新疆棉事件一年：耐克、阿迪达斯大中华区业绩接连双双下滑

作者/李静

耐克、阿迪达斯相继发布最新财报。两家运动品牌巨头在大中华区的表现令人大跌眼镜，业绩齐刷刷“拖后腿”。

耐克发布的截至2月28日的2022财年第三季度业绩显示，耐克大中华区营收为21.6亿美元，相比上年同期下降5%。阿迪达斯发布的2021年财报则显示，其第四季度在大中华区销售额下降了24%。

对大中华区市场业绩表现都不尽如人意的原因，两大国际巨头大都将原因归结于疫情影响、供应短缺等方面。

“阿迪达斯第四季度业绩下滑的原因包括越南疫情导致供应严重短缺，大中华区新疆棉事件等。阿迪达斯预计以上原因至少导致收入减少了4亿欧元，约合29.20亿人民币。”天风证券研报总结道。

不过，无论是耐克和阿迪达斯，都再次重申了大中华区市场的重要性和信心，并试图用各种方式挽救业绩。

“基于目前市场呈现出的发展势头，我们预期大中华区第四季度的表现相比第三季度会有持续改善。就第四季度营收指引来看，我们有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长。”耐克方面表示，第三方调研数据显示，耐克仍旧是中国市场最酷、最受欢迎的品牌之一。

在华业绩接连下滑

2021整个财年，阿迪达斯销售额为212.34亿欧元，同比增长15.2%，净利润21.58亿欧元，上年同期为4.43亿欧元（受到出售锐步和相关税收优惠政策的影响）。

放眼整个2021年，阿迪达斯的北美、EMES（欧洲、中东、非洲的合称）和拉丁美洲市场销售额都同比实现了双位数的增长，分别同比增长16%、24%和47%。

在2021年系列数据中，大中华区销售额仅同比增长3%，第四季度更是遭遇“滑铁卢”。

2021年，阿迪达斯在大中华区，除第一季度销售额增幅达暴涨三位数外，其他三个季度都较为惨淡。其中，第二、第三季度销售额分别同比下滑16%、15%，第四季度销售额更是大幅下滑24%。

另一巨头的表现也不好。2022财年第二季度，耐克大中华区收入同比大跌20%。

中国服装行业战略专家杨大筠认为，从近两年的整体表现来看，运动市场需求趋于饱和，原先市场份额占比较高的耐克、阿迪达斯的增长趋势也会呈现下滑。

杨大筠直言，国货运动品牌在中国消费市场崛起也影响了阿迪达斯和耐克的业绩。随着中国本土企业设计能力、水平以及品牌推广能力的提升带动业绩增长，耐克和阿迪达斯的优势会被逐渐压缩。

不可否认的是，国产运动品牌正处于加速扩张的状态。

调查研究机构欧睿信息咨询的统计数据显示，安踏集团2021年国内运动鞋服市场份额（市场占有率）同比上涨了1个百分点至16.2%，排名由2020年的第3位上升至第2位，超越占比14.8%的阿迪达斯中国，与耐克中国的差距进一步缩小。

大中华区仍是布局重点

虽然业绩不振，但大中华区对于耐克和阿迪达斯来讲，仍是重中之重。

据有关媒体报道，在发布2021年财报的前夕，阿迪达斯任命萧家乐为大中华区董事总经理，接替2019年上任的贾森·托马斯，后者将调任全球特许经营高级副总裁。

除了管理层变动，阿迪达斯也在不断加强在中国市场的本土营销。

3月22日，时代周报记者从阿迪达斯相关负责人处获悉，阿迪达斯旗下专注于年轻群体的运动时尚品牌adidas neo于去年末在天猫推出了阿迪达斯国内首个数字藏品（NFT）作品“玩乐土特产”系列。

“作为阿迪达斯布局中国年轻消费市场的重要子品牌，adidas neo近期的动作传递出了公司与中国新一代消费者建立更紧密的沟通和互动的决心。”阿迪达斯相关负责人表示，目前，阿迪达斯在华店铺超过1.2万家。

耐克同样对其在大中华区的业绩充满期待。

耐克方面表示：“尽管新冠疫情对第四季度可能造成的影响目前尚不明朗，但就第四季度营收指引来看，我们有信心实现大中华区全年营收中位个位数的增长。”

“中国依旧是耐克全球最重要的市场之一。”耐克进一步表示，将继续加大科技创新的投入，进一步加深与消费者的连接。相信在未来的几十年里，我们将继续引领中国运动产业的发展，并继续拓展我们在中国的业务。

不过，伴随着中国本土运动品牌的崛起，耐克和阿迪达斯将会面临更多挑战。

天风证券分析师认为：“阿迪达斯在大中华区的业务仍然面临一定压力。新疆棉事件后持续受国货消费热情、供应链海外供应链拖累及国牌竞争力提升等因素影响，阿迪达斯国内份额持续减少，为李宁、安踏等国产品牌打开未来增长空间，随着科技设计及IP等元素加持丰富，国牌产品力持续提升。”

杨大筠表示，中国本土品牌的综合实力，包括产品的研发、设计以及营销等能力持续加强，其与国际品牌的差距将越来越小，最终中国本土品牌在中国体育用品市场的份额也会越来越大。