2025年中国坚果炒货行业销售规模预将超2533亿 头部品牌将占据更多市场份额

作者：言轻

报道：消费界

导读：

疫情当下，除了永远抢不到蔬菜和总被剩下的老坛酸菜以外，各类休闲零食炒货是大家打发时间的神器，也成了热销品。曾经绿皮车上的“香烟、瓜子、矿泉水”的叫卖声也是很多人的回忆。

由 此可见， 各类瓜子炒货也是一 种不分南北且容 易成瘾的休闲零食。

纵观整个坚果炒货行业，市场容量十分巨大。在休闲食品的总销量里，坚果炒货的销售量达到行业规模的23%，预计到2025年，中国坚果炒货行业销售规模将超过2533亿元。

消费群体变的更年轻，进口坚果成为行业的“新贵”，袋装坚果市场竞争也越来越激烈，洽洽食品也正凭借每日坚果找到了新的增长点。在二级市场上也有了洽洽食品这样非常优秀的标地。

在整个休闲食品品类中，细分赛道中的坚果炒货发展空间很大。按零售额计算，2020年我国休闲食品行业规模达7749亿元，预计2020-2025年复合增长率达7.3%，2025年规模将会突破万亿达到11014亿元。

其中，种子及坚果炒货2020年零售市场规模约1415亿元，约占18%，是占比第二高的品类；预计未来5年复合增速达9%，至2025年零售总规模达2173亿元。

坚果炒货行业体量大，但格局较为分散。测算2020年洽洽食品、三只松鼠零售市场份额分别为6.6%/5.6%，未来市场份额有望进一步集中，预计头部品牌将会占据更多市场份额。

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瓜子帝国，洽洽瓜子

说起安徽，出名的不只黄山和徽菜。安徽更是中国炒货的发源地。瓜子大佬洽洽瓜子正式来自安徽。不过在安徽的炒货大军里。洽洽瓜子并不是最早的，但却是最出众的。

洽洽瓜子的创始人也不是靠瓜子起家，而是靠棒棒冰。

洽洽食品的掌门人在下海前是端着铁饭碗的公务员，还是一个科长！但依然毅然决然的辞去了工作。陈先保下海创业选择的第一个品类棒棒冰。这时的陈先保就采取了与众不同的“打法”。

陈先保把棒棒冰做成双截棍的形状，非常受小朋友的喜爱，而且价格便宜，迅速打开了市场。加上之前在糖酒公司的经验，很快把销路拓展到了好几个省市，赚到了第一桶金。

而这样的“创意”的基因也写在洽洽的DNA里，1998年陈先保开始了自己的第二次创业，正式开启了自己的商业帝国。而这次陈先保决定挑战本地已经很成熟的产业，各类的干货炒货。想要挑战老大，一定要有所突破。陈先保从三个方面进行了革新。

01、产品为先

当时大多数瓜子是以干炒为主。而陈先保选择以煮的方式，加入了各式各样的中药草药，煮出来的葵花籽，恰恰瓜子正式诞生了。

02、独特设计

在那个年代，陈先保就有颜值即正义的意识。当时大多数瓜子毫无标识和品牌。为了与其他瓜子作出区别及流通方便，洽洽瓜子用红色牛皮纸包装，在仍以散装瓜子为主的市场上格外显眼。让消费者一下记住了红色牛皮纸的瓜子，这一经典的设计沿用至今。

03、饱和攻击

有了产品，有了设计。但还少点“流量”。这时候陈先保的胆识就体现出来了。洽洽在第一年的利润还不到400万元的情况下！居然拿出了400万元在央视一套做广告，凭借当时央视的影响力，洽洽瓜子很快家喻户晓。这在当时相当于请李佳琪和薇娅老罗同时为自己带货了。品牌的知名度一下就打开了。在那个信息比较有限的年代，有了知名度，自然不愁销量了。

04、绝对的瓜子大王

今天的洽洽瓜子非常值得新品牌学习。洽洽瓜子的基本盘十分稳健，从之前的财报来看，2020年葵花子类业务营收37.25亿元，同比增长12.80%，营收占比达70.43%。

2021H1葵花子类业务营收16.13亿元，营收占比67.77%。在包装流通瓜子领域，洽洽的市场占率高达41%，远远超过其他竞争对手。

截止2020年底，公司已有1000多个经销商，品牌力、渠道力均业内领先。而在产品方面，近年来公司对瓜子产品不断创新和升级，推出了j焦糖等新的口味，来俘获年轻人的味蕾。

在渠道方面，公司通过“百万终端战略”提高终端覆盖度，并加大电商、新零售等新渠道的开发，进行全渠道发展，拓展空间充足。

05、基本盘稳健，第二曲线持续发力

洽洽的基本盘极其稳健，但单一品类毕竟天花板有限。洽洽在2017年推出小黄袋「每日坚果」，进一步聚焦以每日坚果为主的坚果业务，坚果业务实现快速增长，2020年坚果类收入达9.50亿元，同比增长15.14%，营收占比达17.96%。

2016-2020年坚果收入复合增速高达72.26%，2021H1坚果业务营收4.61亿元，营收占比上升至19.37%。坚果已成为公司第二大品类。

坚果类产品在包装和营销上重点突出“掌握关键保鲜技术”，进行差异化竞争。2021年洽洽也在持续发力坚果的团购业务。

瓜子炒货等是护城河很低的行业，可一旦形成品牌和规模壁垒，对手也很难低成本进入。20年来，洽洽瓜子一直都是国内最知名的瓜子品牌，也占据了国内包装瓜子约占40%的份额，而同时洽洽的第二曲线也在稳步增长。

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非人类敲钟，三只松鼠

同样属于安徽炒货帮，洽洽是线下的王者，拥有毛细血管一样经销商网络。而三只松鼠s是发力线上，是流量红利的受益者。

当年三只松鼠在A股上市，敲钟仪式就非常的有创意。既不是创始人也不是高管团队，而是两只“松鼠”玩偶上台敲钟，也印证了三只松鼠不同于传统炒货。

01、缘起安徽炒货帮

三只松鼠和洽洽食品的创始人都是安徽人，在圈子里被大家戏称为安徽炒货帮。在安徽炒货帮里最早成名的既不是洽洽，更不是松鼠。要追溯到傻子瓜子“年广久”，1992年邓小平南方讲话提及年广久的傻子瓜子，让其名声大噪。而年广久也是成了当地的会长，推动了当地炒货的发展，才有了后来的小刘瓜子和洽洽瓜子等知名企业。

三只松鼠的创始人章燎原也是安徽人，是安徽炒货帮的一员。曾在安徽宁国詹氏山核桃工作九年，詹氏是安徽本地的头部企业，但一直走不出安徽。章燎原曾经带着詹氏来到上海发展，但不到一年便铩羽而归。后来尝试做来伊份的特许经营的模式，但也没能获得批准。

在2012年章燎原正式离开詹氏山核桃，在芜湖市创立三只松鼠。在创立第一天，他便决定三只松鼠不会只局限于某一品类。三只松鼠品类更全是一方面，但更核心的是选择了夏威夷果、巴旦木等进口坚果。一是避开了和传统瓜子的竞争，二是选择了年轻人更喜欢的坚果品类。

02、借助资本的力量，快速崛起

相比洽洽瓜子，三只松鼠更愿意借助资本的力量。三只松鼠几乎每年都要融资一次。有了投资人的大力支持，敢花钱的三只松鼠在网上越滚越大，走出与传统炒货企业不同的道路，创立五年其营收就追上了已经成立十几年的洽洽。

但今年来看，三只松鼠还是会比较焦虑。一是从去年的财报来看，营收下降，增速也不乐观。而在股票解除限售后，昔日热捧三只松鼠的资本选择了第一时间套现离场，进一步削弱了市场信心。

03、成也流量，败也流量

三只松鼠的崛起，恰好见证整个淘宝的成长。2012年第一次参加双十一的三只松鼠销售额在淘宝天猫坚果行业一跃成为坚果行业第一，日销售额近800万，连续霸榜8年，从诞生之初，就开启了疯狂增长之路。

三只松鼠发展至今，一直偏科非常严重。几乎全部依靠线上销售。2019年三只松鼠第三方电商平台收入占比依然高达97%！这一数据从2020才开始下降。2021年上半年这一比例下降至70%。

线上的红利不在，流量越来越贵，竞争对手也在变多。三只松鼠从2018年开始变得不再乐观，而是危机重重。淘宝京东的流量红利早已不再，洼地也不再是洼地。而三只松鼠并没有很好地抓住这几年火热的抖音和快手等直播带货渠道，又措失了增长的机会。

从去年财报看2018至2020年，三只松鼠用于电商平台推广的推广费和向电商平台缴纳的平台服务费持续高涨，同比增长率分别为36.93%、67.94%、45.61%，均高于同年营收增幅。

随着电商平台流量红利的褪去，未能实现渠道均衡发展的三只松鼠如今显得更加焦虑了。

在10月19日举行的天津秋季糖酒会上，章燎原发表演讲时披露了一串数字，整个中国的树坚果有近700亿元规模，其中线上约200亿元，三只松鼠拥有20%的份额；线下约500亿元，但三只松鼠只占2%。

04、布局线下，三只松鼠要认真补课

三只松鼠一直想努力摆脱单纯依靠线上平台，更多地发力线下销售渠道。目前直营的松鼠投食店有60多家，大多布局在一二三线城市的大型商业综合体的一楼，面积两百平以上，重点做品牌形象展示，计划两年内做到150家。

从去年的数据来看，在2021年上半年，三只松鼠投食店新增8家，却关闭了6家。联盟店虽然保持增长，新开了191家，但同时联盟店的关闭数量却高达122家。在2020年联盟店的关店数是47家。

在三只松鼠的定位里，投食店主打的是用户体验，加盟店侧重于销售。从门店数据来看，线下门店的发展速度明显放缓了。

之所以放缓，和加盟商经营情况不良有关。不少加盟商反馈线上线下价格不统一的问题。乱价是加盟经营的大忌，不能保证加盟商的利益，对品牌的损失会更大，加盟商赚不到钱，关店是早晚的事。

甚至有加盟商反馈，在部分线上主播的直播间，比自己的进货价还要低。令加盟商叫苦不迭。无奈之下，甚至有加盟商选择适时从直播间进货，再放在门店销售。

三只松鼠如果不能保证价格的稳定，不能保证加盟商的利益。那加盟商的竞争对手不只是同类型竞品，还有自家的线上渠道。这样的内耗必然会让闭店率越来越高。

在去年天津秋季糖酒会上，“松鼠老爹”章燎原也正式向外界公布了自己的新目标：三只松鼠线上已有百亿规模，五年时间线下分销要再造百亿。

在电商红利的加持下，三只松鼠花了7年时间将总营收突破100亿元。而在增长放缓的情况下，新分销五年再造百亿的难度显然不低。

要在五年时间内，完成线下分销再造百亿的目标，从去年前三季的财报来看，想完成目标挑战是巨大的。2020年三只松鼠新分销业务贡献的营收仅有11.65亿元，2021年上半年也仅有6.32亿元，并未见明显增长。

但在流量洼地不在的今天，三只松鼠没有太多选择，线下缺的课，早晚要补。