浙一年 | 细数这些让年轻人“上头”的花式玩法

编者按：年关将近，商业地产复盘倒计时在即。回顾过去一年，即便国内外经济政治形势错综复杂，也未曾改变浙江商业地产向阳的总基调。项目开业有条不紊，首店经济持续发力，空间叠造优化体验，创新营销聚合人气……值此新旧交替时，我们特别推出《2021商业地产“浙一年”》系列报道，以关键词总结这一年，还原疫情常态化下，浙江商业地产圈的点滴。

此篇为营销篇，年度关键词：玩出圈

2021年，疫情反复下，对商场营销提出了前所未有的挑战。一方面，为避免人群大规模聚集，商场在安排大型营销活动上受到一定局限；且需要在营销策划方案上准备得更为完善，能在遇到疫情时妥善处理好顾客，品牌，政府等各方面关系。

另一方面，新消费时代下，以90/00后为主体的消费群体多为“感官动物”，商场对他们而言，已不仅是购物目的地，还是展现自我主张和身份认同的情感场所。商场需要“迎合”消费者情感需求，通过一系列趣味营销，塑造一个更立体、更有影响力的品牌形象，成就其独有的高辨识度及强吸引力；链接消费者的情绪与情感。

这一年，浙江商业地产营销依旧出圈，主题IP展、节日仪式感、花式音乐节、野奢露营、品牌快闪、数字化营销……不少突破传统思维的营销内容正逐渐涌现。

杭州西溪印象城

2021印象音乐节

2021年9月11日至9月21日，依托“完美生活节”主题活动，“印象音乐节”在西溪印象城A座户外广场正式亮相。集结夏日入侵企画、周锐、电气樱桃、余超颖等知名乐队和一众大热艺人倾情加盟，聚合超强音乐阵容，掀起一阵夏日蹦迪狂潮。

作为西溪印象城自主孵化的独立IP，“印象音乐节”极具社交属性，将打造代表印象城品牌形象的音乐节厂牌，旨在唤醒城市客群热爱生活、热爱音乐的灵魂，力求从多层面、多维度为都市年轻客群打造一场具有社交属性的音乐狂欢派对。

从2020年开始，印力集团杭州城市公司便开始以音乐节为主题探索搭建一个释放城市活力的舞台，让更多有想法的年轻人在各个社交空间聚集，让更加有YOUNG的事情发生。2021年，印力集团杭州城市商业公司管理的杭州西溪印象城、杭州奥体印象城、福州烟台山商业漫步街区一期及温州印象城MEGA等共同以音乐节为线索，结合项目经营属性和在地文化，一起探寻城市多元活力的社交空间。

仅凭内容的升级创新，西溪印象城2021年印象音乐节开幕的周末客流同比2020年提升30%，音乐节期间周末日均客流超12万，在各类媒体平台上获得6000W+的曝光量，成为了杭州年轻人的热议话题，更在大众点评商圈排行榜中夺得第一。

杭州嘉里中心

“心语心愿”圣诞季

2021年12月12日，杭州嘉里中心“心语心愿”圣诞季亮灯仪式如约举行。只是区别以往，这一次受突发疫情影响，杭州嘉里中心首次将亮灯仪式通过“杭州嘉里中心”官方微信公众号与视频号进行线上直播，与杭州市民共同点亮了18米高的标志性圣诞树，传递温暖。

作为杭州圣诞氛围担当，“过圣诞，去嘉里”，已成为越来越多在杭潮流人士的共识。通过每年极具仪式感的圣诞亮灯，以及一系列“嘉年华”活动，杭州嘉里中心圣诞打卡地标形象愈加生动、立体。

杭州来福士中心

潜·望 \ 杭州 互动艺术装置展

2021年9月30日晚，杭州来福士中心Fashoin Crush秋冬时装秀暨“潜·望”互动装置艺术展大幕开启。本次时装秀携手场内九大潮流服饰品牌，分为上下两篇「城市剧场」及「时空绮梦」， 以“定义和表达自己”的概念围绕“潜·望”系列装置呈现了一场时装盛宴。

这次“潜·望 杭州”在潮流创新之都的杭城首次展出，同时作为十月来福士中心时装秀的主要互动艺术装置，设计概念再次突破固有框架，以窥探异世界为主题，通过多个互动游乐元素，让参观者能游走在奇特变异的管道之中，并在这色彩班斓的世界重新寻找自己。主装置结合4米多直径的大转盘及多角度光学“潜望镜”，成为一个探索未知与发现异世界的巨型机器，而其他多个裝置则利用声音传异与光感互动元素，让大家能在玩乐体验中有不一样的自我感知，激发参观者的好奇心与想象力。

继2017年北京设计周探索新邻里关系的“潜·望 胡同”以及2018年结合光影游乐体验的“潜·望 香港”，杭州来福士中心与AaaM建筑设计工作室携手合作，把这个获奖互动系列装置带给杭州观众。“潜·望”系列装置一直以探索发现与游乐互动为原点，在巡展中积极融入各地文化，突显其在地性。从北京白塔寺胡同片区以满足低收入家庭对玩乐设施的渴求为目标，并为城市更新注入新元素；到于香港尖沙咀以霓虹色彩作为灵感，在商场中庭创造出光影互动地标，唤醒城市对玩乐与探索的共同记忆。

本次装置以管道呈现，通过多个互动元素，让参观者能游走在奇特变异的管道之中互动玩乐，实现日均客流同比上涨18.4%，日均销售同比上涨20.72%，获得100w+人次曝光。

国大城市广场

2021国大迎新｜我要做一棵树

12月18日18:30，国大在地下二楼中庭启动「国大迎新」我要做一棵树的亮灯仪式。现场由国大的自有IP——国大土播鼠家族化身卡通人偶，和现场观众一同乘上一辆长着翅膀的大型巴士，驶向崭新的2022。这是国大的迎新季创意美陈装置，也是2021国大迎新我要做一棵树的精神根据地、巴士总站。

两年前，国大城市广场率先打破传统意义上的圣诞树，将门前七棵巨大的柱子赋予精神意象，化身七棵“树”；去年，在三楼混天绫处造了一个温暖树屋，屋内是七棵“树”的意象生长。顾客精神意象成树，点亮杭州生活之光。今年，国大依然不忘初心，种下七棵由精神意象凝聚而成的树——治愈之树、美食之树、影像之树、繁花之树、文博之树、艺术之树、土播鼠之树。这七棵树化身为移动巴士，环城巡游，从旧年驶向新年。每一棵树都是对2021年国大一整年主要活动和主张的融合，也满含对2022年的期盼。

原本热闹的圣诞新年季，被一波突如其来的疫情打乱了节奏，杭州各大购物中心比往常冷清了许多。据国大相关负责人介绍，“这七棵树和巴士，是杭州美好生活空间与旅途，是希望与土地、道路与梦想……这个时代的人们需要一棵树，是树里的茁壮和生命期待。”国大想把这些树种在每一个人心里，说这是一个精神乌托邦也好，是一个只有种树人知道的秘密森林也罢，它们属于你我，也是独属于国大的浪漫。

作为行业内独树一帜的营销案例，国大在迎新季打造创意范本，聚焦、重视且不断满足都市人的情感需求。自有IP“国大土播鼠”形象深入人心，其微博线上话题#我要做一棵树#获得千万级曝光，地下二楼美陈“会飞的巴士”吸引不少微博、小红书等达人街拍打卡，有效提升客流与销售。

杭州湖滨银泰in77

七夕限定爱心斑马线

2021年8月7日至8月15日，in77为七夕特别推出杭州爱心斑马线，位于A/D区中间步行街。8月14日，还将在B区小广场设置七夕表白弹幕墙，现场扫码上墙即可在线表白。

七夕限定爱心斑马线作为一场有创意的事件类营销，在短时间内爆发出流量聚合力，引发消费者自主参与并po图晒圈，撬动2000万+曝光。

杭州大悦城

盗墓笔记「雨村隐市」主题展

2021年7月17日，“两方世界山河共，一纸内外烟火同”，盗墓笔记《雨村隐事》主题展于杭州大悦城正式启幕，老痒妈妈缝纫机、喜来眠农家乐、南派书斋、九门旧事等，这些名场面勾起了许多稻米们的回忆。乌合麒麟签售会、COSER见面会、盗墓笔记联名品牌市集等一系列活动更是一度成为粉丝的狂欢节。

作为一年一度最盛大的稻米盛宴，雨村隐事主题展引发了小红书、微博等众多社交平台粉丝的热议，抖音更是出现了百万点赞现场打卡视频，全网曝光量6000万+。

杭州滨江宝龙城

联合西西弗成功举办2场文化签售活动

2021年5月15日、9月25日，滨江宝龙城联合西西弗书店，分别举办两场重量级文化签收活动：鲁豫新书《还是要相信》杭州独家签售会；好妹妹组合杭州独家弹唱分享会。两场活动都吸引了上千粉丝到场参与，现场气氛火爆。

《还是要相信》鲁豫新书杭州独家签售会，陈鲁豫知名主持人，作家，现场售罄，销售1000本，西西弗业绩全国第一，当日客流创历史新高。

好妹妹杭州独家弹唱分享会：《常客》+《然后》，现场书销售520本，专辑销售200张，当日西西弗业绩全国第一。

滨江宝龙城西西弗书店作为红标店，在区域21家门店中，店铺销售由第10名升至第2名，为红标店头部（黑标仅杭州万象城一），实现质的跨越。

龙湖杭州滨江天街

404 NOT FOUND 4周年庆

龙湖杭州滨江天街4周年庆以404 NOT FOUND为主题，去掉NOT，旨在发现更多新鲜事物，获得意外之喜。除了图钉画制作创造了世界纪录之外，龙湖杭州滨江天街打破常规，将当下流行的新鲜元素与事物融入活动之中，在周年庆活动期间打造了一个属于4.0版本的天街时刻，构建新的滨江昼肆夜享的撒欢生活。

9月20日-9月21日，杭州亚运会正式进入倒计时一周年之际，龙湖杭州滨江天街携手杭州亚组委共同挑战世界上最多人同时完成的图钉画绘制活动，与龙民及消费者们一同献礼亚运，亚运会吉祥物更是来到了现场，一起见证了世界纪录的诞生，传递亚运会的挑战、拼搏的精神。

9月9日-10月7日期间，『少年马戈生』光影互动装置在滨江天街2号门外落展，这是滨江天街与先锋艺术家联手打造的『少年马戈生』华东首展，引来众多顾客纷纷前来打卡；9月20日，4th MUSIC FESTIVAL 城市音乐节炽热开唱，百万DJ携手人气乐队斯芬克斯、奇袭翠虎团，说唱歌手刘柄鑫、南宇晨、刘宇航等艺人开启滚烫音乐夜。此外，滨江天街还与中国邮政联名跨界，带来了温暖的儿童绘画展。

4周年庆期间，滨江天街实现双日客流37万+，双日销售6500万+，珑珠用户存量115万+，3家品牌业绩排名全国第一，22家品牌分别在浙江省和杭州市销售排名第一。

杭州城西银泰城

“下腰女孩”主题展

​8月7日-10月7日，城西银泰城联合插画家周日央女士推出“下腰女孩”【curiosity park】好奇公园展，“橙色上衣+红色波点裤”的下腰女孩在视觉上形成了独家记忆点，拥有跳伞、倒立、下腰等不同造型，不知疲倦的运动和探索着。同时，城西银泰城玻璃上，柱子上，墙壁上也全是可爱的插画，当时引爆了各大社交平台。

疫情反复，将防疫进行到底的同时，下腰女孩鲜亮的颜色，像炙热的橙色阳光，给生活在杭城的人们注入了新鲜的色彩，备具治愈感。