热衷购物中心的“密室剧本杀”面对新规频发，走向将如何？

日前，上海市文化和旅游局正式发布《上海市密室剧本杀内容管理暂行规定》（以下简称《规定》），上海成为全国首个正式将密室剧本杀纳入管理的城市；辽宁省也发布了《辽宁省密室剧本杀管理规定（试行）》。

一个是以玩家对抗环境为核心的密室逃脱，一个是玩家对抗玩家的剧本杀。

无论是玩家与环境的交互，还是玩家之间的博弈，在特定的场景或者机关密室内，将环境与故事元素相结合，想法各异的局中人，天马行空的推理，最终摸着线索，完成一个完整的故事。

虽然这是一个超过百亿的赛道，但混乱与繁荣并行。闻风下注的资本与跨越平台的新势力层出不穷，处于风口的“密室剧本杀”行业在历经疫情的反复下，市场正在逐渐趋于“冷静化”。与此同时，面对“密室剧本杀”休闲娱乐新消费业态的内容、运营与管理，市场有了新的约束。

如此新规频发，引起了行业内广泛关注，从严落实的监管下，“密室剧本杀”的野蛮生长，将走向如何？

沉浸与共情中，年轻人颇为青睐

“密室剧本杀”作为一种新兴的线下社交娱乐方式，重新构建了社交场景。由于该业态特有的社交属性以及沉浸式的内容体验，受到了众多年轻消费者的青睐。

在百度指数的数据统计中，“密室剧本杀”的人群年两主要分布在20-39岁之间，各有侧重，占比居高不下。“密室剧本杀”在年轻群体中的风靡火热，一方面反映了年轻群体面对来自生活、工作中各种压力时多元化的社交以及情感需求；另一方面消费者通过沉浸式的体验，在剧本中“扮演”另一个我，通过不同的性格表达，激发社交属性，进而实现对自我的“疗愈”。

春节期间，在消费者期待的娱乐活动排行榜中，有25%的消费者选择了“密室/剧本杀”，排名第七。

消费者的热衷与追捧，催促着行业的快速增长，规模提升的同时，产业生态日臻完善。春节作为新消费的热潮，拐点之后，这个“密室剧本杀”的赛道或将又带来一波新的行业格局变迁。

赛道内卷，资本从未缺席

数据显示，2020年中国剧本杀市场规模已达117.4亿元，预计到2022年中国剧本杀行业市场规模将增至238.9亿元。全国范围内共有超万家桌游相关企业，仅2021年就新增注册量5957家，为近十年来最多，同比增长85%。

当一门生意做的风生水起，资本永远不会缺席。

（来源：百度指数）

2021年堪称是“密室剧本杀”的元年，小至关键词搜索大到消费者规模，“密室剧本杀”从登录热门综艺到现象级线下的社交活动，再到线下实体店，进一步与文旅、民宿业的多方融合，市场的一度火热引来了资本入局，从2018年“我是谜”、“百变大侦探”、“戏多多”等开始融资，看似“谨小慎微”但也有阶段性的扎堆融资现象。

企查查数据显示，从投融资情况来看，2021年剧本杀相关的融资事件共计8起，涉及项目共8个，披露的融资总额超0.88亿元人民币；2022年1月，万达电影表示，影院内开展剧本杀业务是公司积极推进的创新业务之一；1月末，剧本杀品牌NINES推理馆宣布完成数千万Pre-A轮融资。

纵然如此，伴随着对于“密室剧本杀”行业的监管，不可控因素也在逐渐增加，行业的发展势必将引起新一轮思考，同时，资本也将越来越谨慎入驻。

线下布局，商业二线及以上城市优选

根据百度指数的相关数据显示，“密室剧本杀”的线下门店布局中，华中区域的占比位居第三，这其中，武汉与长沙均位居前列，以城市特色，通过剧本杀与旅游打卡、网红气质等元素相结合下，带动了当地门店数量的增长。

（来源：百度指数）

2021年3月，武汉知音号上演《暗礁——长江专场》，以剧本杀为名号的游戏，打造了一个集沉浸式剧场和剧本杀玩法的集合体。

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（来源：芒果MCITY官微）

2021年5月，全国首家明星大侦探旗舰店在长沙正式落地，作为芒果TV开设的全国第一家剧本杀门店。脱胎于芒果自制情景推理综艺节目《明星大侦探》的门店，本身就凭借着强大的IP自带流量，开业便人潮如织。

此外，爱奇艺依托《风起洛阳》影视IP，将在洛阳市的洛邑古城打造《风起洛阳》大型沉浸式“剧本杀”、《风起洛阳》VR全感电影等。

从影视剧、综艺、小说等转化到线上至线下的案例不计其数，通过平台赋能，以及线下门店的IP衍生，边界外延切入赛道的探索已然成为了剧本杀一段不可逆的发展态势。

同时，据赢商大数据显示，目前“密室剧本杀”进驻购物中心的偏好中，大品牌多数是入驻成熟商圈的购物中心，中小型品牌选择进驻区域型商圈里大众化的购物中心。

一方面品牌更注重考量自身的承租压力，而另一方面引进“密室剧本杀”的商圈与购物中心看中的是这一业态所带来的的强娱乐、强互动以及年轻化的定位，同时通过“密室剧本杀”，为年轻客群提供沉浸式的体验，从而拉长滞客时间。品牌作为商业中深度内容的制定者，商业则是品牌优质内容输出的承载者，这对于“密室剧本杀”来说，进驻调性与定位相匹配的商业体是一个互利的极佳选择。

去粗取精，澄沙汰砾

作为一向小众为主的“密室剧本杀”，从一个游戏走向了一个行业市场，从内容的创作者、发行、剧本分发平台、线上或者线下门店到最终的玩家，行业的生态发展依然日趋成熟。

但是，乱象丛生的现象以及负面消息在此之前也时常会上榜媒体话题，频频闭店的消息也在考验行业市场的发展走向，此外，回到剧本的本身，内容质量的参差不齐以及场景环节设置等因素，在一定程度消耗了对密室剧本杀的好感度。

面对于此，《规定》中强调，经营者是“第一责任人”；要对不适宜未成年人产品内容予以提示；经营中使用的剧本、设置的场景、提供的服装和道具等内容不得含有规定中提到的情形；经营单位应当自剧本上架之日起30日内，将自审后的剧本向所在区文化和旅游局备案登记等内容，切中了行业的难点以及痛点。

3月1日，依据《剧本备案登记及内容审核的实施方案》，上海市徐汇区文化旅游局今天向上海芒果宇宙文化娱乐有限公司正式发放了区内第一张《备案登记证书》。

监管之下，打造行业规范，同时，也对新消费业态的长期发展进行了保护并起到推进作用。新消费的发展并非是要改变原有的道德观念，而是要通过多元化的方式来更好满足消费者需求，为消费者传递更加正能量的传播内容。

伴随着新消费业态不断深化，整个行业势必会向秩序化发展，对于管理者而言，在遵循相关规定的同时，品牌博弈中去粗取精，澄沙汰砾，呈现出更加广阔的外延附加。

写在最后：

品类细分下，以“密室剧本杀”为代表的新消费业态继续精耕还是拓展外延市场提升广度？无论走向如何，在市场的管控之下，“密室剧本杀”也将逐渐回归娱乐生活、传播文化的本质，会有越来越优质和阳光的内容传递给消费者。