观察 | 从2021年财报，剖析利郎的品牌内核之源

将品牌客群瞄准新生代消费者后，中国男装品牌利郎就展现出了向时尚界进阶的决心。近年来，利郎一方面在潮流时尚的产品原创设计上不断突破，持续提升产品力，满足年轻消费者个性化需求，另一方面从创新营销着手，扩大品牌影响力，深度缔结年轻消费者。

即使在疫情反复横跳的2021年，利郎也依然展现出了强大的品牌势能。3月18日，利郎公布了2021年业绩报告。从报告中，我们梳理了几个关键点：

• · 集团年度收入为人民币33.8亿元，同比增加26.1%。

• · 净利润为人民币4.7亿元。

• · 账上现金余额15.1亿元。

• · 集团累计经营线下实体店2733家。

• · 平均售罄率74%。

• · 网上渠道促成零售额约人民币5亿元，同比提升20%。

对于这一成绩，中国利郎主席兼执行董事王冬星先生在年报中提到，“虽然营商环境充满挑战，但中国利郎积极采取灵活的市场营销策略，并通过销售模式的改革，成功落实渠道优化、产品年青化和互联网加的策略，销售表现理想。”

在关注业绩数据的同时，赢商网也将目光聚焦于利郎过去一年在产品力、渠道力、品牌力的突破与升级，以期进一步了解利郎品牌内核之源。

渠道力：

革新销售模式，加快渠道优化

面对近年来年轻消费群体的强势崛起，伴随而来的是消费需求、消费习惯、消费观念的转变，在此大环境下，品牌要发展，就亟需在渠道变革、产品创新、品牌营销等方面迭代创新。

渠道变革作为利郎近年来的重点工作之一，自2020年起，利郎就开始贯彻执行一系列经营模式的改革。报告期内，利郎主系列966家门店以加盟店形式开启运营，这相当于主系列门店总数约40%。在代销体制下，加盟商可实时查阅线上仓库，提升快速补货功能，实现产品的灵活调配。如此一来，加盟店在门店大量备货的压力也随之减少，门店效益得以显著提升。

LILANZ门店图

同样作为利郎战略布局的重点，轻商务系列（利郎LESS IS MORE）和网店于2020年和2021年先后转为自营模式。报告数据显示，截至2021年12月31日止，利郎累计经营零售店2733家，总店铺面积达40.4万平方米，较去年底增加1.3%。其中，轻商务（利郎LESS IS MORE）自营店铺年底共290家。

仔细研究利郎近年来的渠道变革不难发现，利郎一方面大举进军购物中心，抢占年轻群体消费入口的制高点。另一方面搭建发展电商业务，通过线上线下的融合部署，持续革新销售模式。

报告期内，利郎在购物中心开设的门店达852家（2020年底807家），占店铺总数目约31%；作为库存清理的重要渠道之一，奥特莱斯门店也已开出49家（2020年底36家）；线上渠道促成零售额5亿元，同比增长20%。

利郎LESS IS MORE门店图

利郎方面表示，线上渠道的拓展，让门店透过增加虚拟货品陈列的同时，免却门店实体存货的负担，如此也实现了单店销售效益的提升。

产品力：

深耕精神内核，赋能品牌内涵

产品创新是利郎向时尚进阶的重中之重。洞察消费新需求，针对年轻消费者崇尚个性，追求潮流，寻求精神满足等特点，利郎一方面在产品设计中融入潮流、创新元素，让产品突显个性化、潮流化；另一方面将文化内涵植入于其中，深耕精神内核，形成与消费者的情感互动，持续赋能品牌内涵。

关于这一点，“2022春夏上海时装周”闭幕式上，利郎带来的新品秀就是一个很好的例子。此次新品秀上，利郎携手新锐独立设计师，以极具创意的现代化设计语言和设计元素艺术化的手法，将泉州这座“海上丝绸之路”起点城市的文化底蕴通过服饰产品及舞台展示了出来。

显然，这并不仅仅只是一场简单的时尚秀，绚丽灯光下聚焦的其实是利郎对于千年古城文明历程的回溯与理解，是一次人文精神与服饰内涵的述说。

在这个追求精神文明的时代，服装早已不再只是遮寒保暖的工具，它还承载着人们对于个性的表达，对市场潮流的理解。正基于此，我们从利郎近年来的产品中看到的是设计上的突破，及与文化元素的融合。

据赢商网了解，为能提升产品原创力，近年来，利郎持续通过IP联名、设计师合作、品类创新等动作，在探索服饰无限可能性的同时，拉近品牌与新一代消费者之间的距离。

LILANZ×真爱梦想、LESS IS MORE×一人之下、LESS IS MORE×哆啦A梦、LESS IS MORE×三体、LESS IS MORE×CHENGDAJU等联名款就都受到了不用年轻群体的热捧，在消费者心中加深了利郎的品牌印象。

​品牌力：

寻求营销契合点，扩大品牌传播

提升产品力，优化渠道力，自是为利郎触达目标消费者提供了路径，而除此之外，一场成功的营销更能成为利郎品牌传播的催化剂。

相信大家都还记得2021年火爆全网的《披荆斩棘的哥哥》，作为这场明星竞技类节目的指定赞助商，利郎还邀请白举纲和高瀚宇两位人气哥哥作为LESS IS MORE青年时尚系列的品牌挚友。显然，这次利郎的营销方向又对了，节目播出期间，利郎的话题热度同样居高不下。

频频登上热搜榜后，更值得我们深思的是利郎的品牌营销力。赞助《披荆斩棘的哥哥》，仅仅只是一次简单的娱乐营销？显然不是，对利郎而言，寻找契合点并嵌入品牌，才是企业投资赞助的出发点和目的。

当我们将《披荆斩棘的哥哥》与利郎摆在一起研究就会发现，一个娱乐节目，一个男装品牌，二者看似无所关联，却有着本质的共性。这一共性是在全新舞台上的突破与绽放，是持续向上的精神力量……利郎品牌总监王俊宏说：“《披荆斩棘的哥哥》契合了利郎想演绎的‘繁华阅尽处 简约不简单’的精神内涵。”

实际上，在这之前，利郎就一直关注于提倡绽放生命的力量和可能性的精神态度。正如2021年初上线《2021，有一说一》，是向每一个焦虑的成年人传递人生向上的力量；同年3月推出《这里会长出一朵花》，是深入关注当代新商务人士，提炼中国当代职场人追求不屈服的人生。

一方面通过思想引导向当代年轻人传递积极向上的人生观，另一方面利郎又以实际的公益行动持续传递正能量。

真爱梦想·利郎公益月，捐资助力“世中运”筹办，捐资助力疫情防控，2020年初从男装转产防护服支援疫情一线，捐赠1000万驰援河南灾区前线……多年来，利郎始终坚持将责任理念逐步融入到企业运营的各个环节中，并持续不断的用实际行动来支持公益慈善事业。

近期，福建泉州深受疫情影响，利郎集团再次做出公益之举，向泉州抗疫一线捐赠500万现金和物资，为防控疫情尽一份力量。

也许对利郎人而言，支持公益慈善事业是他们坚定的信念。而对消费者而言，这些公益之举在无形之中也形成了利郎强大的品牌力，吸引着消费者了解它。

2022预计净增50至150家店

线上销售增长10%

对于2022年的发展战略，利郎在年报中指出，今年将致力于发挥现有销售渠道的优点，进一步优化销售网络，并提升零售管理，以实现更好的店效和提升产品售罄率。

根据报告，2022年，利郎集团产品零售总额增长目标为不少于10%。同时，将谨慎地规划分布全国的店铺网络。2022年店铺总数预计净增加50至150家，将继续在省会及地级市优质购物商场开店，并在奥特莱斯商场开店，作为惯常清理库存的渠道。

此外，2022年，利郎集团将进一步发展「线上卖货、线下发货」模式，鉴于2021年在网店推出电商特别款的尝试反应理想，今年会更积极推出针对电商的新产品，吸引广大消费者的关注，从而推动网上销售增长，并继续善用线上平台以促销清货，目标于2022年在电商实现不少于10%的销售增长。

为了更好地为电商旺季的物流配送做最好准备，新的物流园第一期计划于今年5月前开始营运。利郎表示，新物流园将采用智能系统，预期有助于实现铺货到单店，进一步加强库存控制。

物流园效果图

从利郎的发展战略来看，多年来，利郎始终坚持以能力提升为基础，以稳扎稳打的步伐，实现了良性有序的盈利增长。

相关负责人告诉赢商网，接下来在新一轮的变革中，利郎将从构建人才梯队，整合优化人才储备，并重点打造心智品类，推行自上而下的商品调研、设计、推广，持续推出极致单品。持续为品牌增值赋能，应对全新竞争格局。

图片来源：利郎