒”,在新市场中找到自己的一席之地,在未来十年能走的更远?大家都在迫切寻找答案。

2021年11月波士顿咨询(BCG)联合巨量引擎发布《新十年,新十行,新生活:中国居民消费趋势报告》或许可以给出一个有趣的方向。

报告中指出,未来十年消费者会健康C位、拒绝躺平、悦己悦心、懒人科技和共享互娱为表现特征,这5个关键词也是锚定新消费的方向

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◎资料来源:《新十年,新十行,新生活:中国居民消费趋势报告》

近日,赢商网发现武汉光谷一个“旧改项目做新消费”的创新案例,一个历经10年市场风云的商业,正在推翻一切重新构建自己的市场占位。

武汉Q-Box(计划开业时间:2022-06)购物中心(原光谷国际广场),这座建成于2011年的购物中心,如何将存量资产重新焕发生命力呢?它给出的回答是抓紧“新青年”,放弃做全客层商业,转为定位「新青年N次元生活场」,塑造潮玩和创新的青年人格,重构场景和内容升级,和Z世代们玩在一起。

10年剧变,焕新探索「新青年」

武汉中心城区呈现汉口、武昌和汉阳三足鼎立的格局,随着武汉城市建设及轨道交通发展,东湖高新区逐渐成为武汉及华中地区发展的重点区域。

光谷,国家级高新区,城市科创为核,持续吸纳高质量产业、人口,其中大部分为高知高薪的青年客群。全区高新技术企业数量从2011年的355家跃升至2020年的3146家,常住人口从26.8万增长至101万人,每年还有84家高校吸纳近百万学子就学,人口结构日趋年轻化,44岁以下人口占比高约77.4%。

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透过赢商大数据还可以看到,武汉Q-Box所在的光谷核心商圈内,工作人口16.8万人,其中19-34岁青年群体10.7万人;居住人口约10.1万人,其中19-34岁青年群体6.2万人

无论是工作还是生活,青年客群比重都超过6成,远高于全市平均水平。一批高薪、高品位、高学识的光谷新青年,已经成为光谷商圈炽手可热的新消费人群。

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身处武汉商业圈的人,都能感受到2021年武汉商圈的新变化。从武汉K11、恒隆广场角力武广商圈,到江汉路步行街、中心百货完成改造,再到汉街万达广场变身“武汉SKP”……头部商业企业纷至沓来,拉开了武汉市级商圈全面升级大幕。

反观身处新城区拥有数百万优质青年流量的光谷商圈,近两年来却呈现较为单一的商业定位和形态,已难以适应消费潜力持续扩大和变化后的光谷新青年,“二次迭代”势在必行。

不同于10年前,新青年们追求独特自我,愿意为兴趣爱好与理想买单,热衷新兴的娱乐方式,享受浸入感、互动参与群体认同感的娱乐;他们思想开放,却也乐于为健康、情绪消费这类悦己消费提供长效驱动……整体而言,更加注重体验感、品质感与情感满足。

在对市场充分研究和了解后,武汉Q-Box定位「新青年N次元生活场」,一方面考虑到光谷商圈激烈的竞争环境下,尚未出现针对新青年的定位及内容,打造差异化;另一方面,用年轻人的思维探索青年文化,以大胆的创意架起与各兴趣圈层的沟通互动。

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为此,武汉Q-Box组建了一支涵盖老中青三代资深职业经理人团队,在董事长郑玮庆、总经理张怀宇等行业领军人物带领下,以其丰富的商业改造经验,国际化的视野和创新探索思路,重塑Q-Box成为光谷及武汉的改造焕新标杆。

探索新青年的落地行动始于案名。团队给项目取名字时,赋予人格化的叙述表达,精炼新青年百变“性格”,融合项目愿景与价值观。

“‘Q’作为第17个英文字母,象征着敢闯敢造梦的青年热血力量,是一种有质感的青春符号;Box是百变的充满惊喜的盲盒,创造全新的潮玩娱乐体验。”

N次元新消费业态,构建「泛娱乐文化基地」

体育运动、娱乐文化、潮玩集合店等众多新消费业态,成为新青年兴趣圈层的生活聚集地。武汉Q-Box试图通过解构圈层的共性,重构商业与人的关系,重新找到自己的坐标。

为此,摒弃传统按功能划分业态的逻辑,武汉Q-Box聚焦18-35岁城市品质潮流客群的兴趣点,划分出干饭星人、潮物颜控、头号玩家、社交达人、美学UP主五大KOL画像,并细分国潮风味、轻食冰饮、异国料理、型男装备、摩登潮服、生活日杂、潮玩空间、科技数码、先锋文创、视唱空间、娱乐电竞、微醺夜Bar、雕刻美妍、时尚美妆、悦动活力、游击快闪等16个核心业态,以新青年的思维去探索消费文化,尊重差异、理解个性,用大胆的创意与各个兴趣圈层沟通互动。

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构建泛娱乐的线下社交能量场

整个业态组合中,Q-Box对泛娱乐消费内容崛起的回应,格外引人关注。早在2014年,"泛娱乐"一词便被文化部、新闻出版广电总局等中央部委的行业报告收录并重点提及。至今泛娱乐市场规模已突破千亿元。

瞄准“沉浸化”、“共情式”、“追求自我”的娱乐体验需求,武汉Q-Box结合动漫、影视、VR等体验式玩法,并引入时下火热的“脱口秀”、“即兴喜剧”、“沉浸式剧院”等文娱互动业态。

联合武汉首家脱口秀厂牌“开饭喜剧”,打造光谷首个青年文化小剧场,引入剧本杀、沉浸式剧游、密室逃脱等年轻人热衷的文娱类品牌,吸引青年社群到线下能量场互动分享。

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◎武汉开饭喜剧现场

接轨全球的夜间娱乐方式

从掀起热潮的小酒馆、夜店到新潮夜市,微醺经济、夜经济盛行,为工作节奏繁忙的青年提供了释放压力的“加油站”。于购物中心而言,“夜经济”无疑是释放消费力量的另一种渠道。

武汉Q-Box聚力夜间热力效应,重塑光影设计、夜游系统,引进国内知名时尚夜店、音乐酒吧、电音烤串店等

目前,Q-Box正在接洽国际化新锐品牌落地武汉,“潮流+音乐”的互动空间、本地文化造景的餐酒吧、rapper/dancer返场SHOW……以结合电音、HIPHOP等新型娱乐形式去活化武汉青年文化基因,制造热潮连接青年用户,不断刷新青年文娱的天花板,创造一种接轨全球玩法的新娱乐方式。

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◎图片来源:视觉中国

把握新青年的流量密码

新消费另一显著特点,在于新青年对边界的突破。有调查发现53%的新青年看重品牌线下体验活动,35%喜欢新颖的快闪店,24%购买带有圈层文化及代际认同的潮牌。“潮”、“玩”两字,无形戳中新青年的共鸣点

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把握新青年的流量密码,武汉Q-Box将引入更多潮玩、文娱和新消费业态,不仅切中了新消费“社交”本质,更注重消费时间搭配,实现晨经济、夜经济和延时场景的“零时差”切换,让购物中心获得全时段竞争力。

另外塑造强势产品力的武汉首家奥迪新能源汽车展示中心,“VR+影院、游戏”的新型社交中心——末日生存主题乐园等品牌已确定入驻。

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◎武汉首家奥迪新能源汽车展示中心效果图

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◎末日生存主题乐园效果图

未来,操盘团队将持续运营为项目赋能,通过青年喜欢的营销方式包装、传播,实现项目利益最大化,将所有投入的成本、经营经验,辅助项目的口碑和品牌价值成型,持续引领区域新青年力量,构造一个光谷青年文化、社交娱乐发源阵地。

武汉Q-Box「焕颜」,新消费下的场景重构

新商业引发的新场景构造,蕴含着更复杂的空间语言及更深层次的人文关怀,让人产生更为愉悦的体验,比如充满绿色生态和自然景观的休闲性、更前沿先锋的艺术美感,这些诉求都向原有物业的空间约束发起挑战。

武汉Q-Box团队又将如何借用自身的专业能力和设计审美,完成这场景革命?

“绿色”空间玩法升级

2021年,新青年对绿色环境的偏爱只增不减,绿色自然生态的大趋势继续深化。购物中心纷纷为健康、舒适、自然和谐共生的EOD生态导向型发展模式给予提案,“公园化”模糊了绿色体验与商业空间的边界。

武汉Q-Box就从大地自然中汲取灵感,创造出现代生态的“玻璃光房”,全通透玻璃幕墙将阳光引入室内,打破了绿色与商业之间“静止”的界限,形成无界的生态商业消费环境。

未来,这里将与品牌协力共创光谷轻食打卡地,体验场景与消费场景重叠,吸引顾客游逛又激活商场餐饮消费,愉悦体验感反哺可持续消费力。

​侧重时尚化、个性化升级

场景空间有了更多玩法,侧重时尚化、个性化升级,不断加入新青年群体喜爱的潮流元素做出差异化。

比如Q-Box的三处入口形象,分别诠释科技、艺术、商务主题,年轻基因的线条流动感和明艳的亮橙色光影组合,诉说着项目年轻、活力的内在气质,一物一景皆是精品,大气恢弘的设计在视觉上足够吸引人前来一观。

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◎武汉Q-Box1号门效果图

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◎武汉Q-Box 2号门效果图

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◎武汉Q-Box 3号门效果图

室内设计则采用国潮风、复古科技风、动感炫酷风、小清新风等多元主题,让人仿佛走进了青年文化的“体验博物馆”。主题空间设置与个性十足的美陈设计营造氛围,自带流量吸引消费者前来驻足打卡,同时带动场内业态、品牌销售,形成良性联动与循环。

增强动线流通感与场内可逛性

摆脱呆板生硬的动线设计后,项目变得鲜活起来。原有写字楼与商场的“通行壁垒”被打通,联动起高层空间与低层空间;内部动线恢复流通感,保证每家商铺方便可达。

空中廊桥以武汉“设计之都”的多主题桥梁概念焕新,桥梁钢筋骨架分割出无数几何面,科技梦幻,融入斑斓虹桥形态后呈现通达、高颜值的临街景观。

我们发现,场景革命以“互动、娱乐、体验”为主诉求,旨在营造舒适感、归属感、辨识度共存的空间。平衡青年审美和项目固有限制后,每个空间都不是独立存在。一种所有功能需求和业态内容的美学表达,让消费者始终身处在常玩常新、移步换景的积极情绪中,从而拉近与他们的沟通距离。


董事长郑玮庆希望武汉Q-Box“创造成一种新的都市生活形态”,开创性地选择新消费内容作为项目焕新改造的切入点,同步重塑场景和升级内容适配青年审美,突破与青年沟通的壁垒,用开拓的视野、独树一帜的品位与敏锐超群的潮流捕捉能力,与顾客情感同频。

虽然新消费仍在市场中求证,但可以预见的未来里,通过细分场景、细分人群,提供垂直匹配的差异化产品和服务是商业发展的趋势之一。从这个角度看,武汉Q-Box“重生”般的精准爆改,恰好走在时代前沿。

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文章关键词: 武汉Q-Box光谷商圈
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