蝉联杭州商业年度“销冠”，TA的2021透露了哪些新动向

编者按：回顾2021，我们看到了中国商业鲜活且坚韧的一面。市场更迭、需求升级，商业变革创新，打造了一个个鲜活的创新案例；全球经济大环境下行、行业竞争日趋激烈，中国商业迎难而上，逆势突破，展现出强大的韧性。在此，赢商网特别策划2021年终报道系列，回顾中国商业过去一年的历练和成就。

本文的主角为奢侈品业态占比超75%，奢侈品品牌300+，奢侈品首店100+的杭州大厦。

回顾2021年，疫情反复下，依旧没有改变杭州大厦向阳的商业总基调，全年成绩斐然：

· 2月牛年春节档，杭州大厦一边响应政府“留杭过年”的号召，一边紧扣爆发的春节消费旺季，推出一系列迎春活动，最终达到销售同比2020年春节期间增长644.96%，与正常客流的2019年春节相较，增幅仍然达到190%；

· 4月，杭州大厦嘉年华，3天就诞生了超2.8亿的销售业绩；

· 1-6月，杭州大厦销售收入同比增长89.44%；

· 9月，杭州大厦生日庆总销售额突破4亿，同比增长12%；

· 1-9月，杭州大厦累计实现销售72.66亿元，创下历史新高；

最新披露的母公司杭州解百2021年业绩预告也显示净利润预增，约达3.3至3.65亿元，同比增长23.66%至36.77%。其解释主要系期内主营业务的增长，控股子公司杭州大厦在期内三年度调改和精细化运营并举，加之海外高端消费回流的影响仍在持续，经营业绩有了显著提升。据第三方资料显示，杭州大厦2021年业绩已突破100亿元，较2020年的80亿元有了双位数增长，成为杭州首家踏入百亿俱乐部的商场。（最终数据以3、4月份杭州解百披露的2021年度业绩报告为准）

耀眼佳绩背后，业界更好奇TA背后的可持续增长引擎。赢商网借此复盘杭州大厦过去一年的动向，致敬杭州塔尖商业的同时，也希望借此给予行业更多思考方向。

01

3年54家品牌焕新升级

打造杭城顶流奢侈重阵

伴随2021年12月CELINE精品店的开业，正式宣告杭州大厦三年期调改已圆满收官。至此，杭州大厦购物城B座奢侈品牌数量由之前的43个增加至60个，其中54个品牌焕新升级，包括品牌门店级次提升，或是由单品类向全品类销售转变。GUCCI跃层升级的女士精品店，首次将彩妆、珠宝、服饰融合开店；LV则开设了国内第二家限时主题店，一个每隔2-3个月就会不断变换主题，并拥有品牌方各类限定款、独家款资源支持的奢潮空间；DIOR开设的全国第二家全新形象店中，室内旋转楼梯布置着风格鲜明的高定美陈别具一格；以前只出售包袋配饰的LOEWE，本次升级后也引入了系列成衣，从单品类店转变为女装全品类店……

△LV限时主题店

在本次历时三年的大调改中，杭州大厦累计引入19个新品牌，其中14家为浙江首店，包括创立于1849年、历史悠久的箱包品牌MOYNAT，每个手袋内都印有制作匠人的编号；活力与个性风格兼具的VALEXTRA，是精致女性低调优雅的不二选择；另外为满足年轻客群的需要，杭州大厦同样紧随潮流风向，引入时髦前卫的法国现代珠宝品牌FRED，以及开云集团旗下集东情西韵的珠宝品牌QEELIN等。

△VALEXTRA门店

除此之外，杭州大厦B座3楼的奢侈品男装区亦格外引人注目。近几年奢侈品不约而同地开始将男装作为亚洲业务的重头戏，杭州大厦恰逢其时地整合资源，打造B座3楼的重奢男装楼层，比如原B座1楼的ZEGNA、2楼的BURBERRY，现均扩大面积，升层至3楼开设男装店；原A座1楼的DIOR男装也落户至B座3楼。目前，B座三楼已汇集LV、DIOR、GUCCI、FENDI、BOTTEGA VENETA、LOROPIANA……形成阵容齐全的重奢男装集群。

生活方式类品牌上，杭州大厦B座也有所布局，通过引入如路易十三、上下、溥仪眼镜、日默瓦等涵盖美酒、家居、眼镜、旅行箱等高端生活方式品牌，杭州大厦将来自世界的美好生活触达带给消费者。

此次历时三年的奢侈品调改，优化了杭州大厦B座1-3层奢侈品牌组合结构，全新塑造了B座3楼奢侈品男性楼层，不仅强有力地增加了整体销售业绩及坪效收益，更进一步提升杭州大厦奢侈品牌的级次和整齐度，强化了杭州大厦以顶流品牌为主的核心竞争力。据赢商大数据监测，杭州大厦依旧是奢侈品进驻杭州乃至浙江的首选之地。

02

以服务赋能

塑造商业高溢价

杭州大厦奢侈品第一轮调改已然收官，并不代表杭州大厦就此止步。作为“美好生活引领者”，杭州大厦在2021年除了通过上述一系列一线顶流品牌的调改强化其原有的商业功能之余，还通过服务赋能，塑造商业高溢价。

2021年，杭州大厦依旧在会员服务上做增量，并在嘉年华前夕，对会员权益进行全面升级。杭州大厦根据净值会员属性，对不同等级的会员进行礼遇升级，为会员营造“属于TA的归属感”。例如，在贵宾厅下午茶歇点单款待以及为钻卡会员的家人尊享钻卡同等待遇，这些都是以往从未拥有过的升级体验。

一直以来，杭州大厦在为顾客提供更好服务的同时，也通过精心策划的会员活动，与其保持高互动。2021年，杭州大厦举办了包括光合之夜主题派对、光合四季•暮春生活美学下午茶、教育主题沙龙活动、金融大咖课堂、儿童心理学讲座、ABC Cooking Studio烘焙课堂、娇兰荟香水品鉴油画课堂、生日庆迎亚运沿河跑、湖光掠影户外摄影大咖课堂、上下精致手作等数十场会员主题活动，让会员们体验到了品牌魅力和品质生活。

与此同时，为期半年改造的全国最大体量的高端美容坊专区——美妍汇，也于期内在杭州大厦A座中央商城的负一层区域全新亮相。包括CHANEL、DIOR、LAMER、LA PRAIRIE、SISLEY、GUERLAIN、CPB、HR、SHISEIDO、VALMONT等12家高端美妆品牌，均已开启预约模式。成功实现“L1高端化妆品零售+B1层高端化妆品美容坊专区”的品类组合，为杭城女性提供了一站式的高端美妆体验及专属社交场。

据悉，杭州大厦即将打造邀约制的VIP LOUNGE，联合顶奢品牌给高级VIP客人更多私密体验空间。未来五年，杭州大厦方面表示也将继续为消费者服务，做好百货业态的会员制整体升级方案，从客户服务走向会员制运营，并结合数字技术为会员运营赋能。

写在最后：

通过不断在“商品+服务”上进行迭代和提升，杭州大厦正一步步强化其核心商业壁垒。正如杭州大厦党委书记、总经理毕铃在2021年4月举办的主题为“VUCA时代，重塑商业价值”的战略合作伙伴峰会上谈及未来五年要做好的事那样：“做强零售主业，对于重点培养的杭州大厦，将通过’人、货、场’三个关键词完成进化和升级。”

2022年是杭州亚运之年，也是杭州大厦母公司——解百集团“二五”规划全面发力之年。作为杭州最具独特性和国际化典范的时尚地标，杭州大厦将在本年度给予杭州乃至全国哪些新思考，依旧值得期待。