新奇产品卷不过业界大佬，如何get同款上新思路？

撰稿：三木

“部分城市已售罄。”

这是麦当劳（需求面积:200-350平方米）香菜新地上架后第二天的官方消息，作为仅卖1周的2月限定新品，从1月开始就有“无意间走漏的”风声在小红书上一传十十传百，可以说拉满了期待值和关注度。

图片来源：麦当劳官方微信公众号

好不好吃另说，从老干妈到香菜，这种把“创异”变成“创意”的营销玩法，可能也只有这种几十年的老品牌才敢这么玩，为什么这么说呢？

你可以尝试在心里把这个新品的主体换成任何一家餐饮界的新消费品牌，可能会产生一种莫名的违和感，心中的潜台词是“嗯？认真的吗？”而不是预期中的“哇，真会玩！”

这也是品牌作为一个无形资产落地成有形收益的一种体现，麦当劳的人设经得起这样的“折腾”，一个几块钱的单品，动摇不了其背后成百上千SKU的产品基石。但也恰恰是围绕这几块钱的单品，它可以造梗，也可以接梗，还可以玩以前的老梗，甚至可以为一款只上架5天的产品出周边，和消费者充分玩起来，这不是某一款新品的魔力，而是持续经营所累积的品牌力。

图片来源：麦当劳官方微信公众号

巴菲特的另一挚爱可口可乐，也在最近实现了主品牌上新，不得不说，这个外包装确实让人一眼坠入星河，至于口味，经典款/无糖......它还是可口可乐不是吗？

图片来源：可口可乐官网

子品牌快速迭代上新赛马可以说是战术层面的事儿，主品牌的动作则往往有着战略层面的意义。这次可口可乐在换个包装出限量款之外，更重要地是推出了背后的创意平台“乐创无界”。可以看一眼官方介绍：

“乐创无界”是【可口可乐】在全球范围内全新推出的创意平台，将通过限定产品的发布、沉浸式的互动体验以及符合年轻一代的文化创意，赋予标志性的【可口可乐】以全新的表达方式和意义。2021年9月，【可口可乐】发布全新品牌理念“Real Magic开启畅爽，尽释美妙”，“乐创无界”的诞生正是依托于这一全新品牌理念。

潜台词可以理解为，可口可乐从产品层面是卷不出什么太多新花样了，但在文化创意领域，确实有无界的可能性。

奶茶、咖啡、果汁、气泡水、功能饮料......年轻人的选择越来越多，怎么让年轻一代重拾对“可乐”的爱，是这一创意平台诞生的背景。未来“乐创无界”会有哪些奇思妙想和跨界灵魂设计，也值得期待一下。（不过在可乐的口味上，就建议不要再整什么幺蛾子了

看完了神仙打架，C站新探组带各方来关注一下最近还有哪些同样很有意思的新品。

新品牌 VS 老字号

怎么用食物来讲中国本土的故事？

无论是香菜新地瞄准的“种子用户”香菜党，还是银河可乐对标的潮流文化爱好者，我们都不难发现一款产品要想被议论、被喜欢、被推荐，需要根植于深深的文化归属和价值认同。那在中国这块广袤的有着悠久文化历史的土地上，从传统文化中汲取灵感打造新品，是再自然不过的一种创新思路。

相信冬奥开幕时的24节气倒计时就给全国观众留下了深刻印象：

图片来源：人民日报官方微博

那如果有一个品牌，按照节气出新品，你会买单吗？

【品牌名片】北京稻香村-惊蛰限定春花酥

图片来源：北京稻香村天猫旗舰店

价格/规格：49元/320g

限定时间：3月5日-3月20日（按渠道会有所分别）

亮点：这款惊蛰限定春花酥并非是完全意义上的新品，之所以这样说是因为24节气限定款作为北京稻香村的常规动作，是每年都会有的，也就意味着这款产品，一年卖一次。从渠道上来看，不同渠道上架的产品似乎也有一定的“时差”，新探组目前根据官方公众号推送可以看到门店正在售卖的是还是当期的雨水限定-润春糕。而截至发稿，天猫旗舰店上已经无法购买润春糕了，只能买到下一节气惊蛰限定的春花酥和清明限定的青团礼盒。

图片来源：北京稻香村天猫旗舰店

通过限定款式，限定时间，人为制造的稀缺性可以很好地提升产品的溢价能力，当然北京稻香村的价位还是十分亲民的；与此同时，24节气也能很好地建立起消费者的文化情感认同，收获消费者的讨论和喜爱。

至于能不能卖爆，实现产品破圈，则要看产品本身的设计是否存在新意和口味是否过硬了，青团之所以能从寒食节的限定款，摇身一变变成常驻货架的网红款，便是一个很好的实例。马上就到一年一度中式糕点拼刺刀的青团季了，自从盒马推出了螺蛳粉味的青团，不知道今年会出现哪些新口味呢？

回到北京稻香村这款产品本身，2月9日上架以来，销量200+，线上销售表现可谓平平。创意和心意都有，但要把老故事讲活，对于很多老字号品牌来说，仍需努力。

从传统元素中汲取灵感是一种造新方式，新探组发现还有一些新品牌选择借力打力。

【新品名片】菓然匠子 - 新中式糕点礼盒

图片来源：菓然匠子天猫旗舰店

价格/规格：108元/盒（270g/6颗）

口味：井上添花奶酥礼盒（爆浆拉丝）：香芋椰奶/红枣枸杞/南瓜芝士

翩若惊鸿反包酥礼盒（芝士蛋糕）：牛油果芝士/海鲜芝士/酒渍桑葚芝士

亮点：在说这款单品之前我们可以先来了解一下这个品牌，菓然匠子，是一个成立于2016年的中式传统糕点品牌，在21年被新消费品牌AKOKO全资收购，它旗下的研发与生产工厂也一并被收了。

有意思的是，新探组发现，品牌名中的菓是日式和菓子的菓，“菓子”在日语中是点心、糕点的意思，洋菓子就是西式糕点，类似于蛋糕这种，和菓子就是日式传统糕点，注重形式上的极致美感，最传统的做法就是是白芸豆泥加糖，再加上各种颜色包上豆沙馅，再通过模具和手艺打造成精美的甜品。这个极致美感的精神也被运用到菓然匠子的产品设计上，可以看到大部分产品本质就是和菓子。

图片来源：菓然匠子天猫旗舰店

在本期新品的设计上，可以说做到了中、日、西式结合，各取三方所长，中式的文化底蕴（礼盒命名、敦煌风图样、反包酥技法）+日式的精致外观+西式的口味元素（芝士风味），在新探组看来，确实心意和创意很到位，至于口感口味如何，从评论区的反馈来看还是不错的。作为一个主打送礼场景，瞄准一二线城市的甜品品牌，期待之后有更多新鲜美味的创意。

如果说这些还不够给力，那沈大成的麻将糕点，可以说将中国民间娱乐文化发挥到了极致。

【品牌名片】沈大成 - 麻将拉糕礼盒

图片来源：沈大成天猫官方旗舰店

价格/规格：69元/盒（428g/16枚）

款式：大四喜/大三元/九莲宝灯（懂的人懂）

亮点：本款新品其实年前就上架了，也是奔着过年讨个好彩头的意味出了三副好牌，身边有麻将爱好者的朋友一定了解那种看到麻将同款就想买来送给ta的冲动，新探组首席探员三木表示，之前周大福出的十三幺手镯，要不是五位数的价格劝退，可能真的会给家中母上大人买上一副。

图片来源：周大福天猫官方旗舰店

相比较而言，沈大成的礼盒就亲民得多。通过Nint情报通数据可以监测到，这个麻将礼盒上架一个月销量破千，在糕点礼盒领域可以说表现非常不错了。

火热的中式烘焙赛道之外，也有品牌想说说城市和历史的故事。

【品牌名片】青岛啤酒 - 12°桃园结义

图片来源：青岛啤酒博物馆天猫官方旗舰店

价格/规格：165元/箱（500ml*12听）

酒精度：≥4.7%VOL

亮点：本款新品是青岛啤酒博物馆文创系列的新品，只在青岛啤酒博物馆官方旗舰店出售，青岛啤酒作为青岛的一张城市名片，通过开博物馆、做文创这条路拓展自己的品牌边界，怎么有一丝熟悉的味道？这不是开头我们说的可口可乐正在干的事儿嘛，当然大家道不同，一个瞄准星辰大海，一个回味史诗情怀，有机会去青岛的话还可以参观一下这个博物馆。与此同时，他们还推出了11°醉美青岛的限定款，城市限定也是无数品牌的灵感来源，期待更有意思的互动和玩法。

图片来源：青岛啤酒博物馆天猫官方旗舰店

末了，新探组发现了一个暗戳戳的新品：

川宁的第一款三角立体茶包？

还是中国限定？

【新品名片】Twinings川宁果然茶

图片来源：Twinings天猫官方旗舰店

价格/规格：48元/盒（32克/20袋）

口味：树莓百香果味绿茶/生姜青柠味绿茶/西柚柠檬味绿茶

亮点：之所以说这款新品暗戳戳，因为除了天猫旗舰店，新探组没有从任何官方渠道看到这款产品，而且这也是川宁少有的醒目印有中文的包装，还配合了一套非常在地化的营销slogan，要知道过往这个英国老牌茶包品牌，基本都是主打原装进口的。

除了包装营销上风格大变之外，这也是新探组所搜集到的川宁首款三角立体茶包设计的产品，之前都是立顿那种薄薄的茶包，不得不说，中国的市场，又被卷到了

（注：文中商品价格仅供参考，会随市场变化产生波动）

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