安踏的“野心”：赢过阿迪，赶超耐克

文|刘嘉

出品|36氪-未来消费

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今年冬奥会，以安踏为代表的国货品牌，成为了新的话题制造者。

“开幕式羽绒服”“谷爱凌同款”“冰上鲨鱼皮”等，不断在社交媒体引发讨论。在这背后，抓住冰上运动和冬奥会的热潮，优质国货正加速进入大众视野。打造出一系列产品和服务，安踏也在持续多年的产品研发和渠道转型上，看到了成果。

在赛场上，安踏已经力压耐克、阿迪等强劲对手。北京冬奥会上，为中国队斩获15枚奖牌的中国健儿，其比赛装备皆有安踏的科技助力。而耐克和阿迪则表现乏力，仅以2金2银2铜和4金3银1铜的战绩惨淡收场。此外，目前安踏总市值达到3171亿港元，成为国内市值第一的运动品牌，与国际巨头的距离再度缩小。今年以来，安踏的股价涨幅领先耐克、阿迪、斯凯奇等国际运动品牌，同时也把李宁等众多国内玩家甩在身后。

如今的安踏正进入发展的快车道。紧跟新的消费革命，对产品和服务不断进行打磨。此外建立的多品牌和全渠道优势，让消费者感知到，这是一家持续创新并且实力不断积累的国货品牌。

连续赞助8届奥运会，安踏在大众心中的运动科技属性得到强化。今年，安踏又一次取代阿迪，成为北京冬奥会的官方合作伙伴。不只是奥运战略的成功，安踏的快速扩店和创新能力，都体现其成熟的战略布局。

能够与耐克、阿迪等国际巨头，以及众多国产品牌实现差异化，一方面来自安踏在线下渠道建立起的壁垒，同时向DTC模式快速转型。另一方面，安踏以多品牌矩阵，稳占大众市场和中高端市场。在产品打造上，安踏在今年推出冰雪运动新品类，“冠军系列”和国旗款等产品都受到热捧。

冬奥会显然成为了各大品牌竞争的阵地。助力冬奥背后，如何挖掘品牌的深度价值，向新的消费群体加速渗透，成为国货品牌们面临的问题，这也是安踏接下来的重要任务。

冬奥流量战，国货“火”出圈

当“开幕式羽绒服”话题登上微博热搜，国货运动品牌再次被聚焦。运动员穿着安踏打造的羽绒服，以亮眼的“中国红”出现在屏幕前，不仅增加了大众对国货品牌的信心，也刷新了消费者对国货的认知。

在品质实力上实现赶超，国货正变得越来越吸睛。在微博、小红书等社交媒体上，谷爱凌、武大靖等运动员同款，成为新的种草对象。“安踏谷爱凌金龙Tee”“谷爱凌滑雪服”等，是在全民追冬奥的热烈氛围中，诞生出的一个个爆款。

在冬奥会IP的强势引流下，安踏和旗下品牌的众多优质产品，成为大众关注的焦点。截至2 月 23日，“爱运动中国有安踏”话题累计 23.3 亿次阅读次数，349.6万讨论次数，短道速滑“冰上鲨鱼皮”、谷爱凌“金龙雪服”频登微博热搜。

除了运动服装，包括滑雪板、雪橇、护目镜等这些冰雪器材和设备，搜索热度和销量都快速提升。可见在“冬奥效应”的带动下，消费者为国货买单的意愿越发强烈。

从销售数据来看，自2月4日冬奥会开幕至2月15日，安踏官方旗舰店在天猫平台的GMV排名第一。其中冬奥国旗款相关产品备受追捧，店铺奥运相关主动搜索量每日增量达50万-170万。在开幕、首金、谷爱凌夺冠等赛事热点期间，也都出现了成交额的高潮。

可以说，在今年冰雪运动和冬奥会的双重推动下，本土运动品牌正在进入高光时刻。

连续8届与中国奥委会合作，安踏在今年冬奥会取代阿迪达斯，成为官方体育服装合作伙伴。本届北京冬奥会的15个分项中，安踏为12支中国参赛队打造比赛装备，是支持中国国家队比赛装备最多的运动品牌。

除了开幕式羽绒服、冠军领奖服等，为中国代表团揽获15枚奖牌的运动员们，都是身着安踏比赛装备征战奥运赛场。关注度颇高的武大靖、任子威等身着的短道速滑服，以及闫文港穿的钢架雪车鞋等专业运动装备，皆由安踏倾力打造。大众对此感知到的是，本土运动品牌在专业性和品质上明显有了大幅提升。

不仅如此，以往奥运赛场内外大都是国外运动品牌赞助的服装。今年作为冬奥会的合作伙伴，同时也是国际奥委会官方体育服装供应商，安踏打造的一系列专业运动装备，频频出现在奥运赛场上，让国人看到本土运动品牌在产品研发上的大力投入，以及焕发的新势能。

回归本质，大众对于国货品牌的关注度提升，核心原因在于国货品牌在研发实力方面，已经逐渐构建壁垒。过去10年里，安踏累计投入研发费用30亿元，成为中国运动品牌之首。

助力冬奥会，安踏在微博、抖音、快手、微信等社交平台矩阵上的总曝光量达220.2亿，总阅读量达211.5亿，推动品牌关注度达到一个新的顶峰。

多维升级，安踏成为最大赢家

多年助力中国奥运事业，安踏成为国货品牌走向世界的样本。成立30年，安踏在产品打造、营销和渠道上不断创新突破，持续渗透消费者心智，进阶成为市值第一的国产运动品牌。

从资本市场来看，从2022年开年至今，迈入冬奥周期的安踏股票已上涨超过10%，而相比之下，其他国际品牌和本土品牌则遭遇不同程度的下跌。在竞争激烈的运动鞋服市场，如何维持长期增长，背后都考验着品牌自身的资产积累。

注重专业性和科技创新，安踏不仅为今年冬奥会中国国代表团打造了专属比赛服和运动装备，至今已累计为28支中国国家队打造奥运装备。北京冬奥会备战周期，通过对竞技体育的数据分析、风洞测试，环境模拟测试等科技手段的应用，安踏从设计、材料、版型、结构上对冬奥会比赛装备进行了全方位的性能提升。

将国家队炽热科技，应用到面向大众化的“中国冰雪系列”，安踏推出超级羽绒服、滑雪服及配件产品和儿童产品。

​今年安踏备受瞩目的冠军系列和国旗款，也得到消费者热捧。据生意参谋数据，2月4日至2月5日，京东安踏官方旗舰店羽绒服成交额同比增长203%，天猫安踏官方旗舰店排名前10的产品中，具有国旗标、奥运标的冠军系列及国旗款产品成交额高增长。

强调科技含量背后，安踏在科技研发上不断投入，强化专业定位。在2020年和2021年上半年，安踏的研发费用分别为8.71亿元和5亿元，高于其他头部国产运动品牌。

底层技术的支撑帮助产品力提升。而为了满足不同圈层消费者的需求，拓品类和更新迭代的能力同样重要。

在竞争白热化的运动鞋服市场，安踏对品类进一步细分，并通过技术升级，创造更优质的体验。例如对跑步和篮球两大核心品类上，安踏推出氢跑鞋，如今升级到氢跑鞋3.0。未来全新的氮科技，将会应用在安踏品牌75%的鞋类产品上。

从安踏的门店布局来看，目前安踏主品牌在线下门店达到9788家，规模居于国内运动品牌之首。此外发展势头强劲的子品牌FILA，2021上半年门店数达到1979家，迪桑特的门店也增至178家。

相比线上创造亮眼的销售纪录，线下门店作为体验和获客的重要渠道，有效缩短了品牌与消费者的距离。门店模型的更新，例如概念店、体验店的推出，让安踏能够有效触达消费者，树立品牌形象。

安踏在冬奥期间推出全新奥运形象店“安踏冠军店”，将更多热门同款推向市场。开源证券称，今年1月，线下独立冠军门店的店效超过100万。目前铺设了冠军系列产品的大货门店，占总门店占比约为10-20%，其中冠军系列流水占比约为 35%-50%。可见冠军系列有效拉动了口碑和销量。

在产品升级和渠道优化背后，得益于多品牌路线，安踏能够突破单品牌策略带来的天花板，进一步占据中高端市场。

近年来收购多个子品牌，不仅丰富了安踏的品牌矩阵，也帮助安踏探索更多具备潜力的新领域。安踏旗下的高端运动时尚品牌FILA、专业运动品牌迪桑特、户外品牌可隆等，产品涵盖了冲锋衣、雪地靴、滑雪鞋等诸多品类，安踏力求高品质的目标也越发清晰。

与高端品牌形成差异化的是，面向大众市场，安踏主品牌坚持极致性价比路线。从大众体育项目，覆盖到专业和小众体育项目，如跑步、综训、篮球等，安踏能够满足不同运动场景和多个圈层消费群体的需求，并坚持以奥运科技，赋能大众运动装备。

在实现品牌年轻化方面，安踏推出时尚休闲系列等，更加符合年轻人的审美，圈粉Z世代。主品牌安踏的定位升级，其盈利能力也有所增长。2021年上半年，安踏主品牌贡献的营收达到105.8亿元，同比增长56.1%，毛利率提升至52.8%。

携手奥运，安踏凭借实力成为最大赢家。安踏崛起背后，也证明了从打造产品、渠道到营销策略等全方位的能力，对品牌升级的重要性。

当国产运动品牌经历了渠道转型、数字化升级和高端化路线等一系列探索后，专注产品本身，才能够帮助品牌穿越更长的周期，在未来不断更新迭代中取得更多突破。