深潜文旅地产丨从高举高打到稳扎稳打，万达的文旅生意变了吗？

​据媒体报道，3月25日，万达酒店管理（珠海）公司、小麦资本与嵩明县签订了《嵩明万达五星级温泉酒店及国际文旅项目》框架协议，拟投资约100亿元在嵩明职教园片区建设国际文旅综合体，包括商务、旅游、购物、娱乐、美食、休闲、居住等功能，其中酒店地块将打造以万达品牌为核心的高端商业区。

在一系列出售资产动作后，万达一度被外界解读为有意放弃文旅板块，但实际上，近几年万达不但明确辟谣过这种说法，还不断用行动进行反驳，重新开始在自己的文旅版图上落子。

01、初尝文旅，出师不利

万达在文旅产业的初试牛刀，还要追溯到2009年8月，在长白山项目第一次尝试文旅综合体开发，建设占地21平方公里的长白山国际旅游度假区。

这个让万达先后投资230亿元打造的项目，是当时全国投资规模最大的单个旅游项目。在业态的综合性方面，长白山国际旅游度假区开创了国内的先河，不仅有滑雪、高尔夫、酒店，还有温泉、漂流、商业街、演艺剧院、博物馆等，用今天流行的概念来讲，就是一个囊括多种业态的大型文商旅项目。

同时，作为一个定位于高端山地度假体验地的项目，其设计的规格在当时也是全国领先：3个18洞国际标准森林高尔夫球场，43条初、中、高级人工雪道及野雪雪道，9家国际品牌酒店共有3000余套客房，以及大体量的万达茂商业综合体。

2010年9月，项目的地产部分“长白山明珠”一期开盘；2012、2013年，度假区一、二、三期陆续开业。但大量的资金投入，和地产的滞销，让度假区2014、2015年接连亏损，出现经营危机。

2017年，中央环保督察组进驻吉林省，长白山高尔夫球场被取缔，违规别墅被拆除整改。随之而来的，是当地主要领导被查，除万达之外的主要投资商陆续退出。此后，万达又忍痛把股权全部转让给了大连一方集团，退而成为该度假区的管理运营商。

长白山的失利，不只是因为违规，也是因为对中国度假产业的认识不足。东北的气候和环境，决定了在此建设度假地产是兵行险招。而在项目所在地的经济基础和消费能力不能支撑日常经营的前提下，对于滑雪人口和区位条件，特别是与重要的消费地北京的距离，就成了长白山面临的难题。

长白山国际度假区

2016年8月，王健林曾在节目中放狠话，称要让迪士尼20年无法盈利。更低的成本和更多的数量，似乎让万达底气十足，离上海距离较近的无锡万达城项目更是奔着截胡迪士尼去的。

但“遗憾”的是， 2017年6月16日，上海迪士尼开业一周年时，已接待超过1100万名游客，第一个运营年度就实现了财务收支平衡，上海迪士尼也成为全球最赚钱的迪士尼之一。

而一个月后，在去地产化的思潮下，万达就把本来要用来对抗迪士尼的“武器”几乎尽数变卖。2017年7月19日，融创以438.44亿元收购万达集团旗下包括青岛东方影都以及12个文旅城在内的13个文旅项目91%的股权，总建筑面积5897万平方米。同日，富力以199.06亿元拿下77家万达酒店。

02、“断舍离”之后，重构文旅板块

和很多人预想的不一样，在抛售文旅项目后，万达不仅未退出文旅行业，反而在逐步消化之前的出师不利后，用其过往熟悉的模式，和创新的产品，展开了新一轮的文旅产业布局。

2018年开始，“文旅”重新出现在万达的多个投资计划中。2018年11月，万达签约了兰州万达城，这是与融创和富力的“世纪交易”后，万达上马的首个大型文旅项目。该项目占地1300亩，包括万达茂、度假酒店群、旅游观光塔、酒吧街、旅游集散中心等。

一个月后，万达又签约了延安万达城，这是万达首个红色主题的文旅项目。除了延安，万达还与遵义签署了框架协议，拟建设红色旅游小镇。

2019年3月，万达成立了全资子公司大连万达城文化旅游开发有限公司，由万达地产集团总经理吕正涛担任法人。

2019年5月，万达集团先是与潮州市政府签订全面战略合作协议，特别是要建设一个总投资200亿元的文旅项目，包括特色文化街区、儿童乐园、电竞电音乐园、航海乐园、度假酒店群等。同月，万达又与沈阳市政府签订全面战略合作协议，将在已完成投资250亿元的基础上，在沈阳市再投资800亿元，建设大型文化旅游项目、国际医院、国际学校和5个万达广场。

万达丹寨小镇

赢商文旅查看万达集团官网发现，目前其“文旅项目”归类下有长白山国际度假区、武汉中央文化区、兰州万达城和延安红街。此外，还有万达旗下的部分文商旅项目，以及一些未在官网公布的和正在推进中的文旅项目。而“大瘦身”后的万达酒店及度假村则归万达商管集团管理。

回顾这些年，万达在文商旅领域有两个比较成功的项目，一个是武汉核心地段的楚河汉街，另一个是贵州的扶贫文旅项目——丹寨小镇。这两个不走重资产主题乐园路线的主题文旅街区，意外地成为了万达新的代表产品线。

比如冬无严寒、夏无酷暑、风景秀丽、民族风情浓郁的万达丹寨小镇，扭转了万达此前在长白山的滑铁卢。集旅游、度假、文化、休闲、会议、拓展于一体的丰富业态，和成功的运营，让丹寨小镇在2019年7月3日，也就是项目开业两周年时，总游客量突破1100万人次，亦是对上海迪士尼的一次“隔空喊话”。

在万达的文旅“初创”阶段、特别是负债危机过后，万达的产品创新开始更加理性、量力而为。那么万达近年来选择的红色旅游、脱贫攻坚等作为切入口，也就顺理成章了。

在建党一百周年的节点，万达的新项目延安红街于2021年6月12日开业，这个1.5公里长、总投资40亿的项目开业一个月，游客量即破200万。主题街区、红色讲堂、沉浸演艺、射击乐园、长征步道、窑洞酒店、特色非遗、红培基地等核心业态，营造出众多创新互动体验式项目，让业内和游客都眼前一亮。

延安红街

03、先见之明

万达很早就意识到，仅靠住宅的企业肯定会遇到发展瓶颈，而楚河汉街之类的文旅综合体项目不仅能提升城市形象，还可以增加就业和税收，地方政府对此是喜闻乐见的，有助于万达以较低的价格在位置优越的地方拿地。

万达于地产业急剧下行前，加紧收缩，手握足够的现金流，虽然在当时看起来是“挥泪甩卖”，但在后疫情时代再看，可以说是因祸得福了。尤其是以199.06亿元接手77家万达酒店的富力，近年来亏损迅速扩大，背负沉重的负债无法脱身。

开展时间较早，拥有丰富的资源和经验，是万达在文旅项目建设上的优势。轻资产化的战略，也助力万达在全国各地持续开花。

新环境下，更多二、三线城市面临新的历史机遇，项目迎来新商机。据不完全统计，自2018年后，万达先后宣布了延安、遵义、兰州、湖州、沈阳、天津、潮州、四川、长春、安徽等地的文旅投资计划。王健林也在短时间内，步履不停地在各地考察文旅项目。

2021年11月，万达集团赴北京市平谷区考察平谷区经济社会发展情况，双方就合作意向进行交流；12月，平谷区人民政府与万达集团签订战略合作协议。2022年2月22日，双方签订4项合作协议，包括平谷万达广场、万达锦华酒店、平谷摇滚马拉松赛、金海湖文旅小镇合作项目。至此，万达也回到了北京这个重要的文旅市场。

万达不是一个满足于商业和地产方面成功的公司，所以当商业地产市场接近饱和，文化旅游市场借助消费升级的趋势越来越壮大，加之国家产业政策扶持，万达自然就想要先发制人，永远做市场中的领头羊。

与其墨守成规，不如探索新法，真正建构起文旅全产业链链条。当然，打铁还需自身硬，不然可能连接盘者都找不到。