五一消费观察 | 一场疫情大考之下的商业创新

“经微信公众号商业与地产（ID:commercialproperty）授权转载”。

五一小长假期间，受多地管控收紧的影响，国内消费进一步承压。尽管如此，以金地广场为代表的标杆型商业地产企业积极探索疫情常态化下的多元化营销路线，其诸多前沿性和创新性的玩法，对行业而言具有一定借鉴意义与启发性，将引发整个商业市场对创新营销模式新的思考。

刚刚结束的五一小长假，让压抑已久的商业市场“几家欢喜，几家愁”。据汇纳科技旗下汇客云数据平台监测，今年五一期间，全国购物中心场均日客流约1.61万人次，同比21年有所下降。疫情第三年，商业市场消费复苏进一步承压。与此同时，各地监测数据显示深圳、重庆、杭州、青岛等城市主要商圈和重点监测商贸企业销售额均实现正向增长（数据来源：赢商网）。

对于购物中心而言，“躺平”从来都不是走出困境的根本性解决办法。快速调整“打法”，率先抢占消费者的心理高位，才能为未来发展蓄势储能。

在商业与地产看来，所谓抢占消费者心理高位，并非 “喊口号”似地鼓励人们积极面对生活，而是从对消费者日常生活的洞察出发，在务实的行动中展现背后的思量，在真实的生活中寻求精神的共鸣。

近期，从全国众多商业项目积极“抗疫”的动作中，我们总结了几个关键点：

第一，情绪营销——借助“情绪价值”赋予品牌和服务新的溢价，或许将成为商业体新的护城河；

第二，交互升级——通过线上线下多渠道打造私域流量触点，新的商业运营模式正在占据越来越重要的市场地位；

第三，商业向善——围绕“居家生活”“买/抢菜”“核酸检测”等场景陪伴消费者，商业用务实的创新展现向善的力量。

01

关注情绪价值

用治愈系场景呈现“新兴商业提案”

暂停、取消、延期……城市对Livehouse、小酒馆、脱口秀等娱乐场所的管控仍在继续，根据「暂停实验室」的心理急救方案使用情况指征，大众的心理压力、情绪困扰正不断加重。

在此背景下，如何从精神层面传递“情感治愈”是商业空间近年来重点关注的课题之一。

今年，借助“春日”的契机，全国多个城市的商业项目不约而同地推出了城市露营、绿色生态、运动社交、艺术潮流、文化创意等多元主题活动，用各种精彩的商业场景为人们美好生活提案。

随着营销活动日渐同质化，只有独辟蹊径才能抢占消费者心智。考虑到出行成本，以及人们想要逃离放松、又因守住“绿码”出行受限的需求，金地商置旗下的淮安金地MALL将10000朵正值开放季节的郁金香搬到了“家门口”，为市民打造了一场以“万朵郁金香点亮淮城”为主题的城市微度假。

淮安金地MALL郁金香花海

Minicooper后备箱变身风格迥异的摊位、波普艺术帐篷跳蚤市集拉满氛围感，还有面向亲子家庭举办的亲子运动赛事、郁金香周边亲子DIY等趣味活动，通过人与空间、人与人之间的温情互动，让这里的幸福瞬间和美好氛围定格。

与此同时，远在几百公里以外的杭州金地广场，一场大型【超新鲜实验室】展览正在上演。

清新绿色的打卡空间、开新卡、摆草园等互动区域以及线上互动H5小游戏，从线上线下多渠道多维度传递新鲜治愈的力量，引发现代青年的情绪共鸣，鼓励人们以舒适健康的状态对待生活。其中，超绿色游乐场、超新鲜喜茶盲盒等活动的顾客参与度近100%。

上海九亭金地广场、喜悦荟和七莘路项目也将逐步落地这一区域级IP展览，将代表生机、复苏的绿色能量因子传递到更广的范围，彰显商业在ESG层面对绿色可持续发展战略的支持与践行。

金地广场【超新鲜实验室】展览

疫情常态化下，像金地广场一样的优质商业体都在通过“情绪治愈”构筑自身独特场域氛围。借助“情绪价值”赋予品牌和服务新的溢价，或许将成为商业体新的护城河。

02

场景交互升级

用多渠道高频次方式激活私域流量

“小区封控，核酸检测，居家隔离”......当大众注意力和时间全部聚焦于这些沉重的字眼，即使是家门口的社区商业在政策管控下客流也受到一定的影响。

然而，在优质商业项目看来，空荡荡的街道、默契配合的核酸检测队伍并非预示着实体商业的0机会，反而造就了弯道超车和经营模式创新转型的新机遇。仔细观察便不难发现，通过多渠道、高频次的方式，进而激活私域流量的运营模式正在占据越来越重要的市场地位。在实体空间之外，商业也正在快速补足线上板块，从最基础的微信公众号宣发向小程序私域流量池构建、直播功能的嵌入等迭代升级。

今年4月份起，以“宅家”为主题，全国多地商业纷纷推出了厨艺大赛、居家指南、健身直播、团购套餐等一系列线上互动及分享活动，同时还有美妆、音乐会等艺术潮流内容，以高频次交互连接加深与大众的情感认同。

同样，金地广场也在五一前夕上线了专场直播，开展了多次数码/餐饮、运动服饰专场直播，以超低价优惠给予广大会员最实际的安慰。据悉，西安、武汉和杭州金地广场直播异常火爆，仅武汉金地广场的FUN肆直播间，单场观看人数超5万人，销售金额远超预期。

由此可见，购物中心线上直播为消费者单调无聊的居家生活增添更多乐趣的同时，有效保障了各业态商户疫情期间的出镜率和经营创收。

金地广场直播间

当然，商业与广大消费者的情感链接不止于此。当我们把视角拉到武汉，一场“以小成本换取大收益”的营销创新方式吸引了我们的关注。

面对当下大量核酸检测排队场景，武汉金地广场从中挖掘机会，经由社区同意后对社区居民派发十余万张印有“小食券”等字样的核酸检测凭证卡，一时间成为社区“爆款”，推出当日即登上“新浪微博同城热搜榜第四名”，获得数百万浏览与讨论，广大居民自发在朋友圈、微博、小红书、抖音等社交平台转发分享。武汉金地广场小细节透露出的大关怀戳中了都市人被坚强外壳包裹着的柔软内心，从而引发了真正的情感共鸣。

武汉金地广场“核酸检测凭证卡”

03

勇担社会责任

用联合公益行动展现商业向善的力量

在商业发展、城市前进的道路上，凡是那些与城市和人团结、凝聚在一起的企业才能渡过难关。这，是商业向善的力量，也是未来消费趋势使然。

基于这一洞察，越来越多的商业正从更加细致、贴近消费者的层面去思考、去行动、去彰显自身的城市/社会职能价值。

在上海疫情关键时刻，面对逐步上升为生存问题的“抢菜大战”，各大商业项目竭力联合商户展开行动。从超市的“抗疫保供优选”套餐到餐饮品牌“组合套餐”，一系列社区团购活动陆续推出，从民生和社会责任角度保障人们最基本的生活需求。

此外，由于疫情影响使居民出行受限，对就近提供服务的社区购物中心更具消费依赖性，生活配套服务需求大多在社区购物中心寻求实现和满足。作为持续深耕一二线核心城市社区精致生活方式的中坚力量，金地广场天然的民生属性也发挥着举足轻重的作用。

更为值得一提的是，契合余杭区疫情时事热点，杭州金地广场联合浙江省慈善总会、杭州益优公益及场内永辉超市等5家商户，以一场别开生面的“市民粮仓计划”地铁快闪，与社区居民进行了紧密互动与交流。

与此同时，由杭州市慈善总会发起的公益服务平台“钱塘善集”，五一期间在杭州金地广场举办了淳安专场，通过23种民生类爆品选品，销售完成率创杭州市同期活动最高。

可以说，这些活动不仅表达出金地广场心系公益、关心城市发展的价值观，也进一步诠释了“精筑城市价值”的品牌精髓。

面对上海疫情封控在家，上海九亭金地广场贴心针对会员开展了“超绿色能量站”系列的暖心关怀活动，协调各方资源，历时48小时，跨越10个行政区，覆盖100个小区，为百余名白金卡会员专车输送了牛奶等近300箱暖心物资，受到会员的一致点赞和好评。同时，为了缓解会员隔离居家的烦闷，金地广场还推出了“解压包”兑换福利，提供各大视频和音乐app会员、盒马、叮咚代金券等福利，提升居民宅家生活丰富度。

结语

依托金地商置稳步经营的价值理念，金地广场从超治愈系主题场景的打造，到线上线下与消费者多维互动，再到玩转地铁快闪，持续探索疫情常态化下的多元化营销路线，其诸多前沿性和创新性的玩法，对行业而言具有一定借鉴意义与启发性，引发市场对创新营销模式新的思考。

商业的发心和初心已不再仅仅是商业利益，而是开始专注从长期主义出发寻求创新，专注和消费者价值观、和自己品牌精神相关性强的领域。以金地广场为代表的一批标杆型商业地产企业正在通过不断探索与变革，积极践行长期主义的生存之道，提升自身内在价值，锻造自身的核心竞争力。未来，他们又将为我们带来哪些新玩法？我们拭目以待。