娃哈哈奶茶店登陆西安，零售IP线下店悲喜参半

　　2017年，光明Milk Club奶吧在杭州开业；同年，王老吉全国首家现泡凉茶概念店在广州开业；

　　2018年，唯品会线下品牌特卖店在北京开业；

　　2019年，网易考拉全球工厂店在杭州开业；

　　2020年，娃哈哈（需求面积:30-60平方米）线下店来到了西安。

　　近几年，王老吉、可口可乐、三只松鼠，日食记、同道大叔等等零售品牌和网红IP纷纷在线下开店，IP变现似乎已经成为风潮。

　　娃哈哈奶茶店登陆西安

　　今年8月，娃哈哈在西安开出奶茶店，据悉，产品主打乳酸系列的健康奶茶。作为80、90后儿时的记忆，娃哈哈这个名字自带流量，圈粉无数，在大众点评的碑林区饮品店热门榜已排名第一。消费者对品牌的情感认同被转移到核心产品上，并形成了强大的支付意愿。

　　通过赢商网的了解，娃哈哈的线下店系列饮品主要还是以瓶装娃哈哈为奶茶的基底，加入当下茶饮市场中较为火爆的冰淇淋、芝士、水果等材料形成乳酸钙奶、钙奶冰淇淋、芝士奶云果茶等系列产品，价格在12—26元左右。

　　对比传统的商超等单向线下推广方式，这种多样性选择的确能强化消费者的品牌认知，并进一步占领更多消费场景。无论是消费升级，还是新零售风口来看，都可称得上是顺势而为。

　　零售IP线下开店，网红品牌悲喜参半

　　除娃哈哈之外，2020年1月，可口可乐在上海开出线下体验店也吸引了众多媒体关注，店内sku覆盖、服装鞋帽、文创周边、箱包皮具、美妆护肤等等，但唯独没有可以喝的可口可乐。

　　其系列产品中被提及最多的当属“24包”，顾名思义就是——24个瓶子就是一个包。这款包是由可口可乐联合壹基金共同推出的联名款，主打资源再生概念，这也是可口可乐对于所用包装100%回收和再利用战略的一次落地。

　　网易考拉全球工厂店于2019年亮相杭州来福士中心，作为网易考拉打造的“爆款专区”，会根据线上线下销售排行陈列排名靠前的爆款商品。主要涉及美妆个护、数码家电、环球美食、家居生活、运动户外等9大类目。

　　所谓 “工厂店”，本质上还是可以简单地理解为工厂直销，没有中间商赚差价。至于工厂店瞄准的客户，便是城市中崛起的新中产群体。从进门的爆款商品陈列、到彩妆试用区、再到货品分类区以及收银，商品按照“注意-兴趣-搜索-行动-成交”的消费动线摆放，都是期望达到高坪效的效果。

　　综合以上几家，大致可以看出食品企业开即饮店的大概套路。首先，装修方面保持简约、时尚、精致、有逼格；其次，产品是在经典款产品的基础上，增加更多创新设计；最后，选址均在消费基础良好、供货厂家资源集中的地方。

　　失败的案例自然也不少，例如国民级大IP“故宫”，不分年龄段的熟知度让它成为众多品牌联名的热宠，然而IP延展时对品类的挑选不够精准，导致优质资源被浪费。类似故宫火锅店、故宫口红这样难以达到其他专业品牌标准品控的产物，没有强大的产品力支撑就会沦为单纯的营销噱头。

　　回顾前几年，日食记在上海开的线下店，零售板块售卖的是厨具，酱料和食材，这些品类的大多数消费发生在超市或厨具的品牌专卖店里，而日食记选在上海南京东路这样一个商业气息多过生活感的地段开店，必然没有多少消费者会为了买酱料而专程过去。

　　同样粉丝基数庞大的同道大叔，“同道大叔的星座咖啡厅”背靠超级网红IP，虽然营业初期达到了排队等位的效果但由于产品与其线上内容的关联度过低，只有周边产品的形象植入，造成粉丝打卡一次后不再消费，甚至有只打卡不消费的现象。

　　虽然当下的消费者越来越追求品牌个性化，但标准化却是线下拓展开店的必要前提。另外，在线下经营必须面临店铺租金和人员管理的成本，如果仅凭IP热度不产生实际盈利则必然不能长久。对于非粉丝客户来说，他们考虑更多的是产品本身质量、门店便捷性与产品多样性或与其他渠道相比的价格优势。

　　IP线下店仍待调整升级

　　相较于传统零售店铺，品牌走入线下时利用互联网等智能技术提高用户体验、收集线下消费数据也成为发展的必要一环。通过消费者在店内的行为数据可以分析每个商品的销售情况，另外，会员系统的搭建也可以帮助描绘客群画像，识别用户喜好后对产品进整改。打通线上及线下的数据已成为当下多数零售商及互联网企业在努力的方向。

　　综合来看，以下几点或许对IP线下店的持续发展有所帮助：

　　1、IP线下店需要满足用户期待，让用户亲身体验到线上内容所传递出的文化理念。

　　2、IP线下店需要激发用户的购买欲望，首先明确自己的品类，分析在线下的竞争对手，构筑差异化、打造核心竞争力成为用户心中的品类代言人。

　　3、收集线下消费数据并结合线上浏览数据，通过大数据分析优化SKU及销售模式。

　　4、采用智能硬件等物联网技术驱动传统零售的数字化转型，升级线下店的体验趣味及便利性。

　　本文图片部分源于网络