娃哈哈入局奶茶行业 未必能赢得年轻人

　　作者：崇膳

　　来源：餐饮老板内参（ID：cylbnc）超过100万餐饮老板的每日经营读物。

　　娃哈哈也做奶茶了，最近突然成了话题。

　　奶茶近年来的迅猛发展，的确吸引了资本及巨头的注意力。娃哈哈入局，其实并不奇怪。

　　但娃哈哈固有的优势能否移植到奶茶上面，情况看上去并不那么乐观。

　　主打童年记忆，

　　明星饮料产品的“奶茶版”？

　　最近，娃哈哈开奶茶店成为餐饮界关注的一个话题。

　　娃哈哈的奶茶店，装修风格比较时尚，以简约的金属与白色装饰为主，有网红店的气息。但内参君将其与喜茶等大牌奶茶店比较，发现其门头设计、内部装饰，均有所差距。

　　“喜茶等品牌，其视觉比肩国外大牌，而娃哈哈奶茶店的视觉，还停留在追逐喜茶等一线品牌的地位。”有业内人士说。

　　为成功引流，娃哈哈奶茶店主打童年记忆。曾经娃哈哈的品牌拥趸，目前正值青春年华，是奶茶的潜在顾客。据媒体探店，娃哈哈奶茶店内的消费者年龄阶段大致在16-35岁。

娃哈哈奶茶产品，图据娃哈哈茶饮官微

　　娃哈哈奶茶店的主打奶茶产品是AD钙奶系列，而且开发了芝士营养快线系列和和乳酸爽歪歪系列等全新产品，而这些产品，无一例外均是娃哈哈明星饮料产品的“奶茶版”。

　　但是，娃哈哈的奶茶产品价格，远比其饮料产品价格昂贵，从10元至22元不等，高出同款饮料产品五倍以上。

娃哈哈奶茶店菜单

　　由此也引发了顾客不同的看法。有人认为与其他品牌奶茶相比较，娃哈哈奶茶的价格还算合理，并不昂贵。也有务实的消费者认为：与其多花五倍钱，不如去超市买五瓶同款饮料喝，岂不“更香”？

　　据了解，未来娃哈哈还会开发出新的单品，区别于饮料，以图打造真正的爆品。因为娃哈哈奶茶的门店目前不多，所以尚未有爆款出品，而其他品牌奶茶在开店之初，多数已开发出专属的爆品，并以此为支撑，迅速扩展。

　　抢滩千亿市场，

　　吸引巨头入局

　　近几年，奶茶行业的发展十分迅速，堪称凶猛。

　　据《2019新式茶饮消费白皮书》显示，中国茶饮市场的总规模2019年突破4000亿元，目前还处于激增的态势。

　　美团数据显示，奶茶是疫情期间最快恢复的餐饮品类之一，其外卖的点餐量位于前三名。

　　另外，奶茶业拥有较高的利润。媒体报道称，市场价格在6-12元一杯的奶茶，原料成本仅为1-2元。

　　不过在利润方面，奶茶从业者的口径较为保守。多位从业者告诉内参君，扣掉原料、房租、人力、商场抽佣等成本，奶茶的纯利仅在10%左右。

　　面对奶茶业的巨大蛋糕，很多企业投身其中。

　　据天眼查，2019年新增奶茶企业23664家，平均一天就有65家奶茶企业诞生，而在2000年，全国奶茶企业还不到1千家。从2014年至2018年，奶茶企业数量的复合年增长率为23%。

　　奶茶的迅猛发展，可谓近年来餐饮行业的现象级事件。这也吸引了一些巨鳄入局，例如娃哈哈。

　　2019年，娃哈哈在杭州开了第一家名为“HAHA TEA”的奶茶店，并于当年12月份开始了全国性的招商活动。据网络流传的《娃哈哈天生营养自然好茶合作手册》，其加盟费用为28万元。

　　娃哈哈的创始人宗庆后对奶茶店项目十分重视，称之为“第三次创业项目”。目前，娃哈哈奶茶店已经在江苏淮安、广州白云、福建长乐、广西钦州四处落地。

　　坐拥多方优势，

　　入局看似顺理成章

　　娃哈哈作为饮料大鳄，入局奶茶行业优势明显。

　　其一，资金十分充裕。

　　4月28日，娃哈哈创始人宗庆后曾坦言，娃哈哈银行账户有100多亿的现金。而奶茶头部品牌喜茶，目前的估值也才160亿元。

　　在充裕资金的加持下，娃哈哈奶茶门店的发展，或比一些初创奶茶品牌发展迅速。

　　其二，渠道建设在业内有口皆碑。

　　业内传言，伊利老总曾夸娃哈哈，佩服其下沉渠道的建设，认为任何一家乡村小店均可见娃哈哈的产品，而且在货架上摆放整齐。实际上，当年娃哈哈运营非常可乐，正是靠着“农村包围城市”，大力发展下沉渠道，一步步地蚕食可口可乐与百事可乐的市场份额，成为业界神话。

　　娃哈哈善于深耕三线及以下城市的经验，对于娃哈哈奶茶店发展，具有重要的助力。目前，各行各业均关注三线及以下的城市，其消费增速明显高于一线城市。奶茶行业一二线城市的竞争已成红海，急于向三四次城市布局，这正是娃哈哈所擅长的。

　　目前，娃哈哈奶茶店落地的除了广州白云区，其他几个均是三线城市。

　　其三，管理经验丰富。

　　奶茶行业属零售服务业，人员十分密集，良好的管理十分重要。

　　娃哈哈的管理经验十分丰富，离职率很低，这是娃哈哈快速发展的保证。这种管理可移植到娃哈哈连锁奶茶门店的员工管理上。

　　其四，善于品牌运营。

　　娃哈哈的品牌运营，在前互联网时代，就已经取得很大成绩，这毋庸置疑。

　　娃哈哈的品牌，已经为其奶茶店带来流量，未来这种流量的带动作用还会持续。

　　品牌老化，

　　未必能赢得年轻人

　　但这些看上去的“优势”，未必能转化成胜势。

　　资金方面，奶茶行业的一些品牌如喜茶等，依靠外部融资进行扩张，速度惊人。虽然娃哈哈现金流充足，但依靠自有资金，大笔砸钱扩张，娃哈哈会这么干吗？而且，娃哈哈并不是直营其奶茶项目。

　　据娃哈哈官微介绍，奶茶项目属授权给合作伙伴运营。娃哈哈奶茶店项目由广州娃哈哈健康饮品有限公司负责运营，该公司分别由广东冠华健康产业有限公司、娃哈哈商业股份有限公司各持75%、25%股份。

娃哈哈奶茶店项目运营公司的股份结构

　　管理方面，目前的奶茶行业的员工管理，具有互联网基因，采用的是数字化管理。在娃哈哈奶茶店快速扩张的时候，其传统管理经验能带来多大助力，尚不得知。

　　品牌方面，娃哈哈的品牌已经老化，这已经成为共识。

　　媒体报道，娃哈哈的接班人宗馥莉十分喜欢喝奶茶，其解约王力宏的理由是“年纪太大了”。可见，其对年轻、潮流十分追求，正在试图改变娃哈哈的品牌形象。

　　娃哈哈入局年轻人为主要客户的奶茶业，符合品牌转型的要求。但是，以目前娃哈哈老化的品牌形象，能否带动时尚潮流的奶茶店，值得思考。

　　娃哈哈奶茶店要快速发展，需要单独打造品牌形象，以区别于娃哈哈的饮料。毕竟，奶茶与饮料的消费场景不一样。

　　进军零售领域，

　　历史成绩单不看好

　　而奶茶行业并非看上去那么“遍地黄金”。

　　数据显示，截至2019年11月底，2019年全年吊销、注销的奶茶相关企业共3478家，经营异常的企业数高达2.18万家。而2020年的疫情，又使得一些奶茶店倒闭。

　　业内人士更认为，“十个奶茶店九个亏”，90%的奶茶店几乎赚不到钱，开店后能活过一年的更是不足两成。

　　娃哈哈是饮料巨头，而奶茶业也属饮料业，两者看似十分相近，但商业模式大不相同。饮料行业属制造业，而奶茶业属零售业。

　　娃哈哈一直试图进军零售业。2012年，宗庆后曾经打造高端零售，“卖中国老百姓买得起的奢侈品”，而且还打造儿童商场、城市综合体。当年就投资17亿。目前，关于娃哈哈高端零售的消息越来越少。

　　2017年，娃哈哈进军无人便利店零售领域，打出“3年10万台，10年百万台”Take Go无人店的口号，目前，无人便利店整个行业处于低谷。

　　2020年5月，新闻报出娃哈哈又在积极布局大健康电商新零售，目前正在发展中。

　　开设娃哈哈奶茶店，是娃哈哈进军零售业的又一举措。虽被宗庆后称为“第三次创业”，但业内人士认为，综合娃哈哈之前的零售转型案例，其“零售基因”远不如产品制造、渠道建设和品牌运营能力。