300家店后，「盒马」谋变的几个小心机！

作者：朱公子

来源：独角Mall（ID：mallnews）

近20年，中国零售市场风云变幻，你方唱罢，我方登场。

如今，中国零售业已经步入全域数智化增长新时代，行业面临着剧变洗牌！

今年以来，传统零售超市接连迎来“关店潮”：人人乐前三季度净亏损-6.38亿，半年关19家门店；沃尔玛超市今年关闭了中国内地的30多家门店；家乐福退出中国内地多个城市......

另一面，新零售战场也厮杀激烈、格局动荡：叮咚买菜赴美上市，寻求融资；永辉超级物种大规模闭店；京东七鲜超市在经历低迷期之后，近日也宣布加速重启。

作为新零售的先锋代表——盒马鲜生，经历5年的探索后，也迎来了变化，从最初的“舍命狂奔”变得更加谨慎。

盒马事业群总裁侯毅表示， 盒马已经是需要自负盈亏的独立个体， 走向独立的过程，则被侯毅形容为“从阿里体系的内环跑向一环”。侯毅解释称：“本质区别是盒马希望更独立地适应市场的发展，完全做一个市场主体，实现自身的良性发展，具备自造血功能。”

外界猜测这似乎也意味着阿里新零售的探路告一段落，接下来盒马将进入深耕细作的“调整期”。

近日，盒马全国门店数量突破300家，并且在二线城市开业火爆的场景也引起了独角Mall的关注。 这是不是意味着，盒马瞄准了下沉市场？

另一方面，今年盒马鲜生的门店也在不断升级，这是否意味着线下场景也是未来盒马发力的重点？

盒马的未来，还有哪些可能性？

01

进店排队、限流、一天卖出3万个麻薯......

盒马引爆二线城市消费热潮

临近年关，盒马“摩拳擦掌”加速开店。整个12月，盒马开店14家，几乎是每两天开一店的速度布局。

截至发稿前，盒马在全国的门店数量已经突破300家，进军全国27个城市。

独角Mall发现，与此前不同的是，此轮盒马的开店潮中，二线城市的占比极高：比如郑州、合肥、济南、南昌......

并且每一家新店开业的场面都尤为火爆，可以说是开一家火一家！

盒马济南首店：

开业一天卖出3万个麻薯，商场人流创新高！

11月26，盒马鲜生济南首店开业，门口排长队，平均进店时间1小时…… 据悉，开 业当天卖出近3万个麻薯，烘焙品类整天销售在全国单店中排名第一。

（图片来源：大众日报）

据万达广场有关负责人透露，盒马开业当天，商场的整体客流创下了近3年来的新高点， 而且盒马的入驻，丰富了“边逛边吃”的消费场景，有效填补了商圈在精品超市业态上的空白。

（图片来源：大众日报）

盒马南昌首店：连续一周限流、排队

11月27日，盒马鲜生南昌首店开业，除了引进了 “盒马特色”的活鲜以及“只有盒马有”的网红商品外， 盒马江西首店还推出了极具本地特色的南昌拌粉欧包、帝王蟹瓦罐汤等新品，冲上本地热搜榜。

开业现场人山人海，不少市民花费2~3个小时排队进去抢购。据悉，该店开业首日销售额创新高，位列郑州、济南、合肥、南昌四省会第一。

据悉该店连续一周都要排队入店、限流！

（图片来源：微博）

12月18日，盒马全国第300家门店——南京麟珑汇店开业，也引发了关注！

在盒马的官方微博上，全国一些其他二线城市，比如太原、扬州、邯郸的网友则纷纷喊话，“快来我们这里开店。”

02

新店开业火爆背后

盒马的“能”和“势”！

对于盒马在二线城市的火爆，独角Mall认为， 一方面是抓住了消费升级的机遇；另一方面则是内部求变，升级门店体验、创新商品，抢夺用户心智。

二线城市普遍 房 价较低、人均 负债少 ，从国家统计局的数据可以看到，二线城市的人均可支配收入甚至要高于一线城市。

二线城市并不缺消费力，缺的是好商品和好体验！

新消费时代，消费者也更加注重线下门店的体验和服务，以此来建立对品牌的信任。

数据来源：2017年埃森哲中国消费者数字趋势研究

升级门店体验和服务

受疫情影响的一年多时间里，盒马的开店速度慢了下来，但也探索了一套门店升级策略，同时升级“线下体验”和“线下服务”。

从郑州首店开始， 盒马推出了盒马X18酒窖、盒马花园、盒马烘焙、盒马鲜切肉铺等全新模块，受到消费者追捧。

在侯毅看来，消费者需要的是消费升级，而不是基础性需求满足。站在消费者消费升级需求点上，盒马对线下门店的灯光、货架颜色、设计等环节几乎推倒重来一遍。

朱公子实地走 访近期（12月24日）开业的，盒马深圳鸿洲新都店，感觉现场的灯光温暖明亮，货物摆设真真满足了我微小强迫症，整整齐齐。其中 盒马花园的鲜花，很多新奇的品种，花海缤纷，看得人心花怒放。

而鲜切肉铺、盒马烘培、盒补补等集合店都是半开放式的布局，可以强化超市与消费者之间的互动和体验。

走进现在的盒马鲜生，更加能够感受到它想传达的是一种美好的生活方式，盒马的小心思，大概是希望在消费升级的当下，消费者既可以高效便捷、又可以享受到美好的商品和服务。

在服务力方面， 盒马也在不断拓宽服务的边界， 盒马的X会员也享有很多特色 化的 服 务，比如1元洗车券、保洁优惠券以及健身体验券等等。

在过去，印在盒马骨子里的是互联网基因，70%的业务都在线上。此次升级换新的门店则可以感受到比起最开始的互联网数据驱动，盒马更加重视线下场景和体验，正在走向线上和线下的深度融合。

正如独角Mall最新的趋势预判一样，"超级体验时代"正在到来。未来的商业一定是线上和线下融合的， 品牌提供好的线下体验和服务，才能与消费者建立更加深度的链接，持续放大品牌势能。

聚焦消费升级，死磕商品力

新消费时代，消费者的需求更加个性化、定制化，往往是越细分、越有特色的商品更有吸引力。盒马也深谙这一点！

自2017年第一家门店开业以来，盒马在商品方面都比较会“搞事情”，最初的突破口是活鲜，比如波士顿龙虾、俄罗斯帝王蟹，都是网红爆品。

经历几年的迭代，盒马在多业态齐头并进的同时也一直注重商品研发与创新。比如成立3R事业部，加速其自有品牌的研发。

据独角Mall了解，截止目前盒马的自有品牌占比已达40%以上。

每到一座新城，盒马都绞尽脑汁融入当地，挖掘在地文化和小吃。 比如，帝王蟹游到济南和南昌，变成了馒头和汤；比如，在南昌把拌粉做成欧包的馅心......

盒马的网红商品，不仅仅是复制，更加注重用户体验，为消费者制造新鲜感。

深耕供应链，拓基地、建盒马村、盒马市

盒马在前端进行多业态布局，也离不开其背后强大供应链的支撑！

自2019年开始，盒马就发力基地直采，当年5月就已经有500多家战略直采基地。今年盒马也不断拓展基地版图，比如在云南签下了30个鲜花直采合作基地，搭建了鲜花大仓；有机蔬菜直采基地拓展也超过100家......

另一方面，盒马也将加强对农产品上游供应链的建设，在全国各地开始建设盒马村、盒马市。

• 10月23日，在商务部流通产业促进中心、中国蔬菜流通协会主办的“全国农产品产销对接助力乡村振兴会议”上，盒马产业发展中心主任原若凡表示，为了让更多优质农产品进入全国“盒区房”，在“十四五”期间（2021—2025年），盒马预计签约1000个“盒马村”，在全国农业产地采购共计1000亿元的优质农产品。

• 2020年7月8日，山东淄博市委市政府宣布，该市成为中国首家“盒马市”（盒马数字农业农村示范城市）。之后迅速在产业上规划、布局，建设数字化基础设施。

• 12月20日，山东淄博，国内首个全链路数字化牛肉产业集群投产。产业集群由盒马、纽澜地共同打造。一头肉牛从养殖培育、出栏屠宰、冷链物流、线上线下销售、售后溯源，全程数字化。从牧场到消费者餐桌，品尝新鲜牛肉只需要30个小时。

可以看到，从零售市场的“搅局者”到逐渐站稳脚跟，慢下来的盒马开始精细化运作与深耕，一步一步自我进化，逐渐形成了自己的护城河！

03

中美博弈、消费升级...

全球零售变局还在加速

盒马会继续成为颠覆者吗？

如今，盒马已经从“单一的”盒马模式变成了“多业态协同发展模式”。

除了普通的盒马鲜生门店外，盒马X会员店作为盒马的第二增长曲线，也在节前正进入密集开店潮， 2021年12月8日至2022年1月14日，4家盒马X会员店将先后在上海、南京、苏州开业，创造会员店开店频率最快的记录。

对于X会员店，侯毅表示“X会员店的 核心是真正要打造全球化的产品采购能力，打造我们的自有品牌能力，最后赢得极致的商品品质，和极致的性价比。”

在会员制商店市场，盒马的挑战也不小，目前国外的会员制商店：山姆会员店、Costco持续加码中国。

对于盒马来说，国内消费升级、以及国货消费崛起或许是一个不错的机会。

数据显示,我国的Z世代群体活跃用户规模达到2.75亿,约占全国总人口的19%。 《腾讯00后研究报告》指出，以00后为代表的年轻消费群体，成长在国家强盛年代，他们身上的文化自信、民族认同远远高于其他群体 ，超过80%的00后表示，在挑选产品时，“我会优先选择国有品牌。”

（来源：腾讯00后研究报告》）

近日， #山姆和沃尔玛下架新疆产品# 引起了热（民）议（ 愤 ），众多中国消费者抵制，纷纷要求办理退卡。

在中美博弈的当下，中国太需要自己本土的零售品牌崛起。盒马似乎也肩负重任！

对于未来的规划，盒马总裁侯毅近期在接受采访时表示， “2022年会继续保持势头，拓店的方式我们会改变，不像原来有地方就开，我估计我们还是要坚持调整3年，把这个体系真正转化。”

看得出，盒马已经准备好要打一场硬仗！其信心和底气也越来越足。

国际知名研究公司贝恩咨询也表示， “未来的零售变革是需要数字和技术驱动的！”

在研究报告中，贝恩也将盒马这类新零售公司定义为“颠覆者” ，并且表示，以阿里巴巴生态体系为代表的这些企业在中国互联网的大潮中成长壮大，以消费者为中心构建起了覆盖多产业的生态体系，将成为推动零售转型的重要力量。

（来源：贝恩公司）

资深零售业内人士认为： “国外巨头虽然实力强劲，但国内的零售迭代更快。盒马的背后是阿里，其强大的数据支撑有利于捕捉本土市场的变化，精细化运作后的盒马值得期待！”

从近期盒马在二线城市开店火爆的情况可以窥见，国内下沉市场的消费潜力是巨大的，而下沉市场的消费升级还是需要引领的。

当我们谈论盒马的未来时，或许要考虑的是国内消费升级，以及中美博弈下的全球零售变局......