时装品牌SELECTED思莱德宣布关闭全国1300家门店！

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据CEO品牌观察最新消息，丹麦时尚集团BESTSELLER（绫致）发布《思莱德终止零售业务的告知函》，宣布将于今年7月31日前关闭旗下男装品牌SELECTED（需求面积:150-300平方米）思莱德在中国的所有线下零售店铺。

入华14年，开设门店1300家

SELECTED是BESTSELLER旗下具有独特魅力和品味的时装品牌，1997年创立于丹麦。2008年，继ONLY、JACK&JONES、VERO MODA之后，SELECTED成为绫致集团推向中国市场的第四个品牌。

SELECTED目前集合了男女装，设计理念是为顾客提供一个全能衣橱，让他们轻松打造出能应对各种场合的百变形象。其中，男装为其核心产品，瞄准20到45岁之间的时尚男士，主打商务休闲系列，旨在为富于品味的都会精英男士打造出融入国际最新时尚潮流和设计的摩登形象。2015年，SELECTED进一步拓展品类，全面发布女装系列，致力于帮助精英女性轻松打造优雅又不失韵味的真我风格。

如今，SELECTED已经在全国开设门店达1300家，线上渠道包含官网、微信小程序、天猫京东等，在售产品近3000件。

根据告知函内容披露，疫情发生后，SELECTED考虑到男士商务剪裁和商务休闲的品牌调性已经不能适应市场需要，开启了全面转型，打造新的产品线。具体来看，包括开发舒适耐用的功能性服装，与国际知名面料供应商Gore-tex、Cordura、Polartec等合作打造联名系列；多次与时尚品牌Études合作开发联名款等。

尽管SELECTED为产品迭代做了持续努力，也获得了新消费群体的认可，但SELECTED仍指出，线下购物中心和百货商场的客流量大幅减少给其销售复苏带来挑战，同时高额的店铺成本亦让经营变得不可持续。在疫情持续发生、线下消费市场疲软、租金等成本费用难以下调等多重因素下，SELECTED应对消费市场转型成功的目标变得更加遥不可及。

因此，4月，绫致股东决定将于今年7月31日前关闭思莱德在中国的所有线下零售店铺。同时，进行战略调整，将资源更多投入到适应未来市场的品牌和渠道上。对于旗下运营良好的服装品牌ONLY、VERO MODA、 JACK & JONES，将继续投入对它们的升级和促进健康持续发展，同时关注新品牌的培育。

持续不停的品牌年轻化

SELECTED母公司BESTSELLER成立于1975年，总部位于丹麦。旗下拥有ONLY、VERO MODA、 JACK & JONES、Vila、J.LINDEBERG等20多个独立的时尚品牌，在全球近40个国家拥有超过10000家门店，可为女性、男性、青少年和儿童提供时尚服装和配饰。

1996年开始，BESTSELLER进入中国市场，先后引进了ONLY、JACK & JONES、VERO MODA和SELECTED四大品牌，成为中国市场领先的时装零售商。除了前文所述SELECTED，ONLY、VERO MODA都是大众女装品牌，主要目标群体为年轻女性，JACK & JONES则是大众男装品牌，相较SELECTED更为休闲、年轻。

值得一提的是，绫致在中国发展具有相对完整的独立性。总部官网介绍称，尽管绫致中国与欧洲总部有合作关系，但大部分在中国市场销售的设计仍是在中国完成的，且90%以上的产品是中国自产自销。

因此，绫致针对中国市场在产品定位、设计风格、渠道策略和促销方式上，都进行了符合本土消费习惯的改造，最早做“全球设计，中国改版”。得益于先发优势以及品牌理念，绫致发展迅猛，如今，其在国内500多个城市拥有门店7000余家，ONLY、JACK & JONES、VERO MODA三大品牌门店数量均已近2000家。

同时，绫致坚持品牌年轻化战略，以“人格化、年轻化、内容化”的理念输出更为年轻、有趣的品牌形象。

在产品方面，绫致旗下品牌频频与热门IP联名，例如动漫领域的迪士尼、哆啦A梦，游戏领域的王者荣耀等。在渠道方面，绫致应时而变，广铺线下门店之余，也早早进军电商，成为线上消费的强势品牌。在营销方面，则通过小红书、B站、抖音等App，在线上线下建立其高效的互动，与年轻人保持紧密联系。

而在告知函中，绫致也表示，集团将通过这一次重大品牌调整，继续向多元化、年轻化的品类和市场转型。

小结：

中国服装零售市场竞争十分激烈，近年来已经先后有多家时尚、潮流服饰品牌折戟中国市场。与此同时，瞄准消费者尤其年轻一代对于品质的更高需求，不少品牌也走起了中高端线路，打出高端副牌或者是推出高品质产品线。

对于绫致这位“老大哥”来说，除了大体量线下门店在疫情之下的零售成本攀升，其还面临着一些其他问题。比如，生产销售不合格产品屡屡收到罚单、不同品牌间风格和性价比优势不再、国货崛起积压生存空间……

此番品牌组合优化能给绫致带来何种新局面，还有待更进一步的观察。