深潜文旅地产丨文旅“航母”华侨城的坚守与幸运

在疫情和“三条红线”的夹击下，许多曾喊出大举进军文旅产业口号的房企纷纷“哑火”，甚至断臂求生。站在2022年回望，不难发现，文旅产业虽然涉足者众多，但做出一番成绩的坚守者寥寥。

1985年，华侨城集团诞生于深圳，由国务院国资委直管。如今，“旅游+地产”模式，已成为华侨城区别于其它央企的典型标签，“华侨城”、“欢乐谷”、“世界之窗”、“欢乐海岸”等已成为大众耳熟能详的品牌。

01、华侨城主题乐园的生意经

从1989年建成中国首座主题公园“锦绣中华”至今，华侨城实现了产品从单一到混合形式的演变，旅游产业也成为华侨城最为核心的优势产业。目前，集团在全国运营和管理景区近80家，位列全球主题公园集团第三、亚洲第一。最受业界关注的，也是主题公园的业务。

// 从单体乐园到连锁经营

如果说深圳锦绣中华是中国最早的主题公园，那么同在华侨城旗下的欢乐谷则是构建主题公园连锁品牌的成功典型。

在连锁品牌化的路上，欢乐谷是循序渐进的。1998年，第一座欢乐谷在深圳湾畔诞生，成为中国文化主题旅游产业中颇具代表性的创想符号；2006年，北京欢乐谷开门迎客，欢乐谷迈出连锁经营第一步，华侨城主题公园成功跨区域谋发展，此后，欢乐谷加快了扩张的脚步。

2016年底，在欢乐谷连锁发展新战略发布会上，华侨城推出了欢乐谷“百亿发展”新战略 ；2017年4月，华侨城在2016年年报中明确提出将尽快成立欢乐谷集团，意图实现跨地区、连锁化、品牌化发展；2017年10月，“欢乐谷集团”正式成立，欢乐谷的连锁品牌化踏出了重要的一步。

经过二十多年的耕耘，欢乐谷已经完成了在深圳、北京、天津、上海、成都、武汉、重庆、南京和西安9个城市的布局，“欢乐谷”也成为国内主题公园行业唯一中国驰名商标。

实际上，在国内日趋激烈在主题公园市场竞争中，“欢乐谷”的连锁品牌化、加码投入也是势在必行。欢乐谷集团的成立，改变了欢乐谷以往各自为战的局面，大大提升其品牌影响力。

// 欢乐谷何以经久不衰

2021年9月，北京环球度假区正式开园，让很多人为同在地铁7号线沿线的北京欢乐谷捏了一把汗，但和一些人所预想的不同，欢乐谷的客流并没有因为环球影城的开业而受到很大的影响。2021年，北京欢乐谷业绩创新高，完成了用10个月破年度纪录的佳绩。

赢商文旅查看二者官网发现，目前，北京环球影城指定单日门票采用四级票价结构，分为淡季日（418元）、平季日（528元）、旺季日（638元）和特定日门票（748元）；欢乐谷单日门票为299元、高峰日为339元，499元的金卡会员可以全年不限次畅玩。

也就是说，北京欢乐谷的年卡门票才499元，而环球影城的平季日门票就要528元，在环球影城玩一天的价格，能在欢乐谷玩一年，如果加上园内的餐饮和商品等支出，差距会更大。

放眼全国，2021年上半年，九家欢乐谷整体接待游客771万人次，较2019年同期增长6%，营业收入较2019年同期增长29%，门票收入较2019年同期增长16%，二消收入较2019年同期增长30%。

欢乐谷经久不衰的秘诀，当然不仅仅因为性价比高。消费者大多喜新厌旧，而欢乐谷品牌之所以能保持新鲜感，很大程度上源于其“上新”和“造节”的能力，也就是在内容和业态等方面进行持续更新，并尽可能地拥抱更多的受众。

基于此，华侨城一直以来坚持打造“玩不完的欢乐谷，建不完的欢乐谷”，遵循“常看常新、常玩常新”的发展理念。2021年，北京、重庆和天津三地欢乐谷陆续上线包括六期·天光夜谭、二期·超级飞侠实景主题区和三期·天空之城三大全新区域；武汉和上海欢乐谷水公园也更新了沉浸式主题场景和演艺，不断为游客带来新鲜体验。

02、撕掉地产标签？

在创立初期，华侨城和很多房企的路径一样，用高周转的地产业务反哺建设周期长、投入较高的旅游业务，用多年的积累探索出自己成功之路。不过近年来，华侨城愈发想要撕掉身上的地产标签，让文旅业务反客为主。

2019年，华侨城文旅板块营收占比首次超过了地产板块；2020年，两大业务板块的营收比重差距进一步扩大，旅游综合收入431.75亿元，房地产业务收入372.39亿元；2021年上半年，公司实现营业收入230.14亿元，其中旅游综合业务收入189.22亿元，房地产业务收入40.34亿元。

根据华侨城A的2021半年报，2021年上半年，公司旗下26家景区、25家酒店、1家旅行社、6家开放式旅游区、1台旅游演艺共接待游客2848.2万人次，恢复至2019年同期的160%，主要是因为同比2019年同期新增西安欢乐谷玛雅海滩水公园、襄阳奇趣童年亲子乐园、顺德欢乐海岸PLUS、深圳欢乐港湾、宁波欢乐海岸、扬州梦幻之城等文旅项目；按可比口径恢复至2019年同期的84%，恢复情况优于行业平均水平。

从新增土地的情况，也可以看出华侨城A对文旅项目资源的倾斜。在2019年新增的47个土地储备项目中，只有一个文旅用地项目，其余多为住宅或住宅+商业用地。在2020年新增的25个项目中，有17个文旅综合用地项目，仅有4个纯住宅用地。而在2021上半年新增的14个项目中，文旅综合项目有6个，纯住宅用地仅4个。

但值得注意的是，华侨城披露的“旅游综合业务”中包括景区、酒店、租赁、物业服务、城区配套服务及商业综合体等业态，景区内的住宅和商铺销售等带地产属性的收入也算了进去。也就是说，对于文旅占据主导地位的说法，还得打个问号。

华侨城集团-公司组织架构

03、探索“1+1＞2”的道路

2015年，而立之年的华侨城集团贴近国家“十三五”战略，开始转型升级，提出了“文化+旅游+城镇化”以及“旅游+互联网+金融”的创新发展模式。2016年，华侨城在四川凉山投资100亿后，2017年又宣布斥资500亿在河南郑州建中原新区，此外，华侨城还在云南、四川成都、海南等地布局。

2018年4月，国务院颁发《关于规范主题公园建设发展的指导意见》，提出“严控文旅产品房地产倾向”，特别是对利用主题公园用地开发房地产的行为旗帜鲜明地进行了限制。

此后，华侨城集团开始“左手卖出、右手买入”，一边陆续出售旗下资产，一边在全国布局文化旅游古镇开发和运营、大型自然和人文景区管理以及全域旅游等项目，大规模储备优质文旅项目用地。

但大规模、持续性的投入，也让华侨城A一度被资本市场诟病的现金流问题，直到2020年，华侨城A经营性现金流实现近3年来的首次转正，主要源于全年销售金额和回款金额均突破千亿大关，以及显著收缩了拿地规模。

2020年，中央公布“三道红线”监管细则，华侨城作为央企，首当其冲，不得不持续降低负债，缓解资金压力同时加快项目周转率。比如，2021年11月11日、12日连续两日挂牌，卖出20亿房地产资产。

​华侨城欢乐海岸（深圳）

进入2022年，华侨城依然强调想以优质资源取胜。2月22日，中山华侨城欢乐海岸品牌发布会举行，欢乐海岸项目中的欢乐海岸主题乐园，将打造成为华侨城首个以“未来科技”与“丛林探索”为主题的开放式乐园，园区中的“香山外滩”、“中山广场”、主题乐园、度假酒店、河岸景观建设等项目正在有序开展，预计2023年全面开园。

除了中山，南京、西安、南昌、茂名等地欢乐海岸的建设也正同步推进。

实际上，华侨城近几年重点推进“欢乐海岸/港湾”项目的原因，部分在于这种集游玩、购物、社交于一体的项目，能在传统文旅项目的基础上，大大提高用户消费频次，加快公司的资金周转。

作为央企，华侨城是幸运的，集团与政府间的关系，有利于新文旅模式的推进。

归根到底，“去地产化”不能只是简单地做减法甚至归零，这既不科学也不现实，更重要的是应该创造一个新方式，让地产基因和文旅项目进行更好的结合，创造“1+1＞2”的多样化的收入，打造文旅与地产的融合体验。